● 編輯 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

在美國著名營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特的著作《與眾不同——極度競爭時代的生存》中提到，差異化的產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略，依舊是當(dāng)下各品牌尋求彎道超車的最理想的答案。然而，如何形成正確且適合的差異化營銷通路，卻始終困擾著大大小小的品牌主們。

正如信用卡市場一樣，從增量時代步入存量時代后帶來了更加激烈的行業(yè)廝殺。雖然近些年各大銀行基本上都意識到圍繞用戶體驗建立多元化營銷的重要意義，但是卻難以形成整體化、節(jié)奏化、多維化的營銷策略。面對當(dāng)下傳播渠道泛化、客群認知離散、品牌卡位艱難的現(xiàn)實窘境，對于信用卡品牌們而言，問題呼之欲出——在信息碎片化時代，如何有效吸引消費者注意，讓營銷準(zhǔn)確觸達？

(資料圖片)

作為國內(nèi)金融領(lǐng)域的佼佼者，一直以來，平安銀行信用卡不僅在產(chǎn)品層、服務(wù)層積極創(chuàng)新，圍繞用戶核心需求升級迭代，從而形成流量抓手和銷售漏斗，而且其“制造風(fēng)向、價值共鳴”的營銷打法，也在用精準(zhǔn)的眼光對政策、市場、用戶進行全面“卡點”。

換言之，在不斷地將用戶的心理、認知、價值觀全面延伸后，平安銀行信用卡已經(jīng)成為了營銷層面獨樹一幟的“節(jié)奏大師”。

不是“等風(fēng)來”，而是“造風(fēng)向”

在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)高速發(fā)展的當(dāng)下，消費者的選擇決策更趨理性，與其成為各類風(fēng)潮的追隨者，倒不如率先洞悉用戶的消費心理變化和需求變化，迅速響應(yīng)用戶的消費趨勢——這是平安銀行信用卡多年看似復(fù)雜、多元的營銷舉措背后，始終如一的思維主線。

近日，平安銀行信用卡活動體驗全新升級，以“A+進階，無限暢享”為主題，匯聚了“主題、境外、積分、商戶、還款、理財”六大活動，以玩法體驗、覆蓋場景、用戶服務(wù)及業(yè)務(wù)融合的全方位升級，打造了一場信用卡整合營銷的“吸睛活動”。從這場活動升級中可以充分感受到平安銀行信用卡“帶節(jié)奏”的能力。

首先，是對用戶消費行為習(xí)慣的深刻洞察。在信息冗雜、渠道繁多的線上媒體環(huán)境中，平安銀行信用卡率先充分意識到客戶“注意力”的稀缺性。因此，在本次升級的主題活動“日日驚喜，月月狂歡”中，平安銀行信用卡不僅帶來了全新的視覺交互和活動體驗，而且整體活動升級至平臺化，并與理財、積分、綁卡等多重業(yè)務(wù)進行融合，客戶可以在抽獎過程中得到一重又一重的驚喜?！叭杖阵@喜”還將能夠與本地優(yōu)惠活動聯(lián)動，向用戶實現(xiàn)充分前移，讓優(yōu)惠更精準(zhǔn)，活動體驗更豐富。

再比如積分和還款活動，前者提供了微信/支付寶快捷消費“5倍積分加速包”全新選項，并在積分兌換專區(qū)設(shè)置“88積分超值兌、全積分兌換”等多種模式，輔以禮品升級和專區(qū)主題定期更新，客戶的選擇更加豐富。后者則開辟了“領(lǐng)取還款金”、“支持他行信用卡”等服務(wù)升級，客戶獲得了便利的同時也能進一步增強粘性，促進活動頁面的打開率。

其次，打破場景壁壘，深化多元“金融+生活”體驗。例如在商戶活動中，平安銀行信用卡“滿1000減118優(yōu)惠活動”已經(jīng)覆蓋全國40多個城市和70多個中高端商圈；線上在攜程APP、去哪APP用平安62開頭的銀聯(lián)信用卡支付，可享最高立減258元”等優(yōu)惠活動；與銀聯(lián)繼續(xù)深化合作，平安銀行信用卡和借記卡客戶都可以在平安口袋銀行App“天天88，銀聯(lián)專場”中領(lǐng)取優(yōu)惠券，享受購物優(yōu)惠、達標(biāo)滿減等讓利活動。通過持續(xù)拓展?fàn)I銷活動的覆蓋面，為用戶帶去一站式“省心、省時又省錢”的優(yōu)質(zhì)體驗。

最重要的，是關(guān)于政策的錨定以及經(jīng)濟環(huán)境的預(yù)判。在本次升級活動中，境外活動的升級成為了全新的亮點。三年疫情已過，平安銀行信用卡率先緊跟國內(nèi)消費復(fù)蘇、跨境旅游再啟等政策風(fēng)向，上線了“港澳線下消費88折、海淘消費88折”等優(yōu)惠活動。此外，還為客戶提供境外出行前、中、后一站式服務(wù)。

后疫情時代，跨境旅游將成為國民經(jīng)濟難得的增長亮點。3月10日文化和旅游部辦公廳發(fā)出通知，3月15日起，將再次試點恢復(fù)全國旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營中國公民赴有關(guān)國家出境團隊旅游和“機票+酒店”業(yè)務(wù)。目前中國出境團隊游目的地已經(jīng)增加至60個國家。由此可以判斷，伴隨著原先被疫情打斷的國內(nèi)外旅游、商務(wù)業(yè)務(wù)的恢復(fù)，跨境金融業(yè)務(wù)也將快速復(fù)蘇。平安銀行信用卡此次升級適時重點整合了境外活動優(yōu)惠，可謂是搶占先機。

由此可見，之所以稱平安銀行信用卡為金融營銷界的“節(jié)奏大師”，主要原因是在“以客戶為中心”的核心基礎(chǔ)上，抓住了經(jīng)濟政策變化、消費趨向、場景打開的“關(guān)節(jié)點”，從而以“全場景、高質(zhì)量、多元化”相輔相成的營銷節(jié)奏，創(chuàng)造性地確立了營銷打法和落地路徑，整體的營銷策略更加主動、靈活且具有高度的行業(yè)啟發(fā)性。

無獨有偶，其實從過往平安銀行信用卡的諸多“爆點事件”中，我們也能看到其非盲從且頗具巧思的營銷思維。比如，2021年“全城天天88”活動中，平安銀行信用卡捕捉國潮崛起趨勢，聯(lián)動國漫之光《哪吒之魔童降世》創(chuàng)造性地打造了“國潮+金融”跨界營銷，將優(yōu)質(zhì)國潮IP融入信用卡產(chǎn)品、銀行網(wǎng)點、消費場景、商戶生態(tài)中，掀起破圈狂歡；再比如，去年平安銀行信用卡結(jié)合了蘇小妹這個虛擬偶像進行的營銷結(jié)合，抓住了“元宇宙+虛擬IP”融合營銷的價值，進一步圈住了“Z時代”、“二次元”群體的喜好，在細分客群中實現(xiàn)了品牌貼近。

情感與共鳴，

營銷“節(jié)奏大師”背后的人本價值

在被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒的最新著作《營銷革命5.0》中我們可以看到，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的不斷滲透，技術(shù)將對一個品牌產(chǎn)生顛覆性的影響，某種程度上決定著用戶如何看待品牌本身。

但是科特勒同時也強調(diào)，我們要擁抱和使用那些將“人”放在核心的技術(shù)，通過營銷再度為用戶創(chuàng)造價值。某種程度上，這也揭示了平安銀行信用卡之所以成為營銷“節(jié)奏大師”背后的深層邏輯和價值共振——即其所有的營銷舉措和技術(shù)試用，本質(zhì)上都是為了喚起用戶（人）的情感共鳴，否則將陷入“品牌無具象，營銷不落地”的尷尬境地。

縱觀平安銀行信用卡近3年在諸多跨界營銷、數(shù)字化營銷、情感借勢上的突破，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正有價值的營銷，應(yīng)該在人性、情感等軟層面上形成共鳴和破圈，最終達成“流量、品效、口碑”多方共贏的價值鏈，這樣才能真正在“認知”層面形成自發(fā)的力量，不僅能夠在傳播聲量的拓展上有效破除藩籬，而且能夠在第一時間向潛在用戶傳遞價值。

例如，今年1月初，平安銀行信用卡經(jīng)典系列產(chǎn)品開啟了“A+進階”煥新升級，重點以平安品牌輔助圖形“A”為核心元素，重塑了統(tǒng)一、簡潔的卡面形象，更以A象征的“卓越、領(lǐng)先”寓意和向上的姿態(tài)，傳遞了品牌專業(yè)進取、與時俱進、一往無前的精神態(tài)度，在放開后的社會背景下激勵人們勇往直前，與時代和大眾情緒共鳴。此次活動體驗升級，是“A+進階”系列的接力動作，一口氣帶來主題活動、境外、積分、商戶、還款、理財6大類場景的活動升級，以豐富的優(yōu)惠回饋，“無限暢享”的活動體驗，助力消費復(fù)蘇，助力用戶在新的一年“暢享”美好生活，同時也是品牌步履不停、創(chuàng)新不止精氣神的延續(xù)。

2022年5月，平安銀行信用卡《微笑加油、一路平安》的TVC大片在全網(wǎng)發(fā)布，伴隨著平安好車主卡的再度升級，當(dāng)下2500多萬平安信用卡車主用戶的“微笑贊助”，既向車主用戶以及社會大眾表達了關(guān)懷和支持，也向輿論傳遞了“溫暖呵護、一路隨行、致力平安”的價值指引。

“全城天天88”系列大促活動，在提供豐富優(yōu)惠的同時，也致力為用戶帶去正能量?！皣鴥?nèi)任意城市出發(fā)川藏線自駕，為出發(fā)者承擔(dān)往返路費”的“川藏線包油計劃”，意圖深度觸達熱愛旅游的受眾，為其“向往自由、勇于突破”的進行精神鼓勵和現(xiàn)實守護。“全民88熱汗操”，平安信用卡邀請到奧運冠軍武大靖進行直播聯(lián)動，通過兼具運動性和趣味性的熱汗操，傳遞積極向上的心態(tài)，以更加青春陽光的姿態(tài)迎接每一天。

包括今年春節(jié)期間的“超級88·LUCK兔U”主題活動中，平安銀行信用卡將“好運”和“兔年”進行了“諧音組合”，為后疫情時代的用戶積極打氣，重振生活的信心，祝福來年一切好運，不僅增強了平安銀行信用卡的品牌記憶，同時也在特殊的時點傳播正能量，從而深刻容納并滿足了社會大眾對于春節(jié)的情感需求。

綜上可以發(fā)現(xiàn)，平安銀行信用卡在構(gòu)筑“以人為本”的情感和共鳴的同時，反過來也自行實現(xiàn)了客群細分，并且針對不同群體的情感訴求，完成了更加精準(zhǔn)且獨特的“心理按摩”，引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新，也是平安銀行信用卡在“智能化銀行3.0”下，于營銷層面上實現(xiàn)的“體驗筑基”，未來或?qū)⒊蔀槠渌接虮P活、流量提純、客戶矩陣化等營銷工作的獨有經(jīng)驗。

結(jié)語

總體來說，如果說通過“帶節(jié)奏”的營銷策略，客戶實現(xiàn)了現(xiàn)實層面的顯性受益，那么對于情感、人文的不斷滲透，平安銀行信用卡則是在隱性層面建構(gòu)了獨樹一幟的“品牌防御墻”，透過這面墻，我們能夠看到平安銀行信用卡成熟的營銷體系和漸趨完善的突進節(jié)奏。

正如菲利普·科特勒從營銷革命1.0到5.0始終不變講述的內(nèi)核那樣：好的營銷始終和人相關(guān)，只是當(dāng)下，我們要從簡單的“滿足人”到徹底的“尊重人”之間實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，只有在此之上，所有的“自帶節(jié)奏”，才能彈出準(zhǔn)確且高效的“營銷音符”。

*編排 | 檸檬 審核 | free

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