在數(shù)字化時代，營銷業(yè)務(wù)也需要轉(zhuǎn)向數(shù)字化模式，以更低的成本，更高效率地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體。而傳統(tǒng)的銀行營銷并不能達(dá)到數(shù)字化營銷的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有很好地為長尾客群提供合適的服務(wù)和營銷。此時，銀行營銷又該如何走向數(shù)字化呢？不如來看看本文的解讀。

銀行用戶早已經(jīng)進(jìn)入存量時代，傳統(tǒng)的銀行營銷主要圍繞這些高端用戶，利用客戶經(jīng)理一對一的個性化服務(wù)，提升產(chǎn)品銷售與利潤率，而大量的長尾客群沒有得到合適的服務(wù)和營銷。

(資料圖片僅供參考)

數(shù)字化時代的營銷需要讓長尾客群體現(xiàn)出價值，利用數(shù)字化技術(shù)，分析用戶畫像，將用戶進(jìn)行有效分群分層，有針對性的差異化營銷。

銀行的營銷數(shù)字化體系在于通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的低成本、高效率的方式，將與用戶需求最為匹配的內(nèi)容和產(chǎn)品信息，以最合適的媒介渠道和形式載體，傳遞給最準(zhǔn)確的受眾。

數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷，整個營銷環(huán)節(jié)都需要數(shù)字化、平臺化、自動化。

一、銀行營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型建議

隨著大型銀行對數(shù)字化技術(shù)的不斷深入應(yīng)用，帶動了中小銀行在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的投入不斷增加，而營銷則成為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中最容易看到成果的場景之一。銀行在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)分步實(shí)施，以點(diǎn)帶面，切忌大干快上，造成投入浪費(fèi)。

1. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目投入，營銷是首要投入點(diǎn)

除了幾家大型國有銀行和商業(yè)銀行外，大部分區(qū)域性中小銀行數(shù)字化建設(shè)無法投入太多資源和資金，對數(shù)字化的投入主要放在能夠直接產(chǎn)生商業(yè)結(jié)果的部分，而營銷數(shù)字化是可以增長用戶和業(yè)務(wù)。

更創(chuàng)新的技術(shù)、模式的引用，則采取與大行、其它供應(yīng)商合作的方式開展。多數(shù)中小銀行并未盲目模仿頭部大行，而是選擇對自身最為有益的模式作為落地目標(biāo)。因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型初級階段，獲客、轉(zhuǎn)化、業(yè)績改善等能夠直接產(chǎn)出價值的場景應(yīng)作為首要投入點(diǎn)。

2. 基于用戶畫像優(yōu)化“全旅程用戶體驗(yàn)”

銀行應(yīng)當(dāng)快速構(gòu)建以傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)、智慧網(wǎng)點(diǎn)、手機(jī)銀行、網(wǎng)銀、各類APP、自助銀行、電話銀行等為一體的全渠道融合運(yùn)營的新格局。

通過數(shù)據(jù)中臺建設(shè)，將用戶在不同觸點(diǎn)端的基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)、前端行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及對話數(shù)據(jù)進(jìn)行匯聚，并通過前端埋點(diǎn)技術(shù)、自然語言解析等技術(shù)對用戶意圖進(jìn)行挖掘與洞察，形成全渠道融合的精準(zhǔn)的用戶畫像，從而制定更精準(zhǔn)的用戶分層營銷策略。

3. 固化營銷動作提高營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)化

銀行零售業(yè)務(wù)的開展，應(yīng)當(dāng)對客戶的購買旅程進(jìn)行全面的拆分及提煉。形成固話的SOP運(yùn)營流程，并在流程中挖掘營銷的關(guān)鍵時刻（MOT），通過埋點(diǎn)技術(shù)、自動化技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等，對轉(zhuǎn)化鏈路上關(guān)鍵的用戶行為進(jìn)行捕捉，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵時刻的營銷轉(zhuǎn)化，提升營銷數(shù)字化投產(chǎn)比。

營銷過程中用戶從漏斗頂部進(jìn)來，從第一級開始流失，到最后的交易結(jié)束前，每一步或多或少都會有流失，需要分析用戶每步流失的原因，需要把每步的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行最大化。

沒有留存的用戶，是幾乎沒有多少商業(yè)價值的，也就意味著投入在這些用戶營銷拉新上的投入全部浪費(fèi)了。有的用戶，繼續(xù)使用了幾次銀行服務(wù)之后，也成為流失用戶。相反的，那些在一定時間段里，能夠持續(xù)活躍使用的用戶，我們稱之為留存用戶，有留存用戶營銷才有價值。

4. 打破信息壁壘，構(gòu)建全局化的營銷中臺

總行與分行之間、跨部門之間、員工之間以及客戶關(guān)系之間，缺乏信息整合能力。銀行應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步推動信息的互聯(lián)互通，進(jìn)行全渠道、全鏈路、全節(jié)點(diǎn)的信息打通。

構(gòu)建全行視角一致的營銷中臺，提供營銷人員完善的營銷工具以及業(yè)務(wù)流程，為智能化、自動化的營銷SOP落地做好用戶、數(shù)據(jù)、渠道方面的基礎(chǔ)設(shè)施構(gòu)建工作。

二、基于用戶畫像系統(tǒng)的精準(zhǔn)營銷

個性化推薦、廣告系統(tǒng)、活動營銷、內(nèi)容推薦、興趣偏好、優(yōu)惠劵營銷都是基于用戶畫像的應(yīng)用。

進(jìn)行“千人千面”精準(zhǔn)營銷，賦能客戶經(jīng)理和營銷人員實(shí)施營銷精準(zhǔn)、方案科學(xué)、體驗(yàn)便捷、持續(xù)跟蹤的數(shù)字化營銷模式。

營銷數(shù)字化其中最重要的能力是匹配不同場景和匹配不同客群。

對于個人和群體營銷方面，銀行需利用大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型，積極搭建各類智慧場景，例如智慧校園，智慧醫(yī)療，智慧養(yǎng)老等，實(shí)現(xiàn)同一客戶群體的生態(tài)集群圈。

某城市商業(yè)銀行區(qū)域化營銷以例，定位返鄉(xiāng)客群，在數(shù)字化營銷平臺進(jìn)行客戶精準(zhǔn)營銷，助力營銷期間連續(xù)三天單日存款凈增同比增幅超達(dá)兩位數(shù)，單日凈增超過數(shù)十億，吸儲數(shù)百億。

三、營銷不是簡單的獲客拉新，用戶運(yùn)營是關(guān)鍵

銀行在建立了營銷數(shù)字化體系時，用戶能夠給銀行，但是用戶能給銀行帶來多大的價值貢獻(xiàn)度，這個是很難在用戶的參與度低或者說用戶的沉睡程度很高的情況下得知的，所以說用戶運(yùn)營數(shù)字化是我們做好營銷的一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。

很多銀行只關(guān)注了用戶增長，卻常常忽略了用戶轉(zhuǎn)化，所以將大量的成本放在用戶獲取上，而用戶轉(zhuǎn)化被忽略。

1）流量不等于高轉(zhuǎn)化：銀行從來也不缺流量，就算是被移動互聯(lián)網(wǎng)沖擊的時代，任何銀行從線上到線下渠道流量也是充足的，銀行關(guān)鍵的問題在于轉(zhuǎn)化。

在實(shí)際運(yùn)營工作中，需要根據(jù)相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，分析線上線下各個渠道對于核心轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)，才能做出與之對應(yīng)轉(zhuǎn)化決策，流量大小和轉(zhuǎn)化效果之間的關(guān)系微乎其微，高流量≠高轉(zhuǎn)化，我們在關(guān)注流量的時候，更要專注其轉(zhuǎn)化效果。

比如，某城商行與支付寶合作針對指定區(qū)域用戶綁卡活動，活動很火熱，引流了大量用戶，但是后續(xù)缺乏針對此類用戶進(jìn)一步運(yùn)營動作和轉(zhuǎn)化，雖然流量進(jìn)來了，活動也作的風(fēng)風(fēng)火火，但是沒有實(shí)際轉(zhuǎn)化，讓活動對銀行的實(shí)際效果和價值大打折扣。

2）總體轉(zhuǎn)化率：比如銀行同時在支付寶和微信兩個渠道做營銷活動用戶轉(zhuǎn)化，最后等到支付寶渠道的轉(zhuǎn)化率為10.1%，微信渠道的轉(zhuǎn)化率為9.57%，表面看起來總轉(zhuǎn)化率看起來差不多。

但將兩個渠道的每個步驟的轉(zhuǎn)化率算出來會發(fā)現(xiàn)支付寶渠道的第一步轉(zhuǎn)化率有22%，但最后一步轉(zhuǎn)化率達(dá)93%，而微信的第一步轉(zhuǎn)化率有42.9%。但最后一步的轉(zhuǎn)化率只有53.7%。針對這樣的數(shù)據(jù)，需要優(yōu)化的轉(zhuǎn)化流程是截然不同的。

所以，我們不能只單純的關(guān)注有一個渠道的總轉(zhuǎn)化率，而是要細(xì)分到每一個步驟的轉(zhuǎn)化率，并針對整體漏斗轉(zhuǎn)化分析發(fā)現(xiàn)的問題，找到相應(yīng)的解決方案。

3）用戶體驗(yàn)的優(yōu)化：數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作中最關(guān)鍵的任務(wù)之一提升用戶體驗(yàn)，通常來說，用戶體驗(yàn)改善了，用戶就會經(jīng)常使用或是購買我們的產(chǎn)品，這個時候銀行通過提供完善的信息和較大的注冊、購買按鈕等用戶就會很容易的去點(diǎn)擊，對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率勢必也會跟著提升。

銀行的營銷數(shù)字化能力還在持續(xù)建設(shè)中，更多時候需要被動等待客戶金融需求的形成，有效觸達(dá)客戶的渠道相對匱乏，客戶交互形式相對單一。

四、小結(jié)

銀行在營銷方面的能力仍然較為薄弱，對存量市場的數(shù)字化激活與對增量市場的數(shù)字化獲取是銀行數(shù)字化經(jīng)營的核心痛點(diǎn)。

在數(shù)字化和生態(tài)化轉(zhuǎn)型的背景下，銀行用戶需求日趨個性化、多元化，銀行在思考如何構(gòu)建持久和差異化核心競爭能力，以更好地應(yīng)對同業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭。問題在于在數(shù)字化金融時代背景下，銀行在用戶服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品需求、用戶對銀行品牌感知等關(guān)鍵競爭能力領(lǐng)域出現(xiàn)了更多的挑戰(zhàn)。

公眾號：營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型（ID：Fi-Digital），銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

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