最近幾年，公域的流量愈發(fā)不足，私域流量成為大家共同的選擇。招商銀行在銀行類產(chǎn)品中算是互聯(lián)網(wǎng)意識和思路比較強的，其他銀行都比較弱一些，那在私域的運營上，招行的私域有什么不同呢？

中國互聯(lián)網(wǎng)繁榮發(fā)展的20年，是用戶流量遷徙的20年，也是商家流量爭奪的20年。隨著新零售的興起，線上線下渠道的界限變得模糊，移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，公域流量紅利期逐步消失，“私域流量”成為銀行流量瓶頸的突破口。

(資料圖)

“私域流量”成為銀行流量瓶頸的突破口。這也透露出銀行經(jīng)營思維從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變。

私域和公域的本質(zhì)區(qū)別在于流量渠道的所有權(quán)，從非平臺方角度對兩個概念定義：私域流量是指品牌、商家或個人可以自由反復(fù)利用，無須付費，又能隨時觸達，被沉淀在APP、公眾號、微信群、個人微信號、頭條號、抖音等自媒體渠道的用戶。

公域流量是指在百度、天貓、頭條等流量聚合平臺，可通過平臺算法分配、購買或者搜索引擎優(yōu)化等運營手段獲得的訪問流量，每次使用均需付費。

一、銀行零售業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及痛點

零售業(yè)務(wù)當前現(xiàn)狀主要體現(xiàn)在以下三點：

網(wǎng)點空心化：互聯(lián)網(wǎng)金融、數(shù)字化進程、金融科技等改變了商業(yè)銀行網(wǎng)點經(jīng)營形態(tài)，傳統(tǒng)網(wǎng)點對于客戶把握度低，客戶流失風險高?？蛻羲槠贺敻蝗巳簷M跨50后~90后，極大差異造成了明顯分層，客戶習慣趨于碎片化，單一、同質(zhì)化產(chǎn)品無法滿足所有類型客戶。員工人效低：數(shù)字化沖擊下，移動金融逐漸替代物理網(wǎng)點，傳統(tǒng)網(wǎng)點客流減少。

網(wǎng)點成本+人力成本+營銷成本驗證了人效低。

隨著科技進步與發(fā)展，客戶溝通的方式和習慣已經(jīng)發(fā)生改變，金融機構(gòu)不再是一個物理場所，而是無處不在的服務(wù)。

基于私域的數(shù)字化服務(wù)在建立與客戶的感情連接的同時，沉淀過程數(shù)據(jù)，通過分析用戶行為來提高用戶體驗，讓用戶有更高的轉(zhuǎn)化。

二、私域流量的主要平臺載體

手機銀行、微信、抖音、快手、B站、小紅書、淘寶等是私域流量的主要平臺。

微信是中國私域流量的最大洼地和最佳高地，微信月活躍用戶增至12.06億，小程序日活4億，是名副其實的國民應(yīng)用，且具有去中心化的特點，并提供微信號、微信公眾號、微信小程序、視頻號等場景釋放流量。

“記錄美好生活”的抖音月活客戶數(shù)達到8億，用戶內(nèi)容選擇的偏好度區(qū)分明顯，且黏性較好。

快手是全國僅次于淘寶直播的電商直播平臺，日活客戶就超過3億，直播日活突破1億，內(nèi)容涵蓋秀場、游戲、生活、電商等多領(lǐng)域，也是聚集頭部秀場主播最多的平臺，特點為下沉市場用戶聚集。

B站是特色鮮明的匯聚用戶自創(chuàng)視頻和版權(quán)視頻的在線泛娛樂社區(qū)，月活數(shù)達到1.72億，日均使用時長為79分鐘，月均活躍UP主數(shù)量達到190萬。年輕用戶活躍，起初為小眾二次元社區(qū)，獨特性在于彈幕、多元化的PUGC視頻和高互動的社區(qū)文化。

三、招商銀行私域運營實踐

招商銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略是一家輕銀行，輕資產(chǎn)和輕思維，目標是打造最佳客戶體驗銀行，以及北極星指標MAU為指引，重塑零售金融數(shù)字化體系，以數(shù)字化獲客、數(shù)字化經(jīng)營和數(shù)字化風控為手段來打造客戶服務(wù)體系。

在當前銀行業(yè)，招行是私域流量運營的比較有特色，相比傳統(tǒng)銀行相比招行在數(shù)字轉(zhuǎn)型上的嘗試更積極。

而私域則是基于流量紅利終結(jié)，獲客成本越來越高的情況下，才逐漸被各行各業(yè)重視起來的流量運營模式，所以很少有人會把私域和銀行掛鉤。但現(xiàn)實是，銀行之間的競爭也早已演變成了存量博弈，對于許多銀行來說，如果不能留住流量，并進行有效的運營，而是繼續(xù)用廣撒網(wǎng)的方式來獲取流量的話，就是一個巨大的成本負擔。

招商銀行的私域主要是手機銀行APP、掌上生活A(yù)PP和微信群，微信群私域主要運營銀行信用卡客群。

1. 流量來源

招商銀行在私域上最主要的流量來源是信用卡的微信公眾號，在招商銀行信用卡公眾號的菜單里，通過“筆筆返現(xiàn)”的里的三個子菜單來引導用戶進入群的活動頁面。

除了菜單欄有流量入口，對于信用卡用戶只要關(guān)注了公眾號并綁定了招行銀行卡的用戶，每次消費都會自動收到一條關(guān)于消費的提醒信息，而招行很巧妙地把私域引流的話術(shù)嵌入到了里面。在信用卡公眾號里增加流量入口，不僅引流的效果好，用戶可以隨時看到，而且引流進來的用戶也很精準，都是持有招行卡并有一定消費能力的用戶。

招商銀行讓客戶加入私域的方式與一般企業(yè)有差異，并沒有讓客戶1對1加客戶經(jīng)理，而是讓客戶直接掃碼進微信群，如下圖根據(jù)客戶的坐標位置讓客戶選擇距離最近的福利群，這樣推送的門店福利最精準，后續(xù)付費交易轉(zhuǎn)化效果就越好。

2. 私域運營

客戶進群之后，第一時間就會收到自動推送的歡迎語，包括詳細的社群專屬福利列表，比如星期幾哪個時間點會有什么福利，客戶都能一目了然。

如圖客戶進入微信群流量池，招商銀行的運營轉(zhuǎn)化該做都在社群里實施的，如果有信用卡其它問題，也可以私信專屬客戶經(jīng)理，每天微信群的促轉(zhuǎn)化不間斷，這些公告、通知、優(yōu)惠和福利的發(fā)放都可以是自動管理的，不需要花費客戶經(jīng)理的專門管理，包括：

進群福利。推薦辦卡裂變福利。每日、每月、節(jié)假日福利。月度帳單權(quán)益。附近門店福利社群專屬福利早、中、晚的飯點附近美食優(yōu)惠院線電影福利聯(lián)合福利抽獎與掌上生活A(yù)PP聯(lián)動活動，增加APP粘性辦理分期還款福利活動問題客戶經(jīng)理專項解答

客戶進入微信群后，會感覺各類各項的福利撲面而來，雖然這些優(yōu)惠單個看起來不太顯眼，每天群都會主動推送優(yōu)惠，讓客戶感覺羊毛太多，而且很多優(yōu)惠是附近門店，會增加用戶黏性、信任感和依賴感。

針對新用戶增長這點，招行的方式則比較簡單粗暴，就是借助足夠打動老用戶的福利，引導他們邀請身邊好友辦卡。邀請辦卡的福利是按人數(shù)不斷遞增的，邀請的好友越多，獲得的福利就越大，這可以極大地提高用戶的參與熱情。

3. 運營方案優(yōu)化和提高

招商銀行的信用卡客戶私域流量運營做的有聲有色，那么整個活動流程下來，招行在私域運營上有哪些亮點：

整個運營體系圍繞自己流量入口和微信群，日常管理可以自動化，不需要太多人力成本來管理私域。

各種福利可以與商家合作，整體福利投入相對較小。分區(qū)域進入不同的群，客戶轉(zhuǎn)化率會提高很高。專屬客戶經(jīng)理收集客戶反饋，及時優(yōu)化運營策略。招商銀行的私域策略整體運營成本較低，也存在一些策略可以優(yōu)化和提高：僅運營信用卡客群，下一步可以擴展到其它客群，如理財客群、貸款客群等。增加流量入口，如手機銀行等其它場景渠道。網(wǎng)點客戶經(jīng)理可以嘗試參與社區(qū)私域運營，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶進一步轉(zhuǎn)化。缺乏1對1精細化運營，客戶退出群，也很難再次觸達到客戶。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，已經(jīng)是各行各業(yè)不爭的事實，銀行業(yè)自然也不例外，越來越多的銀行選擇掘金私域已是大勢所趨，但如何真正落地也是一個需要認真思考的問題。

對于商業(yè)銀行到現(xiàn)階段為止，拉新都不是最關(guān)鍵的問題，最核心和關(guān)鍵的問題在于搭建銀行自己的流量池。結(jié)合銀行線上和線上網(wǎng)點渠道、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，設(shè)計一套用戶運營和私域運營的策略，把用戶留在自己私域里，流量才真正有價值，

銀行做私域，本質(zhì)是經(jīng)營客戶關(guān)系，靠的是有溫度的情感鏈接。因此需要在與客戶“關(guān)系建立、信任積累”的長期過程中，不斷進行雙向互動，不斷進行深度分析，通過加強用戶好感，最終才能實現(xiàn)客戶量以及轉(zhuǎn)化量的提升。

作者：湯向軍

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