低價(jià)不等于補(bǔ)貼，更不等于“燒錢”。

作者 | 孫佳

編輯丨高巖

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來(lái)源 | 野馬財(cái)經(jīng)

“低價(jià)是我們過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”去年年底，劉強(qiáng)東對(duì)內(nèi)的嚴(yán)肅講話給不少人留下了極其深刻的印象。這既是警鐘，也是軍令。遭到“敲打”的京東，很快掀起了一場(chǎng)巨大變革，從整體戰(zhàn)略到集團(tuán)一把手，再到具體的業(yè)務(wù)板塊均有明顯變化。

8月16日，京東發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)，這是集團(tuán)新CEO許冉上任后的首份季報(bào)，其中還包含了劉強(qiáng)東重新回歸后第一年618的戰(zhàn)果，從數(shù)據(jù)上揭示了這場(chǎng)變革的初步成效。

二季度，京東集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入2879億元，同比增長(zhǎng)7.6%；歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)66億元，同比增長(zhǎng)50%；在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤(rùn)率達(dá)3%，創(chuàng)歷史同期最好水平。

此外，雖然沒(méi)有像去年一樣公布用戶數(shù)據(jù)，但京東集團(tuán)CFO單甦在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上表示，二季度用戶指標(biāo)向好，核心用戶ARPU（每用戶平均收入）值以及其用戶規(guī)模占比都在繼續(xù)提升。

顯然，所謂的低價(jià)并沒(méi)有簡(jiǎn)單演變成粗暴的燒錢補(bǔ)貼戰(zhàn)，這也并不是劉強(qiáng)東心中健康且合理的模式。那么京東是如何執(zhí)行低價(jià)策略的？業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，低價(jià)又扮演了怎樣的角色？

效率與成本的革命

低價(jià)對(duì)于京東來(lái)講并不是個(gè)陌生的概念?！按蜈A當(dāng)當(dāng)，關(guān)鍵因素是價(jià)格；打贏蘇寧，關(guān)鍵因素還是價(jià)格?！辈痪们暗母吖軓?fù)盤會(huì)上，劉強(qiáng)東曾如是強(qiáng)調(diào)。

但低價(jià)并不是信手拈來(lái)，比價(jià)格更寶貴的是背后支撐價(jià)格的體系。2011年，劉強(qiáng)東被評(píng)為央視“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”，當(dāng)時(shí)央視曾寫道：供應(yīng)鏈效率和成本控制是劉強(qiáng)東打造京東商城的法寶。京東商城用低成本和高效率證明電子商務(wù)企業(yè)有能力在給消費(fèi)者帶來(lái)低價(jià)的同時(shí)，讓品牌廠商獲取合理利潤(rùn)，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，給產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)價(jià)值。

時(shí)過(guò)境遷，如今商業(yè)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)仍然適用這一最樸素的道理。今年京東20年“老友匯”上，京東集團(tuán)新任CEO許冉曾表示：“低價(jià)是一種系統(tǒng)化的綜合能力，其根基在于供應(yīng)鏈，低價(jià)表象的背后，是立足于供應(yīng)鏈更低的運(yùn)營(yíng)成本和更高的運(yùn)營(yíng)效率?！?/p>

由此也不難看出劉強(qiáng)東為集團(tuán)“明示”的方向。其希望帶京東重新從成本、效率、體驗(yàn)這些刻在基因里的內(nèi)容做起，補(bǔ)貼的經(jīng)費(fèi)可以從成本優(yōu)化后省出來(lái)的錢里出，理想的情況是，商家即使降價(jià)也有利潤(rùn)可拿。

而過(guò)去多年在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)等方面投入打下的根基，正是京東敢于重做一遍的底氣。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度末，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1408億元，同比增長(zhǎng)24%；京東物流運(yùn)營(yíng)超過(guò)1600個(gè)倉(cāng)庫(kù)，包含云倉(cāng)生態(tài)平臺(tái)的管理面積在內(nèi)，倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)總管理面積超過(guò)3200萬(wàn)平方米。

此外，自2017年初全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來(lái)，京東體系已在技術(shù)上累計(jì)投入超過(guò)1000億元?；诠驹诋a(chǎn)業(yè)場(chǎng)景中磨煉出的經(jīng)驗(yàn)，不久前京東還推出了融合70%通用數(shù)據(jù)與30%數(shù)智供應(yīng)鏈原生數(shù)據(jù)的言犀大模型，致力于深入各類知識(shí)密集型、任務(wù)型場(chǎng)景，解決產(chǎn)業(yè)真實(shí)問(wèn)題。

得益于此，京東才能打造出平臺(tái)和品牌方一起幫用戶省錢的局面。

以京東與機(jī)械革命合作打造的臺(tái)式機(jī)為例，京東在提前洞察市場(chǎng)需求后，可以借助供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)機(jī)械革命與上游元器件廠商達(dá)成規(guī)模采購(gòu)協(xié)議，從而推出開售即售罄的高性價(jià)比產(chǎn)品。

整體上來(lái)看，二季度京東在自營(yíng)商品SKU達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的基礎(chǔ)上，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)仍能保持31.7天的全球領(lǐng)先水平；履約費(fèi)用率則從去年同期的6.1%降至今年的5.8%。背后都離不開對(duì)成本和效率的反復(fù)打磨。

城門大開，重點(diǎn)關(guān)注第三方商家

不過(guò)，即使已經(jīng)有了較為成熟的布局，想通過(guò)供應(yīng)鏈降本依然并非一朝一夕之功。這是個(gè)“慢活”，因此在不斷投入的同時(shí)，京東還需要其他動(dòng)作來(lái)輔助推行低價(jià)策略。

這就涉及到了京東起家的自營(yíng)模式。一直以來(lái)，京東都將自營(yíng)作為平臺(tái)收入的主要來(lái)源。2016年，京東一度有91%的收入來(lái)源于自營(yíng)業(yè)務(wù)，而包含京東商城平臺(tái)模式下傭金與廣告收入的服務(wù)收入僅有不足8%。

從這個(gè)角度來(lái)看，京東原本的商業(yè)模式注定了自己就是平臺(tái)內(nèi)的最大商家。但如果就這樣卷入低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，相當(dāng)于讓京東同時(shí)與其他巨頭平臺(tái)和海量第三方賣家競(jìng)爭(zhēng)，并不是個(gè)明智的選擇。

在此背景下，京東的“開放”就變得勢(shì)在必行，具體做法便是讓第三方賣家走入舞臺(tái)中央。在本次二季報(bào)發(fā)布后的財(cái)報(bào)溝通會(huì)上，京東高管表示，預(yù)計(jì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，京東的3P（第三方）最終形態(tài)會(huì)達(dá)到60%的GMV占比。側(cè)面揭示了目前第三方商家在京東心目中的位置。

為此，京東先是于今年1月發(fā)布“春曉計(jì)劃”，允許自然人、個(gè)體商戶快速入駐，并給出了“0元試運(yùn)營(yíng)”等一系列扶持措施；緊接著又通過(guò)更改流量機(jī)制迅速推動(dòng)自營(yíng)與第三方商家平權(quán)，在百億補(bǔ)貼和更多場(chǎng)景中，給到價(jià)格和銷量有優(yōu)勢(shì)的第三方商家更多露出機(jī)會(huì)。

打法變了，組織架構(gòu)自然也會(huì)跟著調(diào)整。目前京東零售內(nèi)部已經(jīng)全面打通自營(yíng)與POP（平臺(tái)開放計(jì)劃）兩大業(yè)態(tài)，由統(tǒng)一的品類負(fù)責(zé)人管理。這也是自上線以來(lái)POP首次獲得和自營(yíng)業(yè)務(wù)一樣的權(quán)力和地位。

7月，京東甚至推出尋源采購(gòu)平臺(tái)，開始支持第三方商家為京東自營(yíng)供貨。這象征著京東對(duì)采銷方式的新探索，本質(zhì)上還是在供給側(cè)開放生態(tài)的表現(xiàn)，希望能承接更多種類的商品，滿足不同消費(fèi)層級(jí)用戶的需求。

“組合拳”之下，今年618開啟當(dāng)晚，京東有超六成的新商家10分鐘成交額便突破五月日均，近五成中小商家成交額增長(zhǎng)超200%。整個(gè)二季度，京東新增商家數(shù)同比增長(zhǎng)417%，第三方商家數(shù)量已經(jīng)達(dá)到歷史新高，特別是商超、時(shí)尚、居家等品類的商家數(shù)量實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)；同時(shí)第三方商家收入增速超雙位數(shù)，已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度增速高于自營(yíng)業(yè)務(wù)。

這一方面擴(kuò)充了產(chǎn)品數(shù)量。知情人士透露，8月初，京東百億補(bǔ)貼的商品池已經(jīng)有17000個(gè)SKU，相比5月份多了3000個(gè)，“而且最近注入的商品大部分以品牌商品為主，這說(shuō)明百億補(bǔ)貼對(duì)品牌商家的吸引力在加大”。

另一方面也形成了更充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，便于為用戶“卷出”更低價(jià)格。

在第三方商家的帶動(dòng)下，京東二季度服務(wù)收入同比增長(zhǎng)30.1%，服務(wù)收入占總收入比例達(dá)18.8%，同比提升3.2%。

刺激消費(fèi)復(fù)蘇，助力重拾人間“煙火氣”

值得一提的是，京東在發(fā)力變革的同時(shí)，也正輻射到產(chǎn)業(yè)鏈上下游更多實(shí)體商家和消費(fèi)者。

比如今年618期間，京東到家服務(wù)的實(shí)體門店數(shù)同比增長(zhǎng)80%，更多消費(fèi)者足不出戶就可以享受到家電、電腦、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、酒等多品類商品送貨上門的服務(wù)；而在京東物流的幫助下，齊匯集團(tuán)不僅能將烤腸送到全國(guó)各地的便利店、商超，還能送到淄博的夜市。

與此同時(shí)，京東在線下的布局還在不斷擴(kuò)張。6月17日東莞和昆明的京東MALL開業(yè)，至此京東MALL和超級(jí)體驗(yàn)店已經(jīng)遍布全國(guó)7座城市。同樣在618期間，這些線下門店聯(lián)動(dòng)打造了“城市王牌挑戰(zhàn)賽”“夏日音樂(lè)節(jié)”等活動(dòng)，為消費(fèi)者營(yíng)造了火熱的大促氛圍。

二季度，京東養(yǎng)車還將門店開到了西藏拉薩，布達(dá)拉宮旁。加盟商楊舉是一名退伍軍人，已經(jīng)在西藏從軍、從商生活了整整30年。而他的朋友晏凱，則已經(jīng)在西藏開了超過(guò)30家京東家電專賣店。

在社會(huì)走出疫情陰霾，“把失去的奪回來(lái)”成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展主旋律的背景下，這樣的改變意義并不只有增進(jìn)平臺(tái)收益本身，其也是帶動(dòng)消費(fèi)“煙火氣”復(fù)蘇的一個(gè)實(shí)踐樣本。

圖源：易維視

事實(shí)上，作為“消費(fèi)提振年”，今年以來(lái)國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部等多部委已密集發(fā)出促消費(fèi)信號(hào)，推動(dòng)出臺(tái)了一系列支持恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的系列政策舉措，其中多次強(qiáng)調(diào)了民企在其中的作用。

如流傳甚廣的“民營(yíng)經(jīng)濟(jì)31條”中就提到：民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的生力軍，是高質(zhì)量發(fā)展的重要基礎(chǔ)……

民企不僅擁有強(qiáng)大的創(chuàng)新力和活力，是推動(dòng)科技創(chuàng)新的重要力量，還能吸納大量就業(yè)。據(jù)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》，民營(yíng)企業(yè)貢獻(xiàn)了80%以上的城鎮(zhèn)勞動(dòng)就業(yè)。今年前5個(gè)月，我國(guó)新設(shè)民營(yíng)企業(yè)376.4萬(wàn)戶，為鞏固存量就業(yè)和吸納新增就業(yè)提供了直接有力的支撐。

在這方面，截至二季度末，京東體系員工總數(shù)超56萬(wàn)，其中絕大部分是物流、客服等一線員工；而京東啟動(dòng)的2024屆校園招聘，則將提供超8000個(gè)應(yīng)屆生就業(yè)崗位，以及近7000個(gè)實(shí)習(xí)崗位，此次面向在校學(xué)生提供的超1.5萬(wàn)個(gè)崗位也成為行業(yè)最大規(guī)模招聘。

不可否認(rèn)的是，長(zhǎng)期來(lái)看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)仍面臨不少挑戰(zhàn)。但市場(chǎng)中多股像京東這樣民企的強(qiáng)大勢(shì)能，配合政策組合拳一起，則有望實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果，從而挖掘出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更深厚的潛力。

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