保觀 | 聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

我國人身保險(xiǎn)的經(jīng)營主體主要是總部坐落于各大城市的險(xiǎn)企，縣域市場(chǎng)目前還處于初步發(fā)展階段。如何根據(jù)“縣鄉(xiāng)特色”，挖掘我國縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)上的作用和價(jià)值，成為中國人身保險(xiǎn)市場(chǎng)未來突破的方向之一。更為重要的是，如何開展縣域人身險(xiǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)，如何做好中國縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展升級(jí)，如何為中國保險(xiǎn)業(yè)未來可能的發(fā)展路徑投石問路？是值得所有從業(yè)者深思和付諸實(shí)踐的。

縣域人身保險(xiǎn)市場(chǎng)的概況和特點(diǎn)

【資料圖】

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，我國總?cè)丝跒?4.86億人（包含港澳臺(tái)地區(qū)),其中農(nóng)業(yè)人口約占總?cè)丝诘?3.07%。作為縣域經(jīng)濟(jì)的龍頭，縣城具有人口轉(zhuǎn)移路徑短、農(nóng)民進(jìn)入門檻低等比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口有較大吸引力，是吸納農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口最主要的載體。隨著城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程加快，縣城與農(nóng)村之間的戶口壁壘已經(jīng)逐漸瓦解，轄區(qū)內(nèi)的各行政層級(jí)和組織結(jié)構(gòu)已逐步融合，縣域已經(jīng)成為了具有整體性特色的保險(xiǎn)市場(chǎng)。

與此同時(shí)，我國每年保險(xiǎn)保費(fèi)收入中僅有1/3來自于縣域市場(chǎng)，險(xiǎn)企對(duì)縣域人身保險(xiǎn)市場(chǎng)的環(huán)境、銷售渠道、消費(fèi)群體以及未來發(fā)展方向都還處于信息處理和謹(jǐn)慎的探索中。

與大城市相比，廣大縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)空間廣闊，是人身險(xiǎn)業(yè)務(wù)最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域，并已初步形成消費(fèi)者與保險(xiǎn)業(yè)長(zhǎng)期共存、相互依存、共同發(fā)展的利益共同體形態(tài)?？梢灶A(yù)見的是，人身保險(xiǎn)將成為縣域居民消費(fèi)升級(jí)、縣域保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展壯大、縣域經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張中不可或缺的力量之一。

縣域人身保險(xiǎn)市場(chǎng)存在的問題

（一）縣域居民對(duì)人身保險(xiǎn)認(rèn)知不足

縣域居民的鄉(xiāng)土觀念普遍較重，注重親情和家族紐帶等，習(xí)慣依靠親情、友情等進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，沒有將人身保險(xiǎn)當(dāng)作轉(zhuǎn)移自身風(fēng)險(xiǎn)的手段。同時(shí)，由于宣傳和引導(dǎo)力量的缺失，再加上某些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的錯(cuò)誤導(dǎo)向和個(gè)別案例導(dǎo)致的不良口碑，使得縣域居民對(duì)人身險(xiǎn)存在一定偏見。

不久前發(fā)布的《縣域健康保障分析報(bào)告》顯示，我國縣域用戶中，有53.8%的受訪者對(duì)保險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)了解比較少，或基本不了解，一、二線城市這個(gè)比例僅為20%左右。而在非常了解保險(xiǎn)相關(guān)知識(shí)的用戶比例中，縣域用戶僅為1.9%，一線用戶則為10.2%，兩者差距超過五倍。

（二）險(xiǎn)種配置不合理

險(xiǎn)企推出的很多人身險(xiǎn)產(chǎn)品沒有充分考慮縣域居民的較低收入水平，以及大量收入不穩(wěn)定群體的情況。很多產(chǎn)品不僅費(fèi)用較高，而且時(shí)限長(zhǎng)，不適銷對(duì)路，因此難以打開縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)。

（三）險(xiǎn)企發(fā)展意愿不強(qiáng)烈

與大城市相比，縣域人身險(xiǎn)市場(chǎng)的開發(fā)，經(jīng)營成本更高，風(fēng)險(xiǎn)更大?？h域地區(qū)人口密度低，出行難度較大，險(xiǎn)企在市場(chǎng)拓展過程中需要支付更多的資金和管理成本；而且，在居民文化程度相對(duì)較低的縣域地區(qū)，險(xiǎn)企需要承擔(dān)更多的道德風(fēng)險(xiǎn)，賠付率較高，企業(yè)常常賠本賺吆喝。

數(shù)據(jù)顯示，40.5%的縣域居民有購買商業(yè)保險(xiǎn)意愿，這其中，有26.5%尚未購買商業(yè)保險(xiǎn)?？h域保險(xiǎn)市場(chǎng)是各家保險(xiǎn)公司不容忽視的巨大藍(lán)海，是業(yè)界的共識(shí)。但如何破除障礙，破解難題，在縣域人身險(xiǎn)市場(chǎng)上突破現(xiàn)有經(jīng)營模式與發(fā)展思路的困局，筆者做出了自己的思考。

縣域人身保險(xiǎn)的創(chuàng)新營銷策略

（一）產(chǎn)品策略

縣域人身保險(xiǎn)的產(chǎn)品策略，是指針對(duì)縣域這個(gè)特定的人身險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)、調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品的策略。

1、循序漸進(jìn)

險(xiǎn)企在深入縣域人身險(xiǎn)市場(chǎng)時(shí)，必須考慮到縣域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、壽險(xiǎn)意識(shí)、文化素質(zhì)、思想觀念及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的特征，采用循序漸進(jìn)的策略。初期，應(yīng)以低保費(fèi)的儲(chǔ)蓄型險(xiǎn)種和高保額的純保障型險(xiǎn)種作為大力宣傳和銷售的突破口。經(jīng)過耐心市場(chǎng)培育之后，適時(shí)開發(fā)并推廣其他傳統(tǒng)型險(xiǎn)種和創(chuàng)新型險(xiǎn)種，如：分紅壽險(xiǎn)、萬能壽險(xiǎn)等。

近幾年，百萬醫(yī)療險(xiǎn)快速增長(zhǎng)，但縣域市場(chǎng)整體滲透率不高，截至2021年底，僅為6%左右。百萬醫(yī)療險(xiǎn)產(chǎn)品性價(jià)比較高，是險(xiǎn)企開拓縣域市場(chǎng)不錯(cuò)的敲門磚。

2、借雞生蛋

過去，各險(xiǎn)企常用的組合策略是健康險(xiǎn)與意外傷害險(xiǎn)的組合、養(yǎng)老險(xiǎn)與定期壽險(xiǎn)的組合等。但是，縣域保險(xiǎn)市場(chǎng)中，居民對(duì)人身險(xiǎn)的認(rèn)知程度遠(yuǎn)不如產(chǎn)險(xiǎn)，因此，險(xiǎn)企可以利用好產(chǎn)險(xiǎn)公司的認(rèn)知度和廣泛的銷售渠道，通過與產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品的組合來銷售人身險(xiǎn)產(chǎn)品。比如，可將家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與家庭成員的人身意外傷害保險(xiǎn)進(jìn)行組合，房屋的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)與分期付款購房人的人身保險(xiǎn)的組合等，還可以針對(duì)種、養(yǎng)殖業(yè)保險(xiǎn)開發(fā)從業(yè)人員的人身意外傷害保險(xiǎn)，或者針對(duì)農(nóng)村資金信貸保險(xiǎn)開發(fā)貸款人定期壽險(xiǎn)等等。

需要注意的是，根據(jù)我國保險(xiǎn)法的有關(guān)規(guī)定，保險(xiǎn)公司不能違背分業(yè)經(jīng)營的原則，直接進(jìn)行險(xiǎn)種組合。但是，險(xiǎn)企可以將其人身險(xiǎn)產(chǎn)品委托給兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)代理機(jī)構(gòu)，與其代理的其他產(chǎn)險(xiǎn)險(xiǎn)種進(jìn)行間接組合。

3、頓挫抑揚(yáng)

縣域市場(chǎng)整體節(jié)奏較慢，依托這一市場(chǎng)開發(fā)的人身險(xiǎn)產(chǎn)品也要因地制宜、踏準(zhǔn)節(jié)奏。

在產(chǎn)品投入期，推出新險(xiǎn)種，要采用產(chǎn)品低價(jià)格和營銷費(fèi)用高水平的策略，通過減輕居民購買壓力，有效激勵(lì)營銷人員，快速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為最終達(dá)成規(guī)模效益做好鋪墊。

進(jìn)入產(chǎn)品成長(zhǎng)期，可以適當(dāng)上調(diào)壽險(xiǎn)費(fèi)率，但要確保售后服務(wù)的質(zhì)量，盯緊產(chǎn)品增長(zhǎng)率，根據(jù)市場(chǎng)狀況適時(shí)調(diào)整策略。

當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，潛在消費(fèi)者開始減少，產(chǎn)品就步入了成熟期。這時(shí)，深耕市場(chǎng)、優(yōu)化險(xiǎn)種、提質(zhì)增效、拓客拉新等策略都要跟上。

最后，產(chǎn)品進(jìn)入淘汰期時(shí)，可通過限購、倒計(jì)時(shí)等策略逐步退出市場(chǎng)。

（二）銷售策略

目前，縣域營銷團(tuán)隊(duì)普遍比較薄弱。針對(duì)這種情況，縣級(jí)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以成立獨(dú)立團(tuán)隊(duì)或通過“事業(yè)部”統(tǒng)籌管理各個(gè)團(tuán)隊(duì)；同時(shí)，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)力度，進(jìn)行專業(yè)化、流程化的培訓(xùn)；另外，要充分利用地方資源優(yōu)勢(shì)和政策優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新營銷方式和服務(wù)模式；重中之重，要把經(jīng)營質(zhì)量和消費(fèi)者滿意度水平放在首位。

在縣域范圍內(nèi)進(jìn)行人身保險(xiǎn)宣傳時(shí)，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)可以通過鄉(xiāng)村板報(bào)、廣播、墻體廣告、橫幅、宣傳單、講座等多種形式，以貼近居民生活，讓居民喜聞樂見的方式開展工作。針對(duì)縣域醫(yī)療資源與醫(yī)療信息相對(duì)比較匱乏的特點(diǎn)，險(xiǎn)企還可以在節(jié)假日組織營銷人員和醫(yī)療服務(wù)人員，為居民提供免費(fèi)的初級(jí)醫(yī)療服務(wù)，如：量血壓、醫(yī)療咨詢、贈(zèng)送藥品等，同時(shí)進(jìn)行人身險(xiǎn)咨詢服務(wù)，普及保險(xiǎn)知識(shí)，擴(kuò)大公司影響力。另外，節(jié)假日期間，可以組織公司文藝人員或聘請(qǐng)地方文藝團(tuán)體表演以宣傳人身險(xiǎn)為主題的文藝節(jié)目。

比如，新華保險(xiǎn)廣西田陽支公司組織全體內(nèi)外勤開展的“文藝匯演送下鄉(xiāng) 保險(xiǎn)知識(shí)服務(wù)潤民心”主題活動(dòng)，將保險(xiǎn)知識(shí)融匯到舞蹈、小品、游戲、知識(shí)競(jìng)猜等節(jié)目中，讓群眾在潛移默化中接收保險(xiǎn)知識(shí)；在活動(dòng)最后，將保險(xiǎn)宣傳資料發(fā)放到觀看演出的群眾手中，并對(duì)資料中的理賠案例進(jìn)行簡(jiǎn)單的講解，提升了村民對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)可度，取得了不錯(cuò)的宣傳效果，為后續(xù)跟進(jìn)銷售打下了良好的基礎(chǔ)。

（三）渠道策略

目前，在縣域人身險(xiǎn)市場(chǎng)， 銀行代理渠道發(fā)展迅猛，即使在兼業(yè)代理業(yè)務(wù)相對(duì)滯后的農(nóng)村地區(qū)，險(xiǎn)企也開始依靠農(nóng)業(yè)銀行、郵儲(chǔ)銀行和農(nóng)村商業(yè)銀行代為銷售人身險(xiǎn)險(xiǎn)種。

需要注意的是，個(gè)人代理渠道雖然問題重重，但仍不可偏廢。以往，縣域中的農(nóng)村人身險(xiǎn)市場(chǎng)依靠縣城的營銷人員來開拓，在售后服務(wù)方面存在理賠不及時(shí)、續(xù)期保費(fèi)無人收取等諸多弊端。近些年，人身險(xiǎn)營銷人員逐步實(shí)現(xiàn)本地化，在語言溝通、客戶信任、投保便捷、理賠相應(yīng)迅速等方面都得到了提高，但農(nóng)村本地營銷人員素質(zhì)低下，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量打折的問題也困擾著業(yè)界。

歸根結(jié)底，縣域保險(xiǎn)隊(duì)伍“業(yè)余化”嚴(yán)重，要打造一支高效的專業(yè)化保險(xiǎn)隊(duì)伍，縣域保險(xiǎn)行業(yè)的專業(yè)化需要向同級(jí)別的銀行業(yè)看齊?？h域保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)提高準(zhǔn)入門檻，從與高校合作入手，吐故納新，致力于建立一支知識(shí)結(jié)構(gòu)穩(wěn)固、專業(yè)素質(zhì)高、職業(yè)操守過硬的專業(yè)化隊(duì)伍，讓縣域人身險(xiǎn)市場(chǎng)上，銀行渠道與個(gè)人代理渠道兩翼齊飛。

結(jié)語

縣域人身保險(xiǎn)是縣域社會(huì)保障體系的重點(diǎn)內(nèi)容。一方面，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，社會(huì)保障體系不完善，居民的保障程度較低；另一方面，縣域經(jīng)濟(jì)規(guī)模不斷擴(kuò)大，居民生活水平逐漸提升，為縣域人身保險(xiǎn)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)?？h域人身保險(xiǎn)的創(chuàng)新發(fā)展，將不斷滿足人們個(gè)性化的需求，促使縣域人身保險(xiǎn)市場(chǎng)繁榮發(fā)展，提升居民的保障水平，提高居民的生活質(zhì)量，保證社會(huì)和諧穩(wěn)定。

關(guān)鍵詞： 人身保險(xiǎn) 保險(xiǎn)市場(chǎng) 營銷人員