對關(guān)注消費降級的人士來說，都不會只關(guān)注價格的高低。大家謀求的，是以較少的費用換取相似或更好的商品、服務(wù)和生活質(zhì)量。消費降級的背后，其實是性價比層面的消費升級。

作者｜李楠 編輯｜孤鴿

(資料圖)

本來吃著火鍋唱著歌，等著過年好好休息，年輕人又陷入了一場存錢焦慮。

1月12日，“年輕人報復(fù)性存錢”的話題開始發(fā)酵。根據(jù)中國人民銀行官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2022年住戶存款增加17.84萬億，大幅高于2021年9.9萬億的新增水平，刷新歷史紀(jì)錄。同時有一份年輕人攢錢報告顯示，有14.6%的年輕人存款超過了50萬元。

網(wǎng)友評論，談何報復(fù)性呢，存點錢不是很正常嗎？

疫情之前，“升級”曾是年輕人消費的一個主題。而在疫情后，積極攢錢成了大家所關(guān)心的事情。一方面，手中積蓄可以在應(yīng)對意外情況時提供安全感；另一方面，還可以在提升自我或生活品質(zhì)時，提供必要的支撐。

外界習(xí)慣于給年輕人打上標(biāo)簽，而他們的真實狀態(tài)或許與此不同。存錢對應(yīng)了他們金錢觀，也間接關(guān)聯(lián)到他們的消費理念。這屆年輕人，不僅有存錢的熱情，還有消費的冷靜。

消費逆行者

電商平臺的年貨節(jié)悄然展開，李玲決定不再參加。她想擺脫類似滿減的優(yōu)惠措施陷阱，也不想被琳瑯滿目的商品本身誘惑。

早先臨近年關(guān)，除了采買必要的年貨，買上幾件心儀已久的商品作為禮物，送給家人或送給自己，是很多人的習(xí)慣。然而抵御消費沖動的人越來越多。對李玲來說，變化不是剛剛發(fā)生。2022年的雙十一、雙十二，她都沒怎么參與。

從收入水平來看，李玲薪資不算低。她在北京一家小型私企工作，每月薪資到手有一萬五千元左右。丈夫更是每年進(jìn)賬大幾十萬元。而且兩人早就買下房子，當(dāng)時北京房價還沒走高，因此需要償還的房貸不多?？墒菑?022年起，夫妻兩人開始有意識地縮減開支。不僅網(wǎng)購頻次減少，還默契地取消了每個周末下館子的例行享受。

《我的家里空無一物》

給家中小朋友報校外課程的熱情，也開始降溫。除了跟課本學(xué)習(xí)關(guān)系緊密的閱讀課、語言課之外，從女兒出生滿6個月開始，李玲便連續(xù)給她報游泳班，到如今上幼兒園，多年下來的花費已有數(shù)萬元。為了塑造形體儀態(tài)的芭蕾舞課，花費同樣過萬。不過小朋友對這些課程興趣不大，現(xiàn)在減少報課，正好止損。

消費習(xí)慣的變化，是受工作影響。李玲所在的單位，每逢過節(jié)會發(fā)購物卡作為禮物。2022年，這些福利全部被悄然取消。丈夫的單位經(jīng)營不善，也在這一年暴雷，工資拖欠了兩個月都沒有發(fā)放。而工作的變動，與疫情不可分割。

兩人的工作都跟互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。在疫情初期，互聯(lián)網(wǎng)因為可以線上辦公的特性，曾是相對受益的行業(yè)。但在疫情第三個年頭，這一行業(yè)沒能避免沖擊?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠紛紛裁員，更何況他們所在的并非主流互聯(lián)網(wǎng)公司。外界環(huán)境波動下，兩人被動開始了消費降級。

有時候，李玲會為此情緒低沉，內(nèi)心焦慮。不過慢慢地，她也從中發(fā)現(xiàn)了好處。因為起了省錢的念頭，李玲在買買買時會瀏覽更多平臺，而不是按照之前的習(xí)慣不假思索地下單。這讓她發(fā)現(xiàn)了更有性價比的商店?；ǔ鋈サ腻X，更有效率。存下的錢，則讓她更為安心。

實際上，疫情成了一種催化劑，帶來更多關(guān)于消費的思考。

“一部手機，你用多久會換新？”中國移動終端實驗室給出的數(shù)據(jù)是24個月，市場研究機構(gòu)Strategy Analytics給出的數(shù)據(jù)是28個月，網(wǎng)上普遍的反饋是兩到三年，而在一個引發(fā)數(shù)百人討論的豆瓣帖子下，大家給出的回復(fù)不少是5年、6年，甚至有人使用一部功能機超過10年。

這番討論，出自名為“今天消費降級了嗎？”豆瓣小組。眼下，有超過36萬人聚集于此。他們統(tǒng)一的名字是“驕傲的倔降”。在此起彼伏的“1、2、3，上鏈接”的呼喊聲，和流連于直播間忙碌搶購的身影之外，他們是逆消費潮流而行的一群人。

“降”，自然是指消費降級。與“驕傲”聯(lián)系在一起，彰顯了對“降級”決策的篤定。他們關(guān)注洗剪吹的價格，留意網(wǎng)費的支出。從“護(hù)手霜是不是智商稅”，聊到“水果價格怎么這么貴”。一切關(guān)于買買買的疑惑，都在討論的范圍。

濟南90后女生米諾，就是其中一員。

米諾在一家信息技術(shù)服務(wù)公司上班，月入5000元，另外每月有500元到900元不等的獎金。雖然薪資待遇不算高，不過吃住在家，即便除去每月給父母買東西的花費，也能有3000元左右結(jié)余，所以生活還算自在。約朋友吃飯，和閨蜜逛街，買一些“花里胡哨”的小物件，日子在歲月靜好中緩緩流過。

可疫情也打破了她的溫馨日常。從2021年下半年開始，公司取消了業(yè)績考核和獎金發(fā)放——前者當(dāng)然不是說工作會變輕松，后者則實實在在地意味著，一年下來，自己的收入要減少一到兩個月的工資。

米諾為此郁悶起來。之后一段時間，她開始消極怠工，同時決定另尋出路，開啟了“刻到山東人DNA里的”考編考公之路。然而山東人在考試方面一直是卷王爭霸，加上仍要應(yīng)對工作事務(wù)，備考并不順利。于是她的狀態(tài)在卷和躺平之間徘徊，持續(xù)至今。

更現(xiàn)實的轉(zhuǎn)變，同樣體現(xiàn)在消費上。自從收入減少，米諾對“買買買”有了警惕，消費越來越冷靜。

女生對衣服往往充滿熱情。米諾以前買衣服，首要的一點是喜歡，至于質(zhì)量和使用頻次，都不會在意。結(jié)果便是積攢了很多當(dāng)季的衣服，穿不過來。而現(xiàn)在，她把衣服和類似小愛豆“代言同款”這類“花里胡哨”的消費，壓縮到每月500元以內(nèi)。消費越來越傾向于實用性，甚至在油價上漲后，刻意減少了開車的次數(shù)。

雖然縮減了開支，但生活并沒有因此發(fā)生多大的損失，反而給了米諾一個重新認(rèn)識生活的機會。一次，她在豆瓣首頁看到了“消費降級”小組的推薦，就點進(jìn)去看了看。她恍然發(fā)現(xiàn)，原來有這么多善于攢錢的人。一扇新世界之門就此開啟。

看見新世界

“原來網(wǎng)費可以很便宜”，這是米諾從“消費降級”小組得到的收獲。

在手機新號碼的合約到期后，米諾發(fā)現(xiàn)，之后每月在手機網(wǎng)絡(luò)和寬帶上的費用將超過130元，相比之前上漲三分之一。而她詢問父母，聽說樓上鄰居剛辦的網(wǎng)費每月只要40元。

這種價格讓米諾有點難以相信。于是抱著咨詢的心態(tài)，她到了“消費降級”小組詢問大家的網(wǎng)費狀態(tài)。

結(jié)果讓她意外：有人沒辦理寬帶，手機套餐是無限量流量，只需要49元；有人通過老用戶優(yōu)惠，拿到了同樣是每月49元的手機套餐，而且獲贈300M的寬帶；還有人每月150元，雖然花費更多，但費用涵蓋了三個手機號碼和兩條寬帶。

最終，米諾自己也通過攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的優(yōu)惠，辦下了每月三十多元的套餐，包含40G手機流量和500M寬帶。

很多時候習(xí)以為常的消費，都可以找到更經(jīng)濟的備選方案。就像經(jīng)濟學(xué)中的路徑依賴?yán)碚?，一旦人們做了某種選擇，就好比走上了一條不歸之路，慣性的力量會使這一選擇不斷自我強化，并讓你不能輕易走出去。其實，只要打破慣性，就能看見別樣的生活。

關(guān)于如何順利消費降級，不少人總結(jié)過實用的經(jīng)驗。

比如沐浴露買大瓶裝而并不是小瓶裝；專業(yè)書可以從買新書轉(zhuǎn)向二手，不影響使用，用完還可以出掉回血；家電產(chǎn)品多做比較，國產(chǎn)品牌可能以不到一半的價格，提供跟國外品牌相似的功能。但最重要的，并不是這些具體的省錢法門，而是對消費理念的思考。

一位網(wǎng)友在網(wǎng)購26萬元后，列出了一份在買買買之前可以問自己一下的問題。其中之一是，“如果缺少，會有什么影響嗎？”

跟“斷舍離”有關(guān)的日劇《我的家里空無一物》，在豆瓣拿下8.4的高分，當(dāng)中傳遞了一種理念，“絕大部分東西，擁有會很好，沒有也無妨。”這位網(wǎng)友感慨，能算得上生活必需品的物品其實不多，“請盡情享受空間和時間吧，而不是享受物品?！?/p>

實際上，消費降級小組的成立，并不提倡一味省錢或是減少消費。組長lomo36提到了美國脫口秀明星Dave Chappelle講過的段子。

Dave家小時候特別窮，暖氣都開不起，冬天很冷，他向老爸抱怨：貧窮太煩了。而老爸糾正Dave：Poor is a mentality you never recover from（貧窮是無法恢復(fù)的心理狀態(tài)），you are not poor, you are just broke (你不是貧窮，只是沒錢而已)。

lomo36表示，建立小組的意義，本來是想討論消費降級這件事本身，即，我們在這樣一個時代要怎樣消費。

一位小組成員對此回應(yīng)：消費降級的最終目標(biāo)不是“忍耐”，而是脫離消費系統(tǒng)的荼毒，對物品價值的判斷不因為標(biāo)價而左右。

降級與升級

2022年的夏天，“雪糕刺客”橫空出世。當(dāng)時流傳的一段視頻里，買完雪糕回家的博主滿臉寫著不高興。男朋友一句“怎么了”，更是讓她幾乎哭起來。

原來，她想買盒雪糕跟男友一起吃，便挑了一盒大的。心里盤算，即便不便宜，也不是買不起?？山Y(jié)完賬，這位博主“傻”了。她估算雪糕的價格是二十多元，實際卻花了160。

萬萬沒想到，雪糕有朝一日成了奢侈品。

盡管廠家為雪糕刺客的高價做解釋，但仍遭到網(wǎng)友紛紛討伐。大家總結(jié)經(jīng)驗：不要拿不認(rèn)識的雪糕，會變得不幸。在營銷手段愈加復(fù)雜的當(dāng)下，稍不注意，錢包就有瘦身的可能。而關(guān)于價格與價值的關(guān)系，越來越值得認(rèn)真考量。

網(wǎng)友青柑樹的總結(jié)是，好物件并不完全對標(biāo)高價。有些好物件，就是便宜的。不過遇見平替也需要謹(jǐn)慎，有些東西打著平替的旗號，卻絲毫沒有平替的體驗。“目的是省錢，實際卻被割了韭菜。既沒有達(dá)到預(yù)想的效果，又交了智商稅，這種錢的浪費，一定要避免盡量避免?！?/p>

對文具感興趣的男生宋明，差點在直播間翻車。因為自己母親常從直播間購買生活用品，基本不看直播的他也試著逛了下。恰好一位主播給鋼筆套裝帶貨，宣稱原價一百多元，現(xiàn)在只要18.9元就可以發(fā)貨。

鋼筆看起來精致，宋明有些動心。然而他去某“砍一刀”平臺搜索同名產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)這份套裝售價本就不到18元。顯然，低價商品也可能是一種陷阱。

實際上，對關(guān)注消費降級的人士來說，都不會只關(guān)注價格的高低。大家謀求的，是以較少的費用換取相似或更好的商品、服務(wù)和生活質(zhì)量。消費降級的背后，其實是性價比層面的消費升級。而后者正是疫情前消費行業(yè)的一個關(guān)鍵詞。

有金融機構(gòu)的研究指出，在消費降級的周期中，長期消費升級形成的對品質(zhì)的追求不會驟降，消費行為更趨成熟、理性，更看重消費帶來的長期價值。從“雪糕刺客”的消費者討論看，本質(zhì)上是消費者不再為虛假的精致和純粹的品牌支付溢價。

米諾最近查看了自己的淘寶賬單。當(dāng)手機屏幕跳出了這些年自己的消費總額，她腦海中的第一反應(yīng)是：“假的！”她調(diào)侃，“沒想到自己這么有錢”。

一位消費降級小組成員感慨，我們常常把錢消耗在莫名其妙的地方。一位關(guān)閉花唄多年的網(wǎng)友灰灰葉反思，之前有段時間受到身邊朋友的影響，會去購買大牌商品，覺得可以提高自信心，但后來忽然意識到，其實大家的消費水平和經(jīng)濟狀況本就不同。如今她在一家企業(yè)擔(dān)任市場部主管，收入不低，而消費理念傾向于回歸生活本身，更加務(wù)實。

借用青柑樹的總結(jié)，在消費中，重要的是感受自己真正的需求，并分出主次。當(dāng)按照需求付出自己滿意的價格，便會感受愉悅。

無論存錢還是消費，說到底，應(yīng)該是服務(wù)于我們自己。

關(guān)鍵詞： 花里胡哨 生活質(zhì)量 營銷手段