5月10日，最高人民法院對加王的法律訴訟終于給出了說法，算是“蓋棺定論”，加多寶敗訴。 甚至，最高法給出直接的訓誡：“不應以各種不正當競爭手段和方式，獲取不當利益，更不宜將訴訟作為市場競爭的一種手段濫用和浪費司法資源。” 不過，最終的處罰也只是賠償300萬了事。相較于加多寶如此明目張膽地說謊，和如今加多寶260億(2015年，據中國食品工業(yè)協(xié)會數字)的銷售規(guī)模，這樣的結果其實令王老吉心寒，也令品牌企業(yè)心驚。

在過去兩年時間里，加多寶利用“國家權威機構發(fā)布：加多寶連續(xù)7年榮獲 中國飲料第一罐”“加多寶涼茶榮獲中國罐裝飲料市場七連冠 ”等這些明眼人看出不可能的事情竟然堂而皇之地在各個權威媒體上發(fā)布廣告，刻意制造與王老吉的關聯，并用盡所有的營銷創(chuàng)意進行比附定位，并且通過連續(xù)的官司以及炒作從而將王老吉的品牌資產幾乎盡數抽離，實現了一個知名品牌向一個陌生品牌之間的奇跡轉換，在營銷上不可謂不是“奇跡”。 但這樣的奇跡卻幾乎可以用“強盜”行為描述。

在這個勝者為王的時代，你可以稱加多寶為“成功者”，但在筆者看來，加多寶的“成功”——相較于這家企業(yè)運作王老吉時的能力——其實在營銷上幾乎沒有獨特的創(chuàng)新。相反，它只是死盯著王老吉這塊品牌資產，用盡所有的招術明目張膽地豪奪、扮弱者“偷取”、濫用司法資源進行所謂“官司營銷”而達到壯大自己的目的。

君不見，從最初2012年的“王老吉改名加多寶”、到“怕上火喝***”的侵占，到復印了紅罐的裝潢，再到將僅運營一年的品牌直接喊出“中國飲料第一罐”、“市場七連冠”等等，直到最近才不得已推出黃罐。哪有什么創(chuàng)新營銷可言?如果說它有戰(zhàn)略，它的“戰(zhàn)略”就是利用各種手段侵占王老吉的品牌資產和市場空間，如果它有創(chuàng)新，那就是在此過程中耍盡各種聰明將王老吉描繪成丑惡的、掠奪者、無能的“只會操縱司法”的國企形象。

如果企業(yè)的成功是靠這樣的行為取得的，我不認為它該受到推崇，相反，這樣的企業(yè)應該被譴責，被輕視。

或者它捐了些錢，但抵消不了它在成長過程中的這些“惡”：一個替人照看孩子的保姆，不能因為教育得好就將孩子據為己有;孩子回歸母親，保姆不能用盡手段用自己孩子侵占別人孩子的資產和榮譽，從而讓自己的孩子成功賺取眼球和經濟地位。

營銷的創(chuàng)新并非沒有底限，它的底限有兩個，一個是最低的法律底限，一個則是道德底限。顯然，加多寶兩個底限都戳破了。 不過，或者它對輸了20場官司根本不在乎，因為它可能現在正數著幾百億的銷售數字在偷笑。它的巨額的廣告和營銷投入可以“買”到許多為其唱贊歌的機構和個人。大多數被成功“營銷”的消費者還在同情它被國企欺負、奪走親手養(yǎng)大的孩子，為其熱心公益的善舉用買買買點贊……

我們的司法結果顯然姍姍來遲，在此過程中，我們的工商執(zhí)法呢?干嘛去了?如果我們的市場是強者、不守規(guī)矩、不循法的江湖和叢林，那么，真正的好企業(yè)將如何誕生?如何生存? 市場經濟必須既講競爭又講規(guī)則，否則，只會誕生越來越多類似的“野蠻人”。

文章作者：段傳敏