保觀 | 聚焦保險創(chuàng)新

(相關(guān)資料圖)

2022年是疫情到來的第三年，隨著百萬代理人的脫落，保險公司的增員活動也遭遇史上最大的滑鐵盧。在市場倒逼下，大型險企開始制定創(chuàng)新型增長計劃，試圖通過以新的業(yè)務(wù)模式、新的產(chǎn)品方案等謀求業(yè)務(wù)增長點。而在近年來，社區(qū)經(jīng)濟這一后疫情時代的獨特盈利模式，以其精準的私域流量正在成為眾多產(chǎn)業(yè)的渠道轉(zhuǎn)型落腳點，這也給了正在謀求轉(zhuǎn)型的保險行業(yè)一個新的打開方式。

新經(jīng)濟形勢下，面對客戶衍生出新的保障需求以及消費偏好，通過保險社區(qū)門店與互聯(lián)網(wǎng)保險渠道對接，打造客戶精準營銷服務(wù)，正在成為越來越多險企轉(zhuǎn)型提速的有效途徑。

1.0 保險社區(qū)門店悄然開花

保險社區(qū)經(jīng)營的概念最早可追隨到2007年。這一年，華安保險提出了建設(shè)“萬家連鎖式營銷服務(wù)部”的營銷戰(zhàn)略，希望在較大社區(qū)通過設(shè)立連鎖式營銷服務(wù)部，為社區(qū)居民提供面對面的保險直銷與各項增值服務(wù)。彼時，華安保險提出這一思想，隨即引起業(yè)內(nèi)的強烈關(guān)注。但在2008年金融危機之后，華安保險開始放緩這一計劃，并出售了部分門店?？梢哉f，華安保險的連鎖營銷服務(wù)部模式，開啟了門店式營銷之先河。

雖然2008年華安保險暫緩了開設(shè)門店的計劃，但華泰保險卻緊隨其后，大力發(fā)展起了門店營銷。華泰保險將這種門店稱為“EA門店”?！癊A模式”即專屬代理人模式，代理人主要以社區(qū)門店的形式獨立經(jīng)營并專屬代理一家保險的業(yè)務(wù)。2009年，華泰保險正式開始試點EA門店；2010年3月，EA項目第一家社區(qū)門店在福建省福州市鼓樓區(qū)開業(yè)；截止2020年7月份，華泰財險已設(shè)立750家EA門店。

圖1.華泰保險社區(qū)門店案例

繼華安保險、華泰保險大力推廣門店式營銷后，人保財險也加入其中。據(jù)中國人保財險公布的材料顯示，繼在天津市示范點后，中國人保財險已在廣東、湖南等地先后開展門店營銷推廣，現(xiàn)階段，已新創(chuàng)建156家社區(qū)門店，覆蓋13個省、23個大城市。據(jù)內(nèi)部人士透露，人保財險的天津門店主要由車險部牽頭進行試點，而現(xiàn)在的門店經(jīng)營則主要由銷售管理部牽頭，目前正處于擴大推廣階段。

圖2.人保財險社區(qū)門店案例

值得注意的是，上述三家險企雖均試水了社區(qū)門店，但在運營模式上卻有所不同。華安保險的門店基本都是由保險公司出資購買，保險公司擁有其物業(yè)，但華泰保險的“EA門店”卻類似于“加盟店”模式，一般由華泰在前期給業(yè)務(wù)員一筆費用，用于門店裝修、購買設(shè)備等前期投入，而后期運營基本上則靠業(yè)務(wù)員自己，如果做不好可以轉(zhuǎn)讓。人保的社區(qū)門店所用的LOGO都標注中國人民保險，在門店里可以銷售家財險、車險等產(chǎn)品，同時還可以交叉銷售人保集團其他子公司的產(chǎn)品，這些社區(qū)門店不光做保險銷售，還能辦理理賠，甚至還提供一些增值服務(wù)。

2.0保險社區(qū)門店經(jīng)營的優(yōu)劣勢對比

在當前背景下，保險社區(qū)門店營銷模式的存在具有極大現(xiàn)實意義，能夠拉近對客戶的距離，利用社區(qū)經(jīng)濟推動營銷增長，但在發(fā)展過程中，由于其定位、管理等一系列環(huán)節(jié)還處于探索階段，因此也不可避免存在一定的問題。

2.1新業(yè)態(tài)的現(xiàn)實意義

拉近服務(wù)距離，做接地氣的保險。在疫情反復(fù)的當下，社區(qū)幾乎是一個濃縮的小社會，開設(shè)保險社區(qū)門店，有助于保險公司扎根社區(qū)，拉近保險與居民之間的距離，讓保險服務(wù)在群眾中產(chǎn)生放大效應(yīng)。相比于互聯(lián)網(wǎng)保險面對的年輕群體，傳統(tǒng)保險機構(gòu)看重的高端客戶、企業(yè)客戶，社區(qū)門店瞄準了廣大中老年、全職主婦等群體，這些客群雖然不是沒有能力熟練操作電腦購買產(chǎn)品，就是沒有閑暇時間多家比對咨詢產(chǎn)品，但他們的資產(chǎn)累積以及對于家庭財富的話語權(quán)仍不容小覷。相比于機器人的程式化咨詢模式，保險社區(qū)門店以面對面的近距離形式提供了互動式的服務(wù)，這種服務(wù)，比傳統(tǒng)保險機構(gòu)來的更快捷，比虛擬保險看起來更安全，因此廣受中老年等社區(qū)居民的青睞。

勾勒客戶需求畫像，提高產(chǎn)出效益。在金融脫媒和互聯(lián)網(wǎng)跨界競爭的沖擊下， 以往金融機構(gòu)的渠道優(yōu)勢發(fā)生了深刻變化，諸如各家城商行都在抓緊區(qū)域優(yōu)勢，通過社區(qū)銀行不斷下沉夯實客群。保險也是同理，扎根在社區(qū)更有助于保險公司收集客戶各個方面的信息，掌握真實完整的客戶資料，從而有助于真切了解群眾對保險的各種需求，增強保險產(chǎn)品的針對性；同時，通過社區(qū)居民間的信息對稱同步，也有助于識別潛在欺詐、騙保等風險，能夠有效做到風控前置。

打通全流程服務(wù)，形成一體化解決方案。目前，社區(qū)門店業(yè)務(wù)銷售種類從初設(shè)時以財險為主，已發(fā)展到現(xiàn)在的集財險、壽險等多樣化的產(chǎn)品保障方案。隨著銷售種類的混業(yè)發(fā)展，社區(qū)門店服務(wù)范圍也擴大至事前咨詢、投保、繳費；事后報案、保全、理賠、代理勘驗等全流程服務(wù)。隨著老齡化趨勢的日益嚴峻，養(yǎng)老年金類產(chǎn)品勢必也將成為一項重要的產(chǎn)品組成，屆時，相信配套的智能健管服務(wù)也將成為一大亮點。

設(shè)置簡約易行，有效節(jié)省運營成本。與傳統(tǒng)保險機構(gòu)網(wǎng)點相比，保險社區(qū)門店功能設(shè)置簡約，其網(wǎng)點面積、經(jīng)營規(guī)模、人員配置等相比傳統(tǒng)機構(gòu)網(wǎng)點均有所收窄，這在降本增效的大背景下有利的減少了保險公司的運營支出。以位于北京市朝陽區(qū)的華泰保險EA門店為例，作為華泰保險在北京開設(shè)的首家EA門店，該20平米的門店位于某小區(qū)門口，人員配套設(shè)置相對簡約，僅有一個柜臺，三名業(yè)務(wù)人員。相比于傳統(tǒng)的機構(gòu)駐點而言，在人力運營方面有效壓降了費用支出。

2.2模式探索中的攻堅難題

社區(qū)門店的目標定位有待進一步明確。當下各保險公司社區(qū)門店的主要目標定位是拾遺補缺，填補大保險公司覆蓋不到的空白區(qū)域。但社區(qū)門店在險企的經(jīng)營鏈條中到底處于什么環(huán)節(jié)，是否有專屬化配套產(chǎn)品，以及多大的市場潛力，這些目標定位尚不夠清晰。而社區(qū)門店模式與傳統(tǒng)代理人渠道也存在一定的同質(zhì)化，主要的差異就在于一個是移動渠道、一個是定點渠道，從客戶的轉(zhuǎn)化率而言，并沒有顯著的提升驅(qū)動內(nèi)因。在此之前，也不乏失敗案例出現(xiàn)，如華安保險在2007年先行試水直營式社區(qū)門店時，基本采用購買的方式進行長線經(jīng)營，但由于沒有配套的專屬產(chǎn)品，后期缺乏足夠的資金支持，最終在2008年開始放緩布局社區(qū)門店的計劃，并出售了部分門店。

因此，社區(qū)模式未來的業(yè)務(wù)和服務(wù)如何發(fā)展，仍需進一步明確。

業(yè)務(wù)品質(zhì)及人員管理有待進一步加強。社區(qū)門店的建設(shè)主旨是貼近客戶、服務(wù)客戶，成為保險品牌的一道名片，因此，對服務(wù)品質(zhì)有較高的要求。但由于加盟店形式的專屬代理人是獨立的個體，其身份與業(yè)務(wù)員不同，如何進行服務(wù)品質(zhì)管控，如何依靠傭金和獎勵激發(fā)其產(chǎn)能、調(diào)動店主的積極性，也是社區(qū)門店所面臨的問題。而直營門店雖然業(yè)務(wù)員都屬于險企員工，解決了招聘、培訓以及傭金問題，但難點在于如何在起步階段幫助其獲取客戶。

怎樣使專屬代理人提供以客戶為中心的服務(wù)，樹立社區(qū)服務(wù)旗艦，同時釋放出最大的產(chǎn)能，是險企要面對的重要課題。

法律關(guān)系需要進一步理順。門店專屬代理人與保險企業(yè)的關(guān)系，涉及到業(yè)務(wù)開展、服務(wù)環(huán)節(jié)、傭金、獎金及雙方的關(guān)聯(lián)等等，法律關(guān)系必須明確。而隨著門店模式的多樣化衍生、業(yè)務(wù)和服務(wù)向混業(yè)經(jīng)營發(fā)展，其業(yè)與其責在法規(guī)上需進一步理順。

3.0 “鏈家”式保險社區(qū)模式發(fā)展展望

雖然關(guān)于如何鋪開社區(qū)門店，各大險企采取了“直營式”“加盟式”等不同的模式，但筆者認為，不管是什么模式，保險社區(qū)模式的發(fā)展仍要從策略、渠道、服務(wù)三端同步發(fā)力。這點可以效仿在社區(qū)經(jīng)營頗有建樹的“鏈家模式”，將銷售鏈條進行切片化管理，劃分為不同的環(huán)節(jié)，解決持續(xù)獲客的難題，提升業(yè)務(wù)效率。

制定社區(qū)模式的專屬發(fā)展策略。社區(qū)門店經(jīng)營的要義是要把握區(qū)域化的客戶需求，構(gòu)建合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而制定差異化的競爭策略，以具有相對優(yōu)勢的特色服務(wù)來占領(lǐng)市場。因此，針對社區(qū)模式，保險公司要根據(jù)客戶的需求制定標準化的服務(wù)品質(zhì)管理機制，以及定制化的產(chǎn)品+服務(wù)方案，通過漏斗式的產(chǎn)品體系設(shè)計，挖掘客戶核心保障需求。

線上線下對接，打造精準營銷服務(wù)。如果說社區(qū)門店是以貼近社區(qū)住戶為銷售優(yōu)勢的，那么互聯(lián)網(wǎng)保險的優(yōu)勢，則在于精準的客戶需求匹配與產(chǎn)品定制。因此，可效仿鏈家構(gòu)建“數(shù)據(jù)與技術(shù)驅(qū)動的線上運營網(wǎng)絡(luò)”和“以社區(qū)為中心的線下門店網(wǎng)絡(luò)”兩張網(wǎng)，在售前咨詢、信息搜集環(huán)節(jié)，依托線上渠道為客戶提供便捷高效、價格透明、產(chǎn)品豐富的信息對比。但在購買節(jié)點時，對于條款復(fù)雜、投保金額較大的保險產(chǎn)品，由社區(qū)線下銷售人員進行管家式服務(wù)，從而滿足客戶的溝通信任需求、促進客戶轉(zhuǎn)化。

為客戶提供更多更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)項目。隨著社區(qū)客戶金融需求的增長和多樣化，門店的服務(wù)內(nèi)容必然要與時俱進。各類險企已在金融服務(wù)領(lǐng)域進行了廣泛實踐，如中國人壽已經(jīng)設(shè)想未來其EA門店的服務(wù)內(nèi)容將拓展到基金等金融服務(wù)領(lǐng)域，在已有POS繳費終端的基礎(chǔ)上逐步增設(shè)ATM機、信用卡還款終端等便民服務(wù)設(shè)施，為客戶提供全方位的金融服務(wù)和保障。此外，在健康服務(wù)領(lǐng)域，面向社區(qū)網(wǎng)點廣大老年退休人群，可配置如血壓計、脈搏計等健康智能設(shè)備，在便民的同時，有效提升客戶粘性。通過此類長期化的便民服務(wù)，可有效化解再開發(fā)難題，促進二次轉(zhuǎn)化。

可以看到，在社區(qū)居民金融服務(wù)發(fā)展中，保險社區(qū)門店正在探索一條與社區(qū)銀行業(yè)務(wù)模式相似的道路，如何在同質(zhì)化服務(wù)中脫穎而出，需要通過不斷創(chuàng)新發(fā)展，為多樣化的客戶群體提供多渠道、多形式的保障服務(wù)。相信隨著客戶需求痛點的一次次解決，將沉淀形成對險企的高度信任，一旦這種信任形成口口相傳的口碑效應(yīng)，將創(chuàng)造出驚人的商業(yè)張力，帶來新的保險業(yè)態(tài)增長點。

關(guān)鍵詞： 保險公司 華泰保險 華安保險