歷經(jīng)數(shù)十載，國內(nèi)信用卡賽道逐步由“跑馬圈地”向“精細(xì)運(yùn)營”轉(zhuǎn)變。去年七月，兩部門在《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》中，對商業(yè)銀行對信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)營管理、發(fā)卡營銷、合作機(jī)構(gòu)管理、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、授信管理和風(fēng)險(xiǎn)管控等方面進(jìn)一步提出了詳細(xì)要求。

【資料圖】

作為銀行零售版圖的重要組成部分、創(chuàng)造中間收入的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，信用卡對于銀行獲客、活客、拓展服務(wù)場景等方面至關(guān)重要，但分析人士指出，發(fā)卡銀行多以擴(kuò)大市場份額的“重拉新、輕留存”的經(jīng)營思想指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展，對已有客戶的精細(xì)化運(yùn)營仍有不足，這在信用卡市場日趨飽和的存量時(shí)代容易使得大量信用卡陷入“沉睡”狀態(tài)。

實(shí)際上，自新規(guī)發(fā)布以來，出于對合規(guī)要求和風(fēng)險(xiǎn)防控的多重考慮，已有多家銀行相繼公布了對信用卡的整改措施，具體包括清理存量睡眠信用卡、減少單人持卡總量、下架自動(dòng)分期功能等等。

而對于如何使沉睡的信用卡活躍起來，以及信用卡業(yè)務(wù)未來的發(fā)展路徑，多位分析人士認(rèn)為關(guān)鍵在于以客戶為中心不斷的拓展增值服務(wù)場景。IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜便對財(cái)經(jīng)網(wǎng)金融指出，信用卡業(yè)務(wù)對于銀行的重要性在于可持續(xù)的業(yè)務(wù)和收入來源，以及具有二次開發(fā)價(jià)值的高粘性的客戶群體。在存量時(shí)代，信用卡業(yè)務(wù)面臨這爭奪優(yōu)質(zhì)客戶及客戶維護(hù)中的劇烈競爭的困難與挑戰(zhàn)，銀行應(yīng)該通過服務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新不斷為客戶提供更加貼心與匹配度更高的服務(wù)來開發(fā)增值服務(wù)。同時(shí)，不斷提升客戶粘性和客戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)與客戶的長期共成長。

“重拉新、輕留存” 信用卡花式營銷爭用戶

“辦理信用卡送禮品”、“終身免年費(fèi)”，在北京某居民小區(qū)入口，多名銀行員工對過往的路人大力推薦辦理信用卡，周圍高壓鍋、炊具、玩偶、遙控汽車、藍(lán)牙耳機(jī)等禮品一字排開，這是贈(zèng)予開卡用戶的禮品。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)金融了解到，這些銀行員工隸屬不同的銀行，涉及國有行、股份行、城商行等多個(gè)銀行類型。開辦信用卡的過程并不復(fù)雜，“先填下資料，由我們在系統(tǒng)進(jìn)行申請，看哪家銀行能批就發(fā)哪一家的卡”，其中一名員工如此表示。流程包括填寫資料、人臉識別、收填手機(jī)驗(yàn)證碼等，前后大約歷經(jīng)半小時(shí)，開卡人便可以收到銀行寫明信用卡審批與否及具體信用額度的短信。在被問及辦卡后是否可以注銷時(shí)，上述員工明確表示，未激活的實(shí)體卡6個(gè)月后可以隨時(shí)注銷，僅需通過線上客服便可以完成，不需要去實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)。

實(shí)際上，類似的地推網(wǎng)點(diǎn)在居民小區(qū)、商場、寫字樓等地屢見不鮮，銀行員工進(jìn)行“掃樓”或者合作商家的員工對進(jìn)店用戶逐個(gè)推薦開辦信用的例子也時(shí)有發(fā)生。有用戶對財(cái)經(jīng)網(wǎng)金融表示，曾經(jīng)有某家銀行的地推員工在下班時(shí)間進(jìn)入公司內(nèi)部推銷辦卡，在明確拒絕后對方仍向其留下了個(gè)人資料，并在后續(xù)將信用卡寄到其公司?！爱?dāng)時(shí)我拒收了”其表示：“但是后續(xù)又有人給我打電話，讓我在手機(jī)銀行上激活這張信用卡，還說如果我激活這張卡可以私下給我發(fā)紅包或者贈(zèng)送禮品。而且他還說在激活后就可以選擇注銷，對我沒有什么影響?！?/p>

針對類似情況，獨(dú)立國際策略研究員陳佳對財(cái)經(jīng)網(wǎng)金融分析稱，銀行總分行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型目標(biāo)架構(gòu)與分支行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型約束之間還存在不少體制機(jī)制瓶頸?，F(xiàn)實(shí)中許多改革轉(zhuǎn)型壓力都聚焦到了網(wǎng)點(diǎn)層面，信用卡業(yè)務(wù)就是一個(gè)突出的例子——由于信用卡龐大的規(guī)模和交叉銷售的潛力，目前大量銀行機(jī)構(gòu)都把精耕細(xì)作作為主要發(fā)展方式下沉到每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)和營銷人員業(yè)績指標(biāo)上；而網(wǎng)點(diǎn)為了完成信用卡績效一方面需要對大量沉睡卡進(jìn)行喚醒或者轉(zhuǎn)化；另一方面則需要在卡量上進(jìn)行突擊以免存量沒優(yōu)化增量沒跟上的窘境。但現(xiàn)實(shí)中境內(nèi)信用卡在局部微觀市場的確實(shí)存在大量飽和的情況，這就倒逼著一些網(wǎng)點(diǎn)去“跑商圈跑社區(qū)”加大信用卡營銷，一旦營銷不暢就會引發(fā)擦邊球和違規(guī)。

上述銀行員工也曾對財(cái)經(jīng)網(wǎng)金融表示“信用卡開卡數(shù)量各家都有自己的績效指標(biāo)，如果完不成，績效工資會隨之減少”，但是“現(xiàn)在開新戶太難了，各家銀行都在搶?！?/p>

銀行要在市場搶占信用卡份額有其內(nèi)在邏輯——作為銀行零售業(yè)務(wù)矩陣的尖兵，信用卡業(yè)務(wù)在日常生活場景滲透率高，既可以為銀行帶來可觀的業(yè)務(wù)收入，也能夠在獲客活客方面發(fā)揮不可替代的作用。

信用卡資深研究人士董崢對財(cái)經(jīng)網(wǎng)金融介紹，信用卡能夠?yàn)殂y行帶來豐厚的收益，包括信用卡年費(fèi)（大部分不收）、消費(fèi)時(shí)商戶手續(xù)費(fèi)，以及信用卡未全額還款所帶來的透支利息、分期手續(xù)費(fèi)（已改為納入利息收入）等等。

此外，“信用卡業(yè)務(wù)可以看做是銀行最佳的‘用戶抓手’”，董崢對財(cái)經(jīng)網(wǎng)金融指出，“即用戶無須在銀行進(jìn)行存款，通過信用卡也能建立起銀行與用戶之間的聯(lián)系。而對用戶來說也是最為熱鬧的個(gè)金產(chǎn)品，銀行為其提供了諸多的消費(fèi)時(shí)的優(yōu)惠返現(xiàn)、積分換禮、商旅服務(wù)等權(quán)益，還能提供小額信貸消費(fèi)功能，以及分期業(yè)務(wù)，一定程度上緩解消費(fèi)者的消費(fèi)壓力?！?/p>

但董崢同時(shí)指出，信用卡業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，發(fā)卡量迅速增長并成為社會經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)消費(fèi)的重要武器。但是長期以來，發(fā)卡銀行多以擴(kuò)大市場份額的“重拉新、輕留存”的經(jīng)營思想指導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展。重視客戶拉新，使用各種手段，包括送禮品、送積分等方式進(jìn)行獲客。

“如今消費(fèi)者對信用卡已經(jīng)出現(xiàn)了需求上的巨大變化，尤其是像非銀機(jī)構(gòu)的‘類信用卡’產(chǎn)品的普及，對信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)烈影響。而發(fā)卡銀行在產(chǎn)品研發(fā)、權(quán)益設(shè)計(jì)等方面忽視對現(xiàn)有客戶的精細(xì)化經(jīng)營，對消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化缺乏深度研究，很多產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的變化，導(dǎo)致很多新發(fā)產(chǎn)品如曇花一現(xiàn)。目前信用卡市場的現(xiàn)實(shí)情況是已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，市場中適合辦卡的絕大部分用戶中，如果沒有特別的需求很難激發(fā)他們辦卡和用卡欲望，從而導(dǎo)致大量發(fā)卡成為睡眠卡”董崢稱。

陳佳則認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮催生的平臺經(jīng)濟(jì)在金融科技、交易效能、營銷網(wǎng)絡(luò)方面具有比較優(yōu)勢，相比傳統(tǒng)銀行業(yè)基于信用卡綁定來促消費(fèi)的舊模式，平臺經(jīng)濟(jì)把在產(chǎn)品設(shè)計(jì)對標(biāo)客戶定制化需求領(lǐng)域的戰(zhàn)略優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為支付手段實(shí)時(shí)在線的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢——這是導(dǎo)致近年來銀行業(yè)信用卡業(yè)務(wù)增長放緩，包括日活月活交易數(shù)量規(guī)模日益被第三方支付趕超的核心原因。

減增量控存量 喚醒“沉睡卡”應(yīng)以用戶體驗(yàn)為主

不可否認(rèn)的是，歷經(jīng)多年的發(fā)展后，信用卡市場已經(jīng)趨向飽和，增速正逐步放緩。信用卡市場已經(jīng)從過去的“跑馬圈地”步入了“精耕細(xì)作”的存量時(shí)代。

德勤在相關(guān)報(bào)告中指出，據(jù)人民銀行統(tǒng)計(jì)，我國信用卡累計(jì)發(fā)卡量由2010年2.3億張翻兩番至2021年8.0億張。我國信用卡行業(yè)離發(fā)卡量天花板越來越近。相應(yīng)的，其增速已從2017年26.5%以近乎連年腰斬的方式下降至2021年2.8%，昭示著信用卡“跑馬圈地”時(shí)代的終結(jié)。

“據(jù)《中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書2022》中顯示，2021年信用卡活卡率僅為55%，同比下降10.8個(gè)百分點(diǎn)。這與去年監(jiān)管《新政》中要求強(qiáng)化睡眠卡管理，睡眠卡比例不得高于總發(fā)卡量的20%的要求相差甚遠(yuǎn)。”董崢對財(cái)經(jīng)網(wǎng)金融指出，如果信用卡無法滿足用戶消費(fèi)需求，對于很多理性消費(fèi)的用戶來說，在使用信用卡方面還是比較謹(jǐn)慎的。由此也更加證明，信用卡市場必然要進(jìn)入存量用戶挖掘的時(shí)期。

所謂新政，指的是2022年7月發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，其中要求銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)連續(xù)18個(gè)月以上無客戶主動(dòng)交易且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的長期睡眠信用卡數(shù)量占本機(jī)構(gòu)總發(fā)卡數(shù)量的比例在任何時(shí)點(diǎn)均不得超過20%；長期睡眠卡率超過20%的銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得新增發(fā)卡等。

德勤指出，監(jiān)管在信用卡新規(guī)中通過限制長期睡眠卡占比，以及嚴(yán)格合作機(jī)構(gòu)管理、限制授信額度、提升分期費(fèi)率透明度等要求，增加信用卡業(yè)務(wù)“跑馬圈地+一錘子買賣”經(jīng)營模式各環(huán)節(jié)的限制條件。以此推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)回歸“連接客戶消費(fèi)場景主通道”的本源，促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)張，并加速客戶經(jīng)營能力建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)向“精耕細(xì)作+客戶經(jīng)營”經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。

銀行清理沉睡信用卡的動(dòng)力不僅僅限制于監(jiān)管要求，也有對自身資源配置與風(fēng)險(xiǎn)防控的考量。董崢表示，睡眠卡對銀行來說，一方面低效占用系統(tǒng)資源，畢竟卡量的增長也需要擴(kuò)大后臺包括系統(tǒng)、客服等相關(guān)配置，但是如果處于睡眠狀態(tài)則不能帶來實(shí)際效益。另一方面睡眠卡也是潛在風(fēng)險(xiǎn)聚集地。對于長期睡眠卡來說，發(fā)卡銀行難以進(jìn)行必要的風(fēng)控監(jiān)測，一旦出現(xiàn)突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)交易時(shí)監(jiān)控難度比較大。

公開信息顯示，通知發(fā)布后，多家銀行發(fā)布了相關(guān)公告，對旗下長期沉睡不動(dòng)、無主動(dòng)交易的信用卡進(jìn)行限制處理，具體措施包括銷戶、減少持卡數(shù)量、下架自動(dòng)分期功能、調(diào)整費(fèi)率等方面。據(jù)財(cái)經(jīng)網(wǎng)金融不完全統(tǒng)計(jì)，包括民生銀行、廣發(fā)銀行、上海銀行、上海農(nóng)商行、中國銀行、恒豐銀行、江陰農(nóng)商行、江蘇如皋農(nóng)村商業(yè)銀行、寧波銀行、廣州銀行、北京銀行、桂林銀行等在內(nèi)的多家銀行均發(fā)布了相關(guān)公告。

諸如，中國銀行公告稱，對用戶名下連續(xù)18個(gè)月及以上無主動(dòng)交易、且無任何未償款項(xiàng)和存款的長期睡眠信用卡，自2023年3月20日起，將對符合上述條件的信用卡賬戶或卡片納入賬戶安全管理范圍，分階段進(jìn)行信用卡降額、停用或銷卡等相關(guān)處理。

在限制發(fā)卡數(shù)量方面，多家銀行也已采取一系列行動(dòng)。民生銀行、上海銀行、上海農(nóng)商行、平安銀行、浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行、招商銀行、北京銀行、寧波銀行、盛京銀行等多家銀行對單一客戶名下的持卡數(shù)量進(jìn)行了限制和調(diào)整，超過持卡數(shù)量限制規(guī)則的信用卡將無法正常使用。

除此之外，加強(qiáng)信用卡自動(dòng)分期管理、優(yōu)化息費(fèi)展示也是各家銀行公告的重點(diǎn)內(nèi)容之一，多家銀行宣布下線自動(dòng)分期業(yè)務(wù)。同時(shí)，多家銀行宣布將"分期手續(xù)費(fèi)"更名為"分期利息"，"分期手續(xù)費(fèi)率"更名為"分期利率"。工商銀行便自1月1日起將信用卡分期付款業(yè)務(wù)的"分期手續(xù)費(fèi)"調(diào)整為"分期利息"。

對此，易觀分析金融行業(yè)高級咨詢顧問蘇筱芮表示，銀行清除睡眠信用卡是積極響應(yīng)“斷卡行動(dòng)”的具體表現(xiàn)，一方面可以提升機(jī)構(gòu)自身的運(yùn)營效率，另一方面則有助于提升合規(guī)性，防范風(fēng)險(xiǎn)。業(yè)務(wù)調(diào)整、息費(fèi)透明使得機(jī)構(gòu)自身的合規(guī)水平有所提升，同時(shí)也能夠有助于金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，使得持卡人能夠更加安心地進(jìn)行用卡和透支。

在減少沉睡卡存量的同時(shí)，又該如何控制未來可能的增量？董崢指出，要想減少睡眠卡的規(guī)模，最重要的是發(fā)卡銀行要徹底改變現(xiàn)在“以我為主”的產(chǎn)品理念，變?yōu)椤耙杂脩魹橹鳌?，之所以市場上眾多信用卡發(fā)行之后卻進(jìn)入睡眠狀態(tài)，很大問題就在于產(chǎn)品的策劃與市場和營銷處于割裂的狀態(tài)。

“信用卡產(chǎn)品能否做好，核心在于產(chǎn)品經(jīng)理們是否能跳出固有的信用卡產(chǎn)品思維，以互聯(lián)網(wǎng)邏輯開拓視野，借鑒某些好的思路與意識，最重要的是站在市場的角度，站在消費(fèi)者的角度，來策劃設(shè)計(jì)信用卡產(chǎn)品，只有這樣，在參與未來信用卡市場競爭中，才有更大的發(fā)展空間?！倍瓖樂Q。

蘇筱芮也認(rèn)為，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下的存量時(shí)代，銀行機(jī)構(gòu)需要把握客戶需求演變的節(jié)奏，一方面以“用戶為中心”，優(yōu)化線上線下交易購買流程和用戶體驗(yàn)，利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)“人少跑路、數(shù)據(jù)多跑路”，另一方面，積極關(guān)懷老年、新市民等重點(diǎn)客群，可持續(xù)升級各渠道服務(wù)能力，對手機(jī)銀行APP設(shè)置與之適配的產(chǎn)品及功能，創(chuàng)新線上活動(dòng)營銷等方式保持高頻度的互動(dòng)，通過有溫度的服務(wù)來提供有厚度的綜合金融水平，不斷提升用戶客戶體驗(yàn)峰值。

其建議，后續(xù)信用卡機(jī)構(gòu)從操作體驗(yàn)、性能安全、用戶粘性等維度全面檢視用戶體驗(yàn)水平，從用戶旅程出發(fā)開展端到端的流程梳理和優(yōu)化，挖掘體驗(yàn)中的痛點(diǎn)問題并及時(shí)跟進(jìn)優(yōu)化，不斷推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)迭代的更新，用口碑和服務(wù)穩(wěn)步落實(shí)對用戶的留存。

【作者：王欣宇】(編輯：韋璐)

關(guān)鍵詞：