作者 | 周夢(mèng)婷

編輯 | 姜來(lái)

(資料圖片)

有時(shí)，為了生存，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也可以變成親密戰(zhàn)友。這一幕，正在銀行圈上演。

作為銀行的“撈錢”利器，信用卡分期付款功能帶來(lái)的手續(xù)費(fèi)是銀行最賺錢的途徑之一。特別是對(duì)股份制銀行來(lái)說(shuō)，信用卡更是其零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的有利抓手。

但截至2022年三季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額943.56億元，環(huán)比上升11.95%，占信用卡應(yīng)償信貸余額的1.08%。2022年7月更有數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)超過(guò)11億張，其中“睡眠卡”的數(shù)量已接近4億張。

而且近年來(lái)，花唄、京東白條等信用支付產(chǎn)品的出現(xiàn)，搶了各大銀行信用卡生意的風(fēng)頭。盡管這樣，銀行仍在用實(shí)際行動(dòng)表示：不放棄信用卡陣地。

化敵為友，抱團(tuán)取暖

隨著春節(jié)消費(fèi)旺季的到來(lái)，在北京國(guó)貿(mào)附近的一座商場(chǎng)里，光大銀行、廣發(fā)銀行、平安銀行、交通銀行、寧波銀行的工作人員結(jié)成“聯(lián)盟”。他們的目的只有一個(gè)：招攬新客戶辦理信用卡。

與以往銀行“拉新”各自為政不同，這五家銀行的工作人員不僅使用同一個(gè)展位，而且展位背后堆放的贈(zèng)禮也沒(méi)有分區(qū)?！稗k理我們其中任何一家的信用卡，可以得到炒鍋、筋膜槍或者那個(gè)羊駝玩具，辦理三家以上的，格蘭仕微波爐、康佳空氣炸鍋、電壓力鍋和那邊最大的汽車模型，隨便選一個(gè)就能拿走?！爆F(xiàn)場(chǎng)工作人員說(shuō)。

（圖源/市界攝）

在天貓旗艦店上，市界查詢到，上述禮物的價(jià)值大致在200元至500元之間，像格蘭仕智能小型微蒸烤一體箱，官方旗艦售價(jià)是429元，康佳空氣炸鍋類似產(chǎn)品售價(jià)為229元。

工作人員反復(fù)強(qiáng)調(diào)，此次辦卡活動(dòng)沒(méi)有年費(fèi)，后續(xù)也不會(huì)收取任何費(fèi)用。甚至選寧波銀行和平安銀行都不需要辦實(shí)體卡，只需辦理一張數(shù)字信用卡即可。

想到無(wú)需花費(fèi)一分錢，填份個(gè)人資料，便可獲得價(jià)值幾百元的禮物，午間休息時(shí)，不少附近的寫字樓白領(lǐng)們都來(lái)咨詢。為了拿到破壁機(jī)，有一個(gè)客戶不惜辦了三家銀行信用卡，“我就是沖著禮品過(guò)來(lái)的，又不用自己花錢，肯定辦啊?！?/p>

在該寫字樓舉辦的辦卡送禮活動(dòng)從1月9日持續(xù)到1月13日，市界在信息單上發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)首日僅一上午時(shí)間，就有20多個(gè)人辦理了多張信用卡。

據(jù)工作人員介紹，他們每拉到一個(gè)新客戶，就會(huì)獲得100元的獎(jiǎng)勵(lì)。為了吸引更多人辦卡，他們只能準(zhǔn)備一些像樣的贈(zèng)品。

但要準(zhǔn)備這么多的大件禮品，靠一家銀行是負(fù)擔(dān)不起的，所以他們才想出了“結(jié)盟”的辦法。

近幾年，各大銀行都非常重視零售板塊，而信用卡作為零售銀行的核心業(yè)務(wù)之一，已經(jīng)成為各大銀行的必爭(zhēng)之地。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年上半年末，交通銀行境內(nèi)行信用卡在冊(cè)卡量7528.63萬(wàn)張，較上年末增加101.75萬(wàn)張；光大銀行信用卡客戶為4600.17萬(wàn)戶，較2021年末新增166.2萬(wàn)戶。而開(kāi)展信用卡業(yè)務(wù)較晚的寧波銀行，累計(jì)發(fā)卡有390萬(wàn)張。

一位來(lái)自天津某銀行從業(yè)者告訴市界：“一般我們看到的還是（銀行之間）搶客戶的多，很少聽(tīng)到聯(lián)合作戰(zhàn)?！北M管有些意外，但他表示，或許是一線城市信用卡專員的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大，“抱團(tuán)取暖”也不失為一個(gè)好方法。

而對(duì)于另一些國(guó)有大行和股份制銀行來(lái)說(shuō)，為搶占信用卡更多的市場(chǎng)份額，它們都使出“渾身解數(shù)”，開(kāi)啟營(yíng)銷大戰(zhàn)。

近日，招商銀行在北京設(shè)置了100多家網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行信用卡拉新，新用戶會(huì)送首刷禮，辦理不同類型的卡，送的禮品也很多樣，不限于拉桿箱、雙肩包、湯煮鍋等禮品，還有希爾頓酒店免費(fèi)?。ㄒ环客恚┵Y格等權(quán)益。

北京銀行也不逞多讓，工作人員告訴市界，現(xiàn)在辦理信用卡，新用戶有價(jià)值1099元的縱貫線天幕帳篷、價(jià)值799元的康佳空氣炸鍋及988元的嘉迪奴多功能拉桿箱等多個(gè)禮品可供選擇?！懊恐芤皇浅潆娙眨@天使用北京銀行信用卡購(gòu)物，可享有呷哺25購(gòu)50券，costa9元咖啡，喜茶奈雪的茶30減15等多項(xiàng)優(yōu)惠?！?/p>

與此同時(shí)，建設(shè)銀行、工商銀行也聚焦于吃喝玩樂(lè)等消費(fèi)領(lǐng)域，聯(lián)合商戶推出滿減活動(dòng)。

建設(shè)銀行四川分行聯(lián)合SKP商場(chǎng)推出的是，凡使用汽車信用卡、家庭摯愛(ài)信用卡、尊享白金信用卡及以上等級(jí)信用卡在SKP商場(chǎng)購(gòu)物綁定使用微信支付，最高可享滿3000元減300元的折扣優(yōu)惠。

銀行壓力有多大？

春節(jié)是購(gòu)物消費(fèi)旺季，買年貨、置新裝、走親訪友處處都要用錢。為抓住這些消費(fèi)場(chǎng)景，也為了博得“開(kāi)門紅”的好兆頭，銀行往年都會(huì)在這個(gè)階段加大促銷力度。甚至部分銀行還也會(huì)專門撥出一批款項(xiàng)用于營(yíng)銷推廣。

“對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)，每家銀行都有固定的營(yíng)銷費(fèi)用。元旦、春節(jié)作為消費(fèi)高峰期，上層業(yè)務(wù)部門希望利用這個(gè)時(shí)期使實(shí)際開(kāi)卡并使用的用戶數(shù)增多，但基層員工的動(dòng)力大多來(lái)自KPI的壓力?！睆V科咨詢首席策略師沈萌表示。

據(jù)一位平安銀行工作人員透露，信用卡一直是銀行重要的業(yè)務(wù)指標(biāo)，尤其年底、年初，銀行往往會(huì)設(shè)置一定的KPI考核，“比如頭三個(gè)月要完成全年考核的30%~40%，甚至50%的工作量?！?/p>

某二線城市銀行工作人員不止一次抱怨，信用卡市場(chǎng)內(nèi)卷太重，不在銷售崗的員工也要承擔(dān)一定的開(kāi)卡任務(wù)，更何況身處信用卡業(yè)務(wù)部門的工作人員了。

在業(yè)績(jī)考核的壓力背后，有兩條數(shù)據(jù)反映了銀行當(dāng)前面臨的壓力。

其一是2022年第三季度，信用卡的在用卡量，環(huán)比僅增長(zhǎng)了0.08%，而第二季度較上年末也僅增長(zhǎng)了0.88%，創(chuàng)出歷年同期最低增長(zhǎng)率。

其二是2022年上半年，平安銀行信用卡總交易金額為1.79萬(wàn)億，同比下降1.2%；中信銀行信用卡貸款余額5170.63億元，較2021年末減少106.79億元；交通銀行信用卡貸款較2021年末減少117.27億元，降幅2.38%。

這兩組數(shù)據(jù)，一個(gè)透露出信用卡市場(chǎng)臨近飽和的狀態(tài)，另一個(gè)展現(xiàn)出隨著在線金融服務(wù)的普及，越來(lái)越多年輕人不愛(ài)用信用卡，導(dǎo)致銀行業(yè)出現(xiàn)“僧多粥少”的尷尬。

但考慮到近年來(lái)，銀行業(yè)普遍面臨存貸款利差收窄、資本補(bǔ)充承壓等多重挑戰(zhàn)，而信用卡有著信用風(fēng)險(xiǎn)小、資本占用少的優(yōu)勢(shì)，又與銀行其他業(yè)務(wù)交叉性強(qiáng)，尤其是與財(cái)富管理類業(yè)務(wù)存在高度交叉，不少銀行還是義無(wú)反顧地加入了這場(chǎng)戰(zhàn)況激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

銀聯(lián)數(shù)據(jù)在《疫情重塑下的信用卡市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，在針對(duì)同時(shí)持有發(fā)卡行其他零售產(chǎn)品及服務(wù)的用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，55.7%的信用卡持卡人同時(shí)持有發(fā)卡行的財(cái)富管理產(chǎn)品，信用卡與財(cái)富管理業(yè)務(wù)的交叉持有率顯著高于其他零售業(yè)務(wù)。

換言之，信用卡在銀行實(shí)現(xiàn)各零售業(yè)務(wù)融合經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，承擔(dān)著重要的中樞紐帶角色。發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，也能帶動(dòng)銀行業(yè)其他財(cái)富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對(duì)銀行而言，交叉銷售是提升信用卡，以及全行零售客戶黏性的重要利器，通過(guò)營(yíng)銷其他產(chǎn)品，不僅能增加客戶信用卡活躍度，同時(shí)能夠不斷提升零售客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。如今，中信銀行、招商銀行等都在推進(jìn)借記卡、信用卡“雙卡融合”，推進(jìn)無(wú)限卡與私人銀行權(quán)益、資源、團(tuán)隊(duì)融合。

而且，隨著今年疫情防控進(jìn)一步優(yōu)化，各家發(fā)卡銀行利用去年底到2023年元旦、春節(jié)的“雙節(jié)”加大營(yíng)銷力度，也得到行業(yè)人士的理解。

當(dāng)信用卡市場(chǎng)由“跑馬圈地”進(jìn)入精耕細(xì)作的存量時(shí)代時(shí)，感受到壓力的各大銀行，也開(kāi)始思考未來(lái)信用卡市場(chǎng)要如何發(fā)展。

素有“零售之王”之稱的招商銀行稱，要深入推進(jìn)借記卡和信用卡的融合獲客、融合經(jīng)營(yíng)。平安銀行則將繼續(xù)深化信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)信用卡收入實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。中信銀行則是探索多元化解機(jī)制，打算構(gòu)建信用卡客戶特色財(cái)富管理服務(wù)體系等。

（圖源/視覺(jué)中國(guó)）

喧鬧之后，留存幾何？

在國(guó)貿(mào)CBD熱熱鬧鬧地促銷了五天，據(jù)“拉新聯(lián)盟”的成員介紹，共有上百人辦理了多張信用卡。

為了順利開(kāi)新卡，在宣傳中，銷售人員都會(huì)告訴客戶可以隨時(shí)注銷?！安挥脫?dān)心辦卡數(shù)量太多，像寧波和平安的虛擬信用卡，如果你三個(gè)月不使用，會(huì)自動(dòng)注銷的?！?/p>

這就導(dǎo)致在信用卡在促銷活動(dòng)中，基層員工為了完成銷售任務(wù)，參與者為了獲得更多禮品，沒(méi)有人在乎這張信用卡是否真能產(chǎn)生消費(fèi)，帶動(dòng)銀行業(yè)績(jī)。

這也不難想象為何市場(chǎng)會(huì)有上億張信用卡處于“睡眠”狀態(tài)了。

信用卡資深研究人士董崢表示，大量的睡眠卡的確是現(xiàn)在各家發(fā)卡銀行所面臨的主要問(wèn)題。而且，2022年三季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額943.56億元。面對(duì)巨額“壞賬”和大量睡眠卡，難道銀行在“拉新”之時(shí)沒(méi)有顧慮嗎？

上述平安銀行的工作人員告訴市界，“在這種活動(dòng)中辦卡的客戶，會(huì)存在一定的轉(zhuǎn)化率，而本身開(kāi)卡成本是比較低的，像舉辦促銷活動(dòng)的開(kāi)卡禮也是經(jīng)過(guò)銀行轉(zhuǎn)化率精算的，他們會(huì)給出相應(yīng)的成本，在這個(gè)過(guò)程中，銀行可能會(huì)賠錢，但在客戶開(kāi)卡并激活之后，會(huì)再設(shè)置另一個(gè)比較誘人的獎(jiǎng)勵(lì)，需要客戶刷夠多少錢才能獲得，也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，銀行就能開(kāi)始盈利?！?/p>

然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，銀行的獲客方式、營(yíng)銷手段都發(fā)生了變化，獲客成本持續(xù)上升。

銀聯(lián)數(shù)據(jù)在《報(bào)告》中指出，隨著各家銀行開(kāi)卡送禮、優(yōu)惠營(yíng)銷花樣百出，新戶的營(yíng)銷費(fèi)用也直線提高，即便不計(jì)算后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)費(fèi)用，相比過(guò)去，每張信用卡平均獲客成本也逐步上升，而獲得一個(gè)有交易的信用卡新戶的成本更高。

2022年7月7日，央行發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，對(duì)各行睡眠卡作出了不得高于流通卡量20%的比例，并在一定期限內(nèi)進(jìn)行切實(shí)可行的削減，未來(lái)銀保監(jiān)會(huì)還將動(dòng)態(tài)調(diào)降長(zhǎng)期睡眠信用卡比例限制標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，監(jiān)管層對(duì)銀行過(guò)度追求規(guī)模，重視發(fā)卡拉新、輕視存量用戶的現(xiàn)象提出整改要求。

“‘七七新政’的出臺(tái)，不僅暴露了銀行“重拉新、輕留存”的問(wèn)題，同時(shí)也證明銀行過(guò)去以規(guī)模增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的模式已經(jīng)與市場(chǎng)不相適應(yīng)了?！倍瓖樥J(rèn)為，在此情形下，信用卡業(yè)務(wù)亟待從靠增量發(fā)展的粗放式經(jīng)營(yíng)模式，向細(xì)分客群的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變。

而且市界注意到，信用卡業(yè)務(wù)雖是我國(guó)消費(fèi)金融“主力軍”，除了存在壞賬和睡眠卡的問(wèn)題，消費(fèi)者投訴也是“重災(zāi)區(qū)”。

以中國(guó)銀行為例，2022年，該行共受理18.2萬(wàn)件投訴。從消費(fèi)者投訴業(yè)務(wù)類別來(lái)看，信用卡業(yè)務(wù)投訴占比最高，為47.2%。此外，2023年開(kāi)年，中國(guó)銀行福建省分行還因信用卡增額業(yè)務(wù)審查審批不盡職吃到罰單，被福建銀保監(jiān)局處以50萬(wàn)元罰款。

在黑貓投訴平臺(tái)上，市界搜索“信用卡”，共出現(xiàn)200796條結(jié)果。內(nèi)容包含信用卡惡意泄露個(gè)人隱私、信用卡注銷困難、提前結(jié)束分期不給處理等。

董崢表示，信用卡獲客只是前提條件，并不能為銀行帶來(lái)任何實(shí)質(zhì)性的效益，唯有讓持卡用戶把卡“刷”起來(lái)才是為發(fā)卡銀行帶來(lái)效益的途徑。

如今，隨著“七七新政”倒逼銀行轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思想，未來(lái)如何提供好信用卡服務(wù)，留住用戶完成轉(zhuǎn)化，都是等待銀行解答的新課題。

關(guān)鍵詞： 工作人員 平安銀行 財(cái)富管理