隨著金融科技的發(fā)展，少數(shù)銀行網(wǎng)點(diǎn)也逐漸邁入數(shù)字化，但依舊做不好用戶體驗(yàn)。本文結(jié)合城商行零售客戶客群劃分案例，探討銀行網(wǎng)點(diǎn)如何提高用戶體驗(yàn)感受，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

在金融科技的沖擊下，尤其是近年來(lái)移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)及消費(fèi)金融的跨越式發(fā)展，銀行普遍與用戶的連接趨于寡淡，越來(lái)越不了解用戶，逐漸遠(yuǎn)離他們的真實(shí)需求。

僅有少數(shù)銀行邁出了變革的步伐。它們?cè)诰€下進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)更新?lián)Q代，打造智能網(wǎng)點(diǎn)，在線上則推出APP、微信銀行、直銷銀行等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；尤其是以微眾銀行和網(wǎng)商銀行為代表的互聯(lián)網(wǎng)銀行，在改善銀行服務(wù)的用戶體驗(yàn)方面作出了許多努力，并取得了一定成效。

盡管如此，用戶體驗(yàn)，依然是困擾當(dāng)前銀行業(yè)的一大痛點(diǎn)。

(資料圖片)

“用戶體驗(yàn)”這一概念的官方定義是：用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來(lái)的一種純主觀感受。

用大白話來(lái)說，好的用戶體驗(yàn)就是讓用戶用的舒心、順手。

用戶體驗(yàn)存在于產(chǎn)品的全流程，用戶在使用產(chǎn)品的過程中，所有的產(chǎn)品與用戶的交互點(diǎn)都與用戶體驗(yàn)有關(guān)。

既然是純主觀的感受，那么用戶體驗(yàn)就不只是功能、界面、視覺上的滿足，而是用戶在情感、喜好、認(rèn)知、成就等更為抽象的滿足。

數(shù)字化的技術(shù)讓我們進(jìn)一步去了解和分析用戶，從而達(dá)到較高的客戶滿意度，從而提高用戶的黏性和轉(zhuǎn)化。

用戶體驗(yàn)是指“用戶與銀行和品牌之間的所有互動(dòng)，不僅僅是指某個(gè)時(shí)點(diǎn)的互動(dòng)，而是指作為該銀行用戶的整個(gè)周期的互動(dòng)”。因此，用戶體驗(yàn)涵蓋所有渠道和互動(dòng)方式、產(chǎn)品和服務(wù)、信息和內(nèi)容。

每家銀行都有了自己的網(wǎng)站、App、小程序，可以說金融業(yè)是被迫進(jìn)入了全渠道的時(shí)代。但這種以產(chǎn)品和渠道為中心的銀行觀存在根本的問題，這些全渠道的數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)從根本上改變了銀行與客戶接觸的方式，并且對(duì)整體的客戶體驗(yàn)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

比如，舉個(gè)栗子，招商銀行的手機(jī)銀行和渤海銀行的手機(jī)銀行那個(gè)體驗(yàn)會(huì)更好，你會(huì)選擇那個(gè)銀行，對(duì)于使用過2家銀行產(chǎn)品的用戶的話，答案是顯而易見的。

數(shù)字化時(shí)代的銀行服務(wù)是基于全渠道的，不在于局限了家門口的銀行網(wǎng)點(diǎn)了，所有銀行98%以上的服務(wù)都可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)提供，也就是圍繞著手機(jī)銀行來(lái)提供產(chǎn)品和服務(wù)。還有一點(diǎn)就是絕大部分銀行產(chǎn)品都是雷同的，并沒有太多差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。

那么用戶如何去選擇那家銀行呢，無(wú)外呼就是品牌+用戶體驗(yàn)，所以說什么數(shù)字化時(shí)代的用戶體驗(yàn)如此重要呢。

現(xiàn)在的用戶都被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)寵壞了，一言不合或者產(chǎn)品的一個(gè)體驗(yàn)讓用戶不爽，用戶就用腳投票，徹底把銀行拋棄了。

未來(lái)銀行和現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是一樣的，倒不至于勝者全拿，但是用戶、資源、利潤(rùn)肯定被這些有實(shí)力的大行、數(shù)字化程度高、用戶體驗(yàn)好的搶全走了，剩下些小部分并不優(yōu)勢(shì)的客群留著中小銀行，這些銀行日子肯定會(huì)越來(lái)越不好過。

一、提升銀行APP用戶體驗(yàn)應(yīng)關(guān)注哪些維度？

銀行APP歸屬于工具類應(yīng)用，其使用時(shí)長(zhǎng)和社交類APP完全無(wú)法相提并論，因此，銀行APP需要在界面設(shè)計(jì)上需要突出日常應(yīng)用，方便易懂，提高用戶使用時(shí)的功能性和便捷性。銀行APP對(duì)于挖掘用戶需求和需求的取舍，有著其特殊性和復(fù)雜性。

首先，銀行本身有足夠的、相對(duì)穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)。

其次，用戶對(duì)于產(chǎn)品實(shí)際利益的需求，遠(yuǎn)高于用戶體驗(yàn)。銀行的產(chǎn)品是存貸款、理財(cái)服務(wù)等，而APP并不是銀行的產(chǎn)品，而是銀行的一種服務(wù)方式，是銀行多種渠道中的一個(gè)。在實(shí)際工作中，用戶也許對(duì)高收益、流動(dòng)性強(qiáng)的理財(cái)產(chǎn)品更有關(guān)注，若僅以APP視覺感受來(lái)提升用戶體驗(yàn)，很有可能會(huì)本末倒置。

最后，相較于一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，銀行APP的產(chǎn)品更加重視風(fēng)險(xiǎn)防控。一旦出現(xiàn)安全問題，會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)資產(chǎn)和交易過程的安全缺乏信任感，這對(duì)銀行形象是致命傷。因此，銀行APP的設(shè)計(jì)首先要考慮技術(shù)的安全性，對(duì)界面設(shè)計(jì)進(jìn)行多維度、多細(xì)節(jié)的系統(tǒng)切入，關(guān)注操作、性能的極致體驗(yàn)，有助于提升用戶體驗(yàn)，留住大量用戶。

對(duì)于銀行APP來(lái)說，創(chuàng)新是一個(gè)循序漸進(jìn)反復(fù)迭代的過程，要根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品反饋的具體情況做出相應(yīng)的調(diào)整和修改，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，快速、持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

用戶使用銀行產(chǎn)品和服務(wù)從線下渠道向線上轉(zhuǎn)移，手機(jī)銀行迅速成為銀行金融服務(wù)的全新渠道后，用戶需求變化快、用戶調(diào)研門檻高、用戶體驗(yàn)追蹤難、用戶忠誠(chéng)度低等問題長(zhǎng)期困擾銀行。

反饋及時(shí)性：主要表現(xiàn)在打開APP太慢、頁(yè)面響應(yīng)速度慢」和不能及時(shí)收到反饋信息。操作便捷性：主要表現(xiàn)在重復(fù)填寫、不能智能帶出信息和下拉菜單過多。界面友好度：主要表現(xiàn)在有些看上去相同或者相似的圖標(biāo)，卻是不同的內(nèi)容和有些字和圖片的顯示比較影響正常閱讀等。

用戶體驗(yàn)是銀行勝出的關(guān)鍵，是競(jìng)爭(zhēng)力的根本體現(xiàn)，也是銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中必不可少的一環(huán)。

二、提升用戶體驗(yàn)要差異化分層

如果想讓客戶的滿意度越來(lái)越高，銀行針對(duì)不同的客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，為了滿足這些多樣化的差異化需求，就需要對(duì)客戶群體按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶細(xì)分。

商業(yè)銀行有大量的存量客戶，包括存款客戶、貸款客戶、信用卡客戶和理財(cái)客戶等，需要銀行對(duì)存量客戶分類分層來(lái)管理，作好存量客戶的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)，挖掘存量客戶的價(jià)值。從客戶價(jià)值來(lái)看，不同的客戶為銀行提供的價(jià)值是不同的，銀行需要知道的客戶的價(jià)值、重要性和其它細(xì)分，對(duì)不同層次的客戶提供差異化的服務(wù)，才能提供用戶體驗(yàn)。

傳統(tǒng)銀行的網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)資源有限，客戶數(shù)量眾多，所以傾向于服務(wù)高凈的客戶，導(dǎo)致超過80%的長(zhǎng)尾客戶無(wú)法獲得銀行的有效服務(wù)。

傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)只有能力做好核心客戶的開發(fā)和服務(wù)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的長(zhǎng)尾理論需要商業(yè)銀行同時(shí)專注于中小客戶，通過擴(kuò)大基數(shù)來(lái)提高利潤(rùn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。

二八定律又稱“帕累托定律”，一般來(lái)說銀行80%利潤(rùn)來(lái)自20%客戶，剩下的80%客戶僅貢獻(xiàn)20%利潤(rùn)。傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的主要服務(wù)對(duì)象是核心客戶，網(wǎng)點(diǎn)的資源都傾斜給核心客戶提供差異化的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，做好核心客戶的維護(hù)和開發(fā)，就能為銀行帶來(lái)重要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間，客戶的消費(fèi)行為發(fā)生了變化，客戶的流動(dòng)性越大，不穩(wěn)定性越來(lái)越高，把控越來(lái)越難，大客戶的開發(fā)周期變得越來(lái)越長(zhǎng)，但留存時(shí)間越來(lái)越短。而事實(shí)上，體量巨大的長(zhǎng)尾客戶蘊(yùn)藏著巨大的潛力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的長(zhǎng)尾理論需要商業(yè)銀行同時(shí)專注于中小客戶，通過擴(kuò)大基數(shù)來(lái)提高利潤(rùn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。在獲取新客戶已經(jīng)遇到一定瓶頸的情況下，運(yùn)營(yíng)好存量客戶就是銀行提升利潤(rùn)的一大利器，這要求銀行重視每一個(gè)客戶，由粗放式管理模式向精細(xì)化管理模式轉(zhuǎn)型。對(duì)于長(zhǎng)尾客戶，需要改變業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)新產(chǎn)品，提高客戶粘性。

三、城商行零售客戶客群劃分案例

根據(jù)用戶不同的屬性進(jìn)行分層劃分：

客戶屬性數(shù)據(jù)，例如性別、年齡、地域、職業(yè)、收入、經(jīng)濟(jì)條件等等?？蛻粜袨閿?shù)據(jù)，如客戶在線上線下所產(chǎn)生的一些行為，比如瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買、分享、訪問、到訪等等這些相關(guān)的行為?？蛻艚灰讛?shù)據(jù)，例如交易的次數(shù)、交易的金額、交易的品類。

銀行新客激活轉(zhuǎn)化活動(dòng)前后的效果對(duì)比?？梢娫谕瑯拥幕顒?dòng)資源和渠道下，通過數(shù)據(jù)分析找出現(xiàn)金活動(dòng)敏感客群后，轉(zhuǎn)化率能夠提升3%，轉(zhuǎn)化成本也降低了 。

數(shù)字化時(shí)代，所有銀行必須正視的現(xiàn)實(shí)是，銀行的零售業(yè)務(wù)迫切需要改革創(chuàng)新，快速提高用戶體驗(yàn)，以應(yīng)對(duì)金融科技的沖擊。

畢竟，用戶變了，銀行不改變，將很難再贏得用戶的芳心。

銀行在用戶體驗(yàn)領(lǐng)域缺乏資源和人才，組織架構(gòu)上缺少傾斜，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短。在銀行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的提升上，緊跟互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)如BATJ等行業(yè)步伐。同時(shí)，應(yīng)從服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)上統(tǒng)籌，立足服務(wù)全流程本身，將互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、線下服務(wù)等納入整體設(shè)計(jì)。

銀行需要建設(shè)用戶體驗(yàn)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)需要負(fù)責(zé)建立全行的客戶旅程體驗(yàn)全景地圖，完成全行的用戶體驗(yàn)職能完善和工作邊界設(shè)計(jì)。圍繞如何在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)服務(wù)流程、渠道建設(shè)、產(chǎn)品功能建設(shè)和優(yōu)化工作中，建立和完善與全行各個(gè)業(yè)務(wù)條線、渠道部門和科技部門的協(xié)調(diào)推動(dòng)機(jī)制，建立協(xié)同工作流。

用戶體驗(yàn)體系的制定需要從用戶體驗(yàn)視角出發(fā)結(jié)合業(yè)務(wù)目標(biāo)，建立完善的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)和落地產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流優(yōu)化迭代建設(shè)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)用戶體驗(yàn)提升，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供重要的支撐作用。

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