業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)的騰訊音樂，面對(duì)月活用戶的不斷“出走”，仍顯得束手無策。

8月15日，在線音樂市場(chǎng)“一哥”騰訊音樂公布了2023年二季報(bào)。

【資料圖】

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至6月30日，騰訊音樂二季度總營收為72.9億元（10.1億美元），同比增長(zhǎng)5.5%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為13.0億元（1.79億美元），同比增長(zhǎng)51.6%；非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下（Non-IFRS），歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為15.3億元（2.11億美元），同比增長(zhǎng)48.6%。

整體來看，作為行業(yè)頭部平臺(tái)，騰訊音樂業(yè)績(jī)?nèi)栽诜€(wěn)健增長(zhǎng)。然而，其依舊面對(duì)發(fā)展難題：兩大核心業(yè)務(wù)“一上一下”，對(duì)營收貢獻(xiàn)此消彼長(zhǎng)；雖然在線音樂付費(fèi)率創(chuàng)新高，但月活用戶流失的問題仍未見好轉(zhuǎn)。

社娛業(yè)務(wù)繼續(xù)承壓

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，騰訊音樂娛樂集團(tuán)主要有兩大核心業(yè)務(wù)，一是包括訂閱會(huì)員、廣告等在內(nèi)在線音樂業(yè)務(wù)，二是包含直播、K歌在內(nèi)的社交娛樂業(yè)務(wù)。

2023年第二季度，騰訊音樂在線音樂服務(wù)收入同比增長(zhǎng)47.6%至42.5億元。該公司在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，在線音樂服務(wù)的收入貢獻(xiàn)達(dá)到58.3%，在公司發(fā)展史上首次超過社交娛樂服務(wù)，這是公司發(fā)展道路上的一個(gè)重大里程碑。

從騰訊音樂此前業(yè)績(jī)情況來看，社交娛樂服務(wù)一直是占大頭的營收來源，但在最近幾個(gè)季度，兩大業(yè)務(wù)營收持續(xù)“一增一減”，營收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的變化。

2022年全年，騰訊音樂總收入同比下降9.3%至283.4億元，其中在線音樂服務(wù)收入同比增長(zhǎng)8.9%達(dá)到124.8億元，社會(huì)娛樂服務(wù)和其他收入同比下降19.8%至158.6億元，兩大核心業(yè)務(wù)的占比分別為44%和56%。

今年第一季度，騰訊音樂總收入70億元，同比增長(zhǎng)5.4%，在線音樂服務(wù)的收入同比增長(zhǎng)33.8%，達(dá)到35億元，來自社會(huì)娛樂服務(wù)和其他部門的收入同比下降13.0%，降至35億元，兩大核心業(yè)務(wù)的營收達(dá)到了持平的狀態(tài)。

可以看到，如今在線音樂服務(wù)實(shí)現(xiàn)趕超，一方面是自身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，另一方面是社會(huì)娛樂服務(wù)的持續(xù)萎縮。2023年第二季度，社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入同比2022年同期的40.3億元下降24.6%至30.4億元，不僅同比下降幅度拉大，環(huán)比上一季度也下降了13.1%。

對(duì)于這一業(yè)務(wù)的下降，騰訊音樂在財(cái)報(bào)中解釋稱：“主要由于我們主動(dòng)采取一些服務(wù)提升和風(fēng)控管理措施，以提供更加專注于圍繞音樂的用戶體驗(yàn)。”

騰訊音樂在財(cái)報(bào)亦坦言，社交娛樂服務(wù)在2023年下半年也會(huì)持續(xù)面臨壓力，因此預(yù)計(jì)第三季度的總收入同比下降低至中十幾個(gè)百分點(diǎn)，全年總收入同比下滑低至中個(gè)位數(shù)百分比。

月活用戶持續(xù)流失

騰訊音樂娛樂集團(tuán)高管在財(cái)報(bào)中重點(diǎn)提及，今年6月，公司迎來了在線音樂付費(fèi)用戶破億的里程碑時(shí)刻。

這一季度，在線音樂服務(wù)收入同比大漲47.6%的背后，其中一大原因是在線音樂訂閱收入快速增長(zhǎng)，在這背后，騰訊音樂這一季度的在線音樂付費(fèi)用戶本季度同比增長(zhǎng)20.2%至9940萬，在線音樂付費(fèi)率也升至歷史新高的16.7%。這部分單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入達(dá)到9.7元，同比增長(zhǎng)14.1%，連續(xù)第五個(gè)季度增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)解釋稱，付費(fèi)用戶和單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入增長(zhǎng)主要?dú)w功于精細(xì)化運(yùn)營策略、有吸引力的會(huì)員特權(quán)及音樂內(nèi)容，以及審慎的促銷活動(dòng)。

但需要注意的是，雖然付費(fèi)用戶在增長(zhǎng)，但月活用戶卻在不斷流失。2023年第二季度，在線音樂服務(wù)的月活躍用戶數(shù)5.94億，同比2022年第二季度6.23億下降4.7%；而在上一個(gè)季度，在線音樂服務(wù)月活用戶數(shù)5.92億，2022年第一季度是6.36億，同比下降6.9%。

社交娛樂服務(wù)的移動(dòng)端月活用戶流失得更為嚴(yán)重，2023年第二季度的月活躍用戶數(shù)為1.36億，同比下降18.1%，比上一季度同比降幅16.0%還高出了兩個(gè)百分點(diǎn)。

中娛智庫創(chuàng)始人兼首席分析師高東旭表示，從去年初開始，騰訊音樂的活躍用戶一直在下降，這背后有多種原因，最重要原因則是疫情下的口紅效應(yīng)和中國移動(dòng)（600941）互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，開始波及到在線音樂市場(chǎng)。

我國的在線音樂市場(chǎng)呈現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)格局是“一超一強(qiáng)”，其中一超主要是指騰訊音樂，一強(qiáng)則是指網(wǎng)易云音樂，兩者占據(jù)了約九成的市場(chǎng)份額。

但騰訊音樂面對(duì)的并不只是在線音樂類應(yīng)用之間的競(jìng)爭(zhēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師向記者表示，音樂市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)并不只是在音樂類APP之間，騰訊音樂的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)不止網(wǎng)易云音樂，廣義上來說，抖音、快手、視頻號(hào)、B站這些都可以算在內(nèi)，事實(shí)上很多用戶都在使用這些APP聽歌。

隨著獨(dú)家版權(quán)被取消、行業(yè)環(huán)境變化、后來者加入競(jìng)爭(zhēng)，騰訊音樂作為行業(yè)老大的市場(chǎng)格局并非牢不可破。

此前，字節(jié)跳動(dòng)上線了兩款音樂APP汽水音樂和番茄暢聽音樂版，分別面向年輕用戶和下沉市場(chǎng)。目前來看很難撼動(dòng)騰訊和網(wǎng)易的地位，但字節(jié)跳動(dòng)未放棄“音樂夢(mèng)”。據(jù)36氪報(bào)道，抖音將直播節(jié)目（包括賽事、演唱會(huì)等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個(gè)業(yè)務(wù)，整合為一個(gè)更大的文娛部門，該部門組織架構(gòu)調(diào)整目前仍在進(jìn)行中。

除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，騰訊音樂自身上調(diào)會(huì)員價(jià)格對(duì)月活的影響也是一個(gè)變數(shù)。此前多家媒體報(bào)道，QQ音樂在2023年7月4號(hào)開始將對(duì)豪華綠鉆會(huì)員中的存量自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。此次調(diào)整后，連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格從13元/月上調(diào)至15元/月，連續(xù)包季會(huì)員價(jià)格由35元/季上調(diào)至45元/季，連續(xù)包年價(jià)格從138元/年上漲至158元/年。此外，本次價(jià)格調(diào)整只針對(duì)“QQ音樂存量自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員”，也就是在2022年5月1日零點(diǎn)前已經(jīng)是豪華綠鉆自動(dòng)續(xù)費(fèi)會(huì)員且一直未中斷自動(dòng)續(xù)費(fèi)狀態(tài)的用戶。

內(nèi)容平臺(tái)會(huì)員漲價(jià)早已不是新鮮事，此前“優(yōu)愛騰芒”輪番漲價(jià)早已引起用戶不滿，但部分平臺(tái)后續(xù)依靠輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)拉新，但在線音樂平臺(tái)能否復(fù)制長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員漲價(jià)策略，用戶是否買單，以及是否會(huì)體現(xiàn)在接下來的業(yè)績(jī)中，需要進(jìn)一步觀察。

在高東旭看來，此次騰訊音樂會(huì)員費(fèi)漲價(jià)是正常的商業(yè)操作，是符合市場(chǎng)規(guī)律的市場(chǎng)行為，用戶核心付費(fèi)的原因是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，一定范圍內(nèi)的漲價(jià)，大多數(shù)會(huì)員是認(rèn)可的。但如果過度的、多次漲價(jià)，過分收割用戶，用戶肯定會(huì)用腳投票，影響到月活。

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