距離深圳樂高樂園建成只有不到一年的時間。

作為深圳首個文旅產業(yè)國際性項目和世界一流品牌旅游項目，深圳樂高樂園占地58萬平方米，設有一個主題樂園，一個水上樂園和三個主題酒店，總投資超過70億元，國內樂高粉絲翹首以盼許久。

其實早在2016年，樂高便在上海首次試水室內游樂園，不論是大人還是兒童都能在那里度過令人難忘的“LEGO TIME”。

(相關資料圖)

甚至根據中心的政策規(guī)定，成年人必須未成年人的陪伴才能入場，但根據每天的客流量測算，進場的成年人比未成年人多的多，官方數據也顯示，樂高的消費人群中，20-39歲的消費者占比80%。

近些年，樂高一直在發(fā)展多元化，除了星球大戰(zhàn)、哈利波特等聯(lián)名外，樂高還打造了中國風元素的搖錢樹、年宵花，與路易威登（Louis Vuitton）合作打造"創(chuàng)意藝術"，與BTS防彈少年團、迪士尼等展開多個跨次元合作。

原創(chuàng)IP正在退位，樂高走出了一條新道路。

01.搭建類玩具的巨大潛力

從財報上看，全年利潤較2021年增長5%，凈利潤較上年增長4%，無論是現(xiàn)金流還是毛利率，樂高都交出了一份亮眼的成績單，尤其是樂高開發(fā)的LEGO Builder應用程序下載量達到1360萬，同比增長42%。

營收的增長，一定程度上有提價的原因。2022年年中，樂高因受到能源、物流和原材料價格持續(xù)攀升的影響，整體成本上升，法拉利、書屋、打字機等熱門產品均進行了提價，漲幅高達25%。

而漲價的消息刺激了消費者們下單成交，經銷商們更是趕鴨子上架打出“即將漲價”、“絕版”的招牌，國產積木也趁機大搞營銷，網友們更是把#樂高漲價你會買平替嗎？#送上了微博熱搜。

財報顯示，樂高集團2022年零售額增長12%，在全球各主要市場均實現(xiàn)增長，其中美洲和西歐地區(qū)的表現(xiàn)尤為強勁，不難看出提價抵消了成本上漲的風險。

值得注意的是，樂高的特許使用費在過去5年翻了一倍。

雖然樂高的原始IP已經形成了足夠的影響力，但在拉動規(guī)模上依舊離不開超級聯(lián)名。

比如樂高曾引入《西游記》、春節(jié)等東方文化創(chuàng)意要素，又與星球大戰(zhàn)、超級英雄、侏羅紀世界、玩具總動員、守望先鋒、霍比特人、憤怒的小鳥進行合作聯(lián)名，無論是線上還是線下，消費者們都對樂高產品表達出了旺盛的需求。

根據Euromonitor數據顯示，樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達68.8%、42.3%，品牌賦予了它更強大的議價能力，這讓國內積木玩具品牌難以與之抗衡。

從玩具視角看，樂高的定價更偏向于“有錢有閑”的成年人：根據潮玩玩家介紹，樂高的新款42143法拉利超跑官方定價在1899元，市場價在68折左右。

兒童領域樂高的門檻較高，這也給了國內積木玩具發(fā)展的機會。

價格確實不是樂高的競爭力，但它的生態(tài)平臺建設無人能敵。

一流企業(yè)做標準，樂高幾乎是起草了全球積木玩具的形態(tài)標準，不斷擴大的競爭優(yōu)勢讓很多廠商跨界做積木，諸如小米做MI積木玩具，這使得樂高必須向更具兼容性的方向出發(fā)，也能夠衍生出更多的玩法和創(chuàng)意。

中國市場，樂高集團首席執(zhí)行官倪志偉表示將會繼續(xù)在中國進行戰(zhàn)略投資，開設更多線下門店，持續(xù)擴大線上布局。

目前，樂高在國內開設的品牌零售店已超過380家，覆蓋城市涵蓋一至四線，去年一年樂高共計開設的155家門店中有超90家位于中國市場，占比58%。

隨著國內經濟復蘇，樂高中國區(qū)預計今年新開設80家門店，且加大三線及以下城市的開發(fā)力度。

目前國產積木品牌發(fā)展尚未成熟，以TOP TOY為首的一眾中國玩家虎口奪食，國產積木為何難以出圈？

02.金磚：新型社交貨幣？

各大社交軟件上，“樂高理財”、“塑料金磚”等帖子屢見不鮮，2018年俄羅斯一篇論文顯示，近30年間投資樂高玩具的回報率完全超過了大盤股、債券和黃金，平均年回報率為10-11%，高單價、高溢價的屬性合并流通價值，樂高積木早已被鍍上了價值暈輪。

“貴”是大家對樂高的普遍認知，因此它也成了送禮的絕佳選擇，小紅書上更是把樂高劃分成了送男友篇和送女友篇、情人節(jié)篇和圣誕篇等。

淘寶數據顯示，目前國內的樂高玩家人數超過1000人，骨灰級玩家一年在樂高的消費高達1200萬元，就算是平時連買個包子都得琢磨的半天的年輕人聽到市面上有“低價處理”的的樂高都會毫不猶豫的出手。

甚至在很多灰色地帶，只有樂高和比特幣是被承認的交易貨幣，這些經濟顧問們會將比特幣和樂高進行捆綁和制約銷售，就像是一枚硬幣的兩面。

以樂高稀有的紀念人仔為例，集齊一套至少4000元，為了保持新鮮感，樂高一款系列玩具可以長達5年的生產周期，漲價時官網還專門劃分了“絕版專區(qū)”，大搞了一場饑餓營銷。

有人說，樂高除了是個玩具廠，還是一個專業(yè)的營銷公司。

2003年樂高業(yè)績大跌瀕臨破產，起死回生的關鍵原因就是樂高把兒童玩具變成了大人也愛的玩具。

要想把兒童玩具做成人玩具，樂高自然是花了心思：不論是瘋狂的熱愛還是跟風流行文化，又或是挑戰(zhàn)高難度、稀有絕版高價，只要能拼出泰坦尼克號，就已經可以在普通玩家里傲視群雄。

再對比國產積木，樂高可謂是“大巫見小巫”。

作為發(fā)展了近90年歷史的超級積木品牌，產品擁有11個大類87個小類，從人物到城市，從藝術畫作到交通工具，產品線的豐富程度無人能敵。

其次樂高的零件采用的是高品質的BS塑料，具有較高的強度和耐磨性，其制作工藝為注塑技術，過程中每個零件都會經過多道工序的制作和檢驗，從而保證每個零件的尺寸和質量符合標準。

至于精密的咬合設計就更不用說了，平均下來樂高的零件單顆粒的成本均在5毛之上，而國產積木大約只有2毛，甚至有些是1毛。

另外國內積木玩家多背上了“盜版樂高”的標簽，自 創(chuàng)積木品牌森寶SEMBO、宇星模王MouldKing、小米MI積木等多沒有自己的原創(chuàng)IP。

而在走國風積木這條路上，樂高也是屢屢受阻，比如曾引入的《西游記》、春節(jié)、“悟空小俠”、齊天大圣黃金機甲、白骨精等反響平平，反倒是搖錢樹這類公眾號從未曝光的產品賣斷貨。

西方文化IP對中國消費者而言仍有距離，在國產IP的開發(fā)上樂高還需更多耐心。

樂高集團上海辦公室曾表示，中國的樂高集團數字化進程還在持續(xù)深化，無論是線上還是線下，樂高都有助于數字化更快的實現(xiàn)，觸達更多消費者并為他們提供更優(yōu)質的服務。

我們仍期望樂高能在布局中國市場時推出更多具有中國元素的產品，如此才能收獲更多中國消費者。

參考：

亞洲增長失速，樂高持續(xù)加碼中國——玩世代主理人

定制「樂高」徹底火了——壹娛觀察

樂高宣布漲價，炒家更嗨皮了？——19號商研社

樂高集團2022年收入同比增長17%——經濟日報

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