近年來，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，由此也帶來了體育營銷的熱潮。不少中國企業(yè)紛紛布局大體育戰(zhàn)略。據(jù)尼爾森《2021年全球體育營銷趨勢》報(bào)告指出，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始，中國企業(yè)正越來越多地將體育贊助作為支持其品牌成長的平臺(tái)。未來10年，中國品牌將占全球贊助市場增長總量的三分之一。

那么，在營銷方式選擇多樣的品牌市場中，為何企業(yè)會(huì)青睞體育營銷？企業(yè)又是通過哪些途徑進(jìn)行體育營銷的呢？

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■ 牽手國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)提升品牌價(jià)值

由于體育賽事具備風(fēng)險(xiǎn)可控、性價(jià)比高、曝光量穩(wěn)定等特質(zhì)，體育營銷逐漸成為品牌提升價(jià)值所青睞的方式。但不同品牌會(huì)根據(jù)品牌營銷訴求和需求，進(jìn)而改變體育營銷的參與度，并在實(shí)際操作環(huán)節(jié)上有了很大的多元變化。其中最明顯的一個(gè)特質(zhì)就是，越來越多的中國品牌青睞攜手國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)，進(jìn)行積極正向的體育營銷。

從1984年，健力寶成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)指定飲料伊始，中國品牌第一次真正意義上做到了體育營銷，在奧運(yùn)會(huì)期間健力寶被外國友人稱為“中國魔水”。此后，健力寶銷量一路上揚(yáng)，巔峰時(shí)期年銷售額超過60億元。

同樣因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)會(huì)，攜手國家隊(duì)而讓品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍的，還有伊利。

2005年，伊利集團(tuán)與北京奧組委在呼和浩特市簽署贊助協(xié)議，正式成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商。隨后，全年業(yè)績出現(xiàn)大幅度增長，前三季度，伊利主營業(yè)務(wù)收入已超越2004年全年的87.35億元，達(dá)到90.6億元，同比增長32.27%；每股收益高達(dá)0.64元，超過2004年全年的0.61元。

此外，從北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、杭州G20峰會(huì)，到武漢軍運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)，再到杭州亞運(yùn)會(huì)，體育賽事的背后，總能看到伊利的身影。

伊利集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行總裁張劍秋表示：“成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定乳制品，讓伊利大體育戰(zhàn)略邁出了堅(jiān)定一步。在亞運(yùn)會(huì)舉辦期間，伊利將提供全方位的營養(yǎng)支持，盡己所能助力亞運(yùn)會(huì)成功舉辦，向世界傳遞中國名片?！痹诖舜魏贾輥嗊\(yùn)會(huì)上，伊利組成了眾多中國新生代運(yùn)動(dòng)員組成的全新“伊利夢之隊(duì)”，還同步官宣成為中國國家攀巖隊(duì)官方合作伙伴。

如今，伊利已攜手奧運(yùn)19年，累計(jì)為近40支奧運(yùn)隊(duì)伍、數(shù)萬名奧運(yùn)健兒提供不間斷的營養(yǎng)支持，一路見證了中國體育事業(yè)的崛起與蓬勃發(fā)展。

可以看到，體育本身就是一種世界性語言，普遍聚集與滲透了生活的所有要素，能跨越文化、信仰、種族、國別等，正是體育文化這種公平、平等和無邊界的溝通功能，讓品牌能夠在體育中觸達(dá)眾多賽事觀賞者，并且隨著奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣大型賽事商業(yè)化進(jìn)程的不斷發(fā)展和完善，其體育營銷和贊助權(quán)益的市場十分廣闊，中國品牌通過贊助和成為賽事的合作伙伴，借助賽事大量露出并做針對(duì)性的營銷，以此占據(jù)消費(fèi)者心智，可以促進(jìn)銷售快速增長，幫助品牌實(shí)現(xiàn)健康、正向發(fā)展。

■ 賽事聯(lián)名款拉動(dòng)產(chǎn)品銷售

品牌在面對(duì)體育營銷市場競爭激烈的大環(huán)境時(shí)，往往會(huì)選擇以周邊聯(lián)名產(chǎn)品成為品牌擴(kuò)大知名度和提高效益的抓手。品牌根據(jù)賽事風(fēng)格、文化，對(duì)于自家產(chǎn)品進(jìn)行“賽事風(fēng)”包裝設(shè)計(jì)，推出賽事“定制款”，對(duì)于品牌來說，在達(dá)到吸睛效果的同時(shí)，又能延續(xù)大賽精神，是一個(gè)雙贏的選擇。

每屆世界杯，對(duì)于各大啤酒廠商來說，都是一次次展現(xiàn)體育營銷巧思的時(shí)刻。

百威啤酒曾推出“世界罐定制款”亮點(diǎn)在于包裝和設(shè)計(jì)，定制的禮盒從兩側(cè)拉開中間的兩半印章可以拼成一個(gè)完整的足球，禮盒中的紅色logo還可以取下當(dāng)成冰箱貼。百威還將八大奪冠熱門隊(duì)伍印在啤酒瓶上，對(duì)于球迷來說，兼具品味和收藏價(jià)值，可以說儀式感滿滿。

對(duì)于好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來說，不止于造物，而是搭建人與物、人與人、物與物的關(guān)系。

近日，伊利推出了以杭州為創(chuàng)作背景的亞運(yùn)定制款純牛奶，產(chǎn)品正面以西湖美景為元素，背面則以與伊利簽約的運(yùn)動(dòng)員們?yōu)橹?，充分展示著運(yùn)動(dòng)員奮勇拼搏的狀態(tài)。值得注意的是，伊利亞運(yùn)定制款產(chǎn)品均通過AIGC(人工智能生成內(nèi)容)技術(shù)進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝。

伊利選擇將杭州地貌與國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行形象結(jié)合，意在讓消費(fèi)者體會(huì)到，體育賽事不僅是一場場賽事，還可以是延展到品牌精心設(shè)計(jì)的每一款產(chǎn)品中。

此外，伊利還推出了包括金典、甄稀、欣活、舒化等亞運(yùn)定制新品。

品牌推出相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品，借助體育賽事影響力，在提升品牌知名度的同時(shí)間接促進(jìn)了產(chǎn)品銷量，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“品效合一”。

■ 體育營銷注重精神內(nèi)核

隨著體育營銷的影響力越來越強(qiáng)，對(duì)于體育賽事贊助這樣的營銷方式已經(jīng)成為常規(guī)操作，對(duì)于品牌的提升似乎開始顯露疲態(tài)。

漸漸地，體育營銷開始轉(zhuǎn)變了風(fēng)向。

在20世紀(jì)90年代前后，品牌興起了一股借營銷表達(dá)品牌價(jià)值的風(fēng)潮，相較于功能性贊助廣告，這類營銷更進(jìn)一步，是將品牌理念與人類共同的理想和價(jià)值相結(jié)合，從而讓品牌擁有了更深、更廣的精神表達(dá)。

比如耐克借用甲殼蟲樂隊(duì)的《Revolution》，傳遞出平凡人的拼搏精神。還有蘋果公司的“Think different”，都體現(xiàn)出品牌非同凡響的精神。

當(dāng)這股風(fēng)潮刮到體育賽事的營銷領(lǐng)域時(shí)，食飲品牌開始不再滿足于諸如解渴、美味這樣的功能性表達(dá)，而是開始探討品牌的價(jià)值與體育精神之間的關(guān)系，這種營銷方式是一直延續(xù)到現(xiàn)在的主要營銷策略，也是常見出彩的方式。

2010年，在世界杯開賽前，可口可樂公司推出南非世界杯的主題推廣歌主題歌——《飄揚(yáng)的旗幟》，這首歌曲表達(dá)了歌手對(duì)故土的希望和愛。但隨后可口可樂邀請(qǐng)演唱者重新修改了歌詞，從對(duì)故土的希望和愛轉(zhuǎn)變成了為世界杯定制的“慶典”。它的中國版本是由張學(xué)友、張靚穎演唱的《旗開得勝》。

2014年索契冬奧會(huì)，寶潔推出了《謝謝你，媽媽》的廣告片，片子講了母親在培養(yǎng)奧運(yùn)冠軍路上的心酸歷程，片子勵(lì)志而感動(dòng)人心，結(jié)尾字幕是“那些打不敗我們的終將讓我們變得更強(qiáng)大”。值得注意的是，在正片中并沒有出現(xiàn)寶潔的任何信息，只在片尾出現(xiàn)寶潔的logo，在短片中，沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，也沒有太強(qiáng)的露出，只是體現(xiàn)了偉大母愛與奧運(yùn)會(huì)“更強(qiáng)”精神的結(jié)合。

如今，品牌在大型體育賽事上的營銷策略，都在做出改變，從單純的展示品牌和商品功能點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放凭窈腕w育精神的結(jié)合，以此來豐滿自己的品牌形象，并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

而這種轉(zhuǎn)變，也同樣出現(xiàn)在中國品牌身上。伊利在簽約中國國家攀巖隊(duì)后，發(fā)布了“熱愛，勇立潮頭”的宣傳物料，與攀巖頂峰相見的精神不謀而合，并且這種精神契合可以激發(fā)青少年心中的熱愛與夢想，激勵(lì)他們站在時(shí)代的潮頭之上，推進(jìn)時(shí)代潮流一浪又一浪滾滾向前，助力體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展。 文/楊博 北京晚報(bào)

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