2023年元旦與春節(jié)集中在1月，讓各家銀行一開年就進入旺季營銷的白熱化競爭。隨著銀行服務轉(zhuǎn)向數(shù)字化、移動化，部分銀行借鑒互聯(lián)網(wǎng)大廠“造節(jié)”、做活動IP的思路，逐步打造了自己的“開門紅”數(shù)字化營銷品牌活動，并開始探索引流、獲客新模式。

這些行業(yè)代表性活動近期集中啟動，目前效果如何？給銀行業(yè)數(shù)字化營銷與經(jīng)營提供什么新啟示？是一個很有價值的研究課題。

(相關(guān)資料圖)

01

數(shù)據(jù)亮眼：

品牌活動帶動全行熱度翻番

“‘工’迎新春”是工行數(shù)年堅持的旺季營銷活動，建行在2021年將此前的“興建旺行”主題營銷升級為“造福季”大型活動，農(nóng)行傳統(tǒng)的“春天行動”迎來第18個年頭，招行的“全民招財節(jié)”則巧妙地將銀行品牌與財富銜接。

幾大銀行旺季營銷品牌活動今年開局的影響力與吸引力如何？在最重要的流量入口之一微信端，筆者查看了平臺公開數(shù)據(jù)“微信指數(shù)”。2023開年以后，各活動的指數(shù)值均呈升勢，表明活動在微信生態(tài)內(nèi)的熱度和傳播力提升。其中建行造福季與農(nóng)行春天行動同比去年活動期，指數(shù)顯著上升。

線上品牌營銷活動的火熱，也能帶動大眾對整個銀行的關(guān)注和搜索，為全行數(shù)字化營銷和品牌力提升賦能。以各行名為關(guān)鍵詞，均可見2023年1月1日以后微信指數(shù)呈顯著升勢。若對比各行在近7天和近一年的微信指數(shù)平均值，可以見到，建行的漲勢非常明顯。

細致觀察建行案例，我們發(fā)現(xiàn)1月5日“中國建設銀行”一詞的微信指數(shù)大漲，環(huán)比幾乎翻番。正是當天，“中國建設銀行”公號發(fā)布了2023年造福季活動啟動的頭條文章，瞬間引爆微信網(wǎng)民對該活動乃至對建行的關(guān)注，其中視頻號和用戶搜索、分享的其他來源增幅驚人。

02?

熱度背后：

“福利+玩法”為數(shù)字化金融服務賦能

旺季營銷活動亮眼數(shù)據(jù)的背后，是這些銀行對數(shù)字化營銷探索的成績。數(shù)字化時代，行業(yè)領(lǐng)先者通過大型線上活動，打造了旺季營銷新模式：在金融服務之上，增加了用戶喜聞樂見的實惠福利和互動玩法，提升了金融服務的客戶價值。

前面提及的四個代表性銀行旺季營銷活動，均巧妙設置了不同形式的互動玩法或輕游戲，并形成了兩種不同選擇路徑：招行全民招財節(jié)圍繞“招財”主題，主打一款集“財運簽”的活動；而工行、建行、農(nóng)行均是多活動、多玩法的組合模式。

建行造福季玩法更突出的特點是在系統(tǒng)的統(tǒng)一和內(nèi)容的豐富。在造福季“宇宙”里，用戶既使用各種金融產(chǎn)品與服務，又參與不同的任務與游戲贏取獎勵，哪怕春節(jié)假期，都有能讓用戶玩夠七天的感覺。建行這套體系化的旺季玩法，看得出深度融和了商業(yè)銀行金融業(yè)務經(jīng)營特點與互聯(lián)網(wǎng)用戶運營模式，成為引流、獲客的有效動力。

玩法背后真正吸引用戶的還是獎勵，活動獎品的豐厚程度和覆蓋面、獲獎的難易程度和獎品本身的吸引力，成為活動比拼的硬實力。在旺季營銷活動大戰(zhàn)中，影響力和參與度領(lǐng)先的銀行，在這方面都是非常有誠意的。筆者發(fā)現(xiàn)建行造福季里面采用了一種叫做“CC豆”的類積分服務，將活動獎勵包裝成統(tǒng)一且共享的兌換體系，這一點也令人印象深刻。

03?

獨家秘笈：

APP與微信生態(tài)互通后的全民樂享

“福利+玩法”讓銀行的旺季營銷變成全民樂享的“游戲”，讓銀行用戶通過一張銀行卡或者一個銀行賬戶能獲得的，不僅僅是金融服務，還有更多的精神享受和更豐厚的物資實利?？梢哉f誰更善于利用數(shù)字化能力和具有更好數(shù)字生態(tài)，誰就能成為“開門紅”的強者與勝者。

當下在移動端，銀行基本會搭建兩種主要的服務、觸客和營銷陣地，自有APP和微信服務平臺。在分別做大做活兩者的同時，如何將它們更好地打通，形成更大的移動數(shù)字金融生態(tài)，也成為銀行PK的關(guān)鍵。旺季營銷活動的佼佼者在這方面常有自己的“獨家秘笈”。

以建行造福季為例，我們可以看到幾方面值得關(guān)注的特色點：

第一，活動打通了手機銀行、建行生活APP和微信公號多個核心入口，并且在不同渠道都有很醒目、很有渠道特色的入口設置，方便用戶隨時知曉和輕松參與活動。

第二，其他銀行活動普遍是通過一個長圖頁進行內(nèi)容聚合，而建行則依照APP或者說是微信小程序思路，搭建了一個系統(tǒng)且完善的活動平臺。這是造福季能夠承載遠多于其他活動的游戲玩法、權(quán)益福利以及涵蓋更多金融產(chǎn)品與服務的關(guān)鍵。當然，相比其他活動一個長頁面的信息清晰明了，造福季平臺因活動豐富體系龐大，可能會讓用戶上手需要多一些摸索，由此也對營銷平臺的運營能力提出了更高要求。

第三，活動再好，也要配套好的傳播推廣，目前看建行對活動本身的傳播與引流方面形成了高飽和、系統(tǒng)化的設計。在微信生態(tài)內(nèi)，造福季宣傳遠不止銀行公號的一兩篇推文，還有豐富的視頻傳播形態(tài)和創(chuàng)意內(nèi)容，持續(xù)在社會層面加深活動的認知。

思路易懂，模式卻難學。尤其作為一家體系龐大的大型商業(yè)銀行，背后調(diào)動各項資源形成合力的難度可想而知。像建行造福季這樣，將產(chǎn)品、玩法、權(quán)益以及渠道、傳播資源進行大量集成，構(gòu)建活動體系，所體現(xiàn)出來的不僅是一家銀行的數(shù)字化經(jīng)營的能力，也可以看出它對整體資源通盤調(diào)度與動員的能力，以及在零售領(lǐng)域持續(xù)深耕的決心——這可能也是建行模式目前少見的原因。

“開門紅”大戰(zhàn)，是銀行綜合能力的大會戰(zhàn)，背后的支撐基座是內(nèi)部資源整合能力，核心力量則是數(shù)字化建設水平和數(shù)字創(chuàng)新營銷意識。以數(shù)字的活力，與客戶暢快玩在一起；以數(shù)字的價值，為客戶提升金融服務的價值。這些能力和意識能贏得的，不僅僅是一場旺季營銷，更是一家銀行零售業(yè)務發(fā)展的未來。

關(guān)鍵詞： 品牌活動 中國建設銀行 商業(yè)銀行