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近些年，金融行業(yè)的營銷手段在高速變遷。短視頻、直播等方式廣受關注，以抖音等為代表的短視頻平臺也成為了不少金融企業(yè)的營銷主戰(zhàn)場。

(資料圖片)

大量短視頻用戶對財經、金融等內容感興趣。精準的用戶群體吸引了大量的金融機構和企業(yè)入駐短視頻平臺。數(shù)據(jù)顯示，截止2022年9月，金融行業(yè)抖音企業(yè)號已經突破1.7萬，覆蓋了銀行、保險、基金、證券、信托、綜合金融平臺等20個金融行業(yè)。

作為中國首家互聯(lián)網保險公司，眾安保險在業(yè)內已具有較高影響力，成為行業(yè)頭部品牌。作為普惠型的保險品牌，眾安堅持把“保險是普惠的”打進每個消費者心里，而不是高端用戶的專屬。這與抖音等短視頻平臺的用戶群體更加契合。

如何打造一個既接地氣，又有高信任度、高調性的金融業(yè)品牌，成為眾安保險需要攻克的難題。剛剛過去的2023年的新年營銷季，眾安保險給出了他的新答案。

保險和非遺文化深入跨界，眾安書寫品牌升級新范例

春節(jié)作為中國最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，是品牌營銷最為關注的節(jié)點之一。事實上，傳統(tǒng)的金融春節(jié)營銷面臨著的同質化的情況。以前更追求高曝光，主要以電視或者線下等傳統(tǒng)方式為主。

進入到短視頻時代，高曝光的營銷策略確實能帶來不錯的聲量收益。但這種策略往往過度依賴流量，有時甚至會損害品牌形象。眾安保險開始摸索如何避免純粹的流量營銷玩法，打造有價值的品牌聲音。

自2020年首次與抖音合作《發(fā)財中國年》項目之后，2023年的春節(jié)眾安保險再次將抖音作為品牌春節(jié)營銷的主要陣地。今年的春節(jié)營銷季，眾安保險抓住非遺文化作為突破點，就利用保險和非遺文化跨界，講述了一個“保障非遺文化傳承的故事”實現(xiàn)破圈向上。

今年春節(jié)期間，抖音舉辦新春直播節(jié)目《華彩傳承晚會》，眾安保險成為品牌合作伙伴。作為抖音的年度S級活動，《華彩傳承晚會》致力于中華傳統(tǒng)文化傳承，包括戲曲曲藝、民歌、民族樂器等傳統(tǒng)文化。

眾安保險選擇與非遺文化搭配，背后有著獨特的品牌巧思。

非遺晚會從形式上契合春節(jié)的節(jié)日氛圍，而在晚會內容上則側重對非遺文化的保障。而眾安的定位是普惠性的國民保險品牌，與非遺晚會的內核其實是一致的，兩者都在體現(xiàn)「保障與傳承」。國風晚會與保險的聯(lián)動，既有看點，又是對品牌的一次拔高與升華。

在鳳凰傳奇演唱的節(jié)目中，寓意非遺文化在傳承與創(chuàng)新中繁榮壯大的“華彩云杉種子”在「眾安是福」的守護下綻放成參天大樹，凸顯眾安保險“保障與守護”的保險本質。

從效果上看，整個晚會總曝光超過20億，在抖音站內播放1.4億，晚會直播累計觀看人數(shù)突破3588萬。在晚會中眾安除了有常規(guī)的品牌露出，晚會的直播采取與眾安保險以及其他合作單位共創(chuàng)直播的形式播出，在主持人口播環(huán)節(jié)彈出創(chuàng)可貼組件多鏈路引導用戶關注品牌號。

眾安保險與《華彩傳承晚會》的合作同時也是落地實踐 【IP+內容營銷+互動營銷】的“品效營銷公式”的一次契機。

《華彩傳承晚會》作為平臺的重要IP為品牌帶來巨大關注度，眾安保險緊跟著對直播觀眾進行復投，將晚會觀眾沉淀為品牌的5A興趣人群。

承接非遺晚會熱度，眾安保險又推出了「華彩傳承晚會的番外篇」，與多位抖音非遺達人以及歷史達人安森垚合作進行內容聯(lián)動。在進一步傳播優(yōu)秀非遺文化的同時，繼續(xù)深化了保險和非遺文化的聯(lián)動效應，并配合輕任務看播任務等為品牌直播間引流。

據(jù)了解，晚會直播累計觀看人數(shù)達3588萬，站內播放量1.4億+；后續(xù)的番外篇直播曝光超過1700萬，吸引了多達555萬用戶觀看，其中80%為品牌非粉絲。眾安與非遺文化的跨界玩法，豐富了品牌故事，打出了內容差異性，傳達了“溫暖守護，人間眾安”品牌理念。

后期的復投也取得不錯的效果。華彩傳承夜合作藝人龔琳娜拍攝了新春祝福視頻，面向華彩傳承夜的觀播用戶做投放。數(shù)據(jù)顯示，此次復投實現(xiàn)總曝光400萬+，點擊率遠高于行業(yè)大盤35%，為眾安帶來60萬+新增粉絲。品牌關系人群規(guī)模提高224%，人群拉新能力高于金融行業(yè)top10均值。

與國風、非遺IP直播聯(lián)動，是眾安保險在品牌向上之路上的高光時刻。以22年騰格爾抖音演唱會作為開端，后續(xù)合作23年新春直播節(jié)目《華彩傳承夜》，眾安保險不斷合作直播節(jié)目，豐富內容范疇，進而解決了金融直播內容同質化的問題，讓品牌在抖音樹立的更穩(wěn)。

善用平臺能力，復盤眾安的金融營銷思路

作為一家保險企業(yè)，建立信任是重中之重。這個信任除了可靠、實惠等產品外，還需要很多品牌營銷的工作。在代言人上，眾安選擇了國民級老戲骨張國立作為代言人，將張國立打造成大事小事都能管的“張管家”。

事實上，這也是行業(yè)的一貫做法。大眾眼中高知名度、高認可度的明星，能夠給品牌認知帶來巨大收益。

為了將張國立的“管家”形象深入人心，眾安利用短視頻平臺發(fā)起了一系列的營銷活動。

在抖音平臺，眾安通過挑戰(zhàn)賽、全民任務等，以創(chuàng)新合拍互動模式激發(fā)用戶創(chuàng)作優(yōu)質UGC內容。這種互動性的創(chuàng)新策略成功提升了眾安的品牌聲量。數(shù)據(jù)顯示，眾安挑戰(zhàn)賽的視頻總播放量超過1.5億，評論次數(shù)超過17萬，總點贊數(shù)超過103萬。

另外，短視頻平臺的內容是品牌宣傳的另一大利器。不同于其他品牌，眾安的短視頻內容并不是枯燥的口播廣告，而是用一個個小故事、短劇來傳遞信息，帶出保險業(yè)務。用貼近現(xiàn)實的案例能夠增加用戶對保險產品的理解，而產品是建立信任的重要基礎。

在整體策略上，眾安在抖音平臺已經形成了成熟的自閉環(huán)品牌鏈路打法，包括品牌硬廣、冠名贊助、紅包運營活動、賬戶矩陣號的建設、短視頻內容教育、全天超過12小時的直播帶貨、小程序留資等。

比如，眾安建立了矩陣化賬號體系。據(jù)了解，在抖音上眾安搭建了1+N+X的矩陣，即品牌號+普通企業(yè)號+員工賬號，數(shù)十個賬號積累了近千萬粉絲。

這個矩陣既是眾安品牌宣傳的出口，也是品效轉化的入口。通過龐大的賬號體系，眾安也建立金融直播的矩陣。全天候的金融直播帶貨，再加上抖音小程序輔助，眾安能夠很方便地實現(xiàn)品效轉化。

有數(shù)據(jù)顯示，利用直播間進行轉化，去年眾安實現(xiàn)了保單數(shù)量10余倍的提升。

眾安善用平臺能力的另一個表現(xiàn)就是創(chuàng)新營銷。上文提到的國風晚會以及代言人營銷策略都是。

事實上，眾安還有其他的創(chuàng)新嘗試，比如去年去年雙十一期間，眾安就與抖音一起和騰格爾合作，打造了騰格爾線上演唱會。本次演唱會由眾安獨家冠名，眾安還與騰格爾定制了品牌歌曲《化險為安》。

眾安將品牌營銷與娛樂熱點結合，豐富了品牌形象，增加了傳播點，最后的效果也不錯。數(shù)據(jù)顯示，此次直播觀看人數(shù)超過2000萬，活動總曝光高達2億，多個話題登上抖音熱點榜單。

我們能夠看出眾安善于利用平臺能力，探索出一條獨具特色的品牌營銷之路。作為抖音旗下數(shù)字營銷平臺巨量引擎的重要合作伙伴，眾安還入選巨量引擎的《確定性：數(shù)字時代的品牌營銷》報告的9大案例。

而在這個報告中，眾安闡釋了數(shù)字化時代品牌建設三部曲打法之一——認知煥新。

數(shù)字化時代的保險企業(yè)品牌建設

在這份報告中，基于新的品牌邏輯，提出了品牌建設的三部曲打法：認知煥新、人群蓄水、爆品拉動，分別對應著品牌的三個重要發(fā)展階段：形象塑造、規(guī)模擴大、占領市場。

所謂認知煥新就是通過大流量、優(yōu)勢位置的品牌產品組合，快速建立正確的品牌認知，積累品牌意向人群。而眾安則詮釋了認知煥新的品牌建設打法。

作為保險企業(yè)，眾安通過有國民信任基礎的代言人張國立以及一系列互動內容，奠定了與消費者的信任基礎。而短視頻+金融直播等內容形式進一步品牌與消費者之間的關系。國風直播等極具特色的直播IP又最大化地加深了品牌認知，豐富了品牌的內涵和故事。

再通過直播帶貨、抖音小程序轉化為實際保單，實現(xiàn)了品效協(xié)同的全鏈路。

而品牌建設的三部曲打法是貫穿企業(yè)不同發(fā)展階段的策略。長期來看，企業(yè)一開始可以就只選擇其中一種打法，但三部曲品牌發(fā)展過程中是缺一不可的。

品牌營銷并非一成不變的固定范式，眾安展現(xiàn)了一種新可能，也給其他企業(yè)提供了更多參考和經驗。

關鍵詞： 品牌營銷 數(shù)據(jù)顯示 保險企業(yè)