觀點 / 劉潤 主筆 / 二蔓 責編 / 李桑

這是劉潤公眾號的第1882篇原創(chuàng)文章

(相關(guān)資料圖)

最近，我有一種很強烈的感覺。想和你分享。

以前，哪里都是紅利，隨便做點什么我知道但你不知道的生意，就能賺到錢。

遍地都是黃金，哪哪都是機會，賺錢太容易了。造原子彈的，還賺不過賣茶葉蛋的。

那個時候，我們問得最多的一類問題是：我已經(jīng)決定進入某某行業(yè)了，你還有什么要交代的？

這幾年，生意做得又苦又累，已經(jīng)足夠努力，卻還是在生存邊緣掙扎。

錢越來越難賺了，機會越來越少了，利潤空間越來越小了。會造原子彈的人，也賺不到錢了。

這個時候，我們問得最多的一類問題是：到底哪個行業(yè)還存在著機會，你能偷偷告訴我嗎？

這種變化，很微妙，也很殘酷。

于是，我開始很有興趣地研究。這種變化，是怎么一步一步走來的。那些機會，又是怎么一點一點消失的。

然后，我越研究越有感觸，越研究越有一種感覺：

機會，都是從垃圾堆里翻出來的。

什么意思？

故事，是從垃圾堆里開始的

假如，你的面前，擺著這么三個行業(yè)：

第一個行業(yè)，遍地都是假貨；第二個行業(yè)，幾乎沒有任何信任可言；第三個行業(yè)，每年都能做到超過70%的投訴率。

請問，你會選擇進入這三個行業(yè)嗎？

這樣吧?？梢韵炔患敝卮稹Ｎ蚁冉o你講一個故事吧。

這個故事的主人公，是一位窮人家的孩子，叫：小劉。

1974年，小劉出生在一個貧窮的小鄉(xiāng)村。窮到什么程度呢？抬眼望過去，基本上除了白楊樹，就是水稻田。

在不少外人看來，小劉的人生，就是從一個垃圾堆里開始的。

為了生存，小劉的父母常年在外賺錢養(yǎng)家。他就和妹妹一起，住在外婆家里，成了典型的留守兒童。

但慶幸的是，他的父母十分明智。他們不管自己過得有多苦多累，都要想盡辦法把兄妹二人送到學校里去。

為了改變命運，小劉暗暗發(fā)誓，一定要努力學習?？傆幸惶欤獛е约汉图胰俗叱雎闊?，徹底擺脫貧困。

高考那年，憑借著688分的高分，小劉順利考入了中國人民大學社會系。

可是，家里根本就沒有錢供他上北京，念大學。怎么辦？

臨行前的那一天，也許是小劉一生之中最難忘的一天。

親戚朋友出2毛，街坊鄰居出5分。大家東拼西湊，給小劉籌出了500塊錢，和76個雞蛋。

從今往后，異地他鄉(xiāng)，除了這500塊錢和76個雞蛋，一切都要靠自己了。

“一定要讀好書。一定要闖出名堂來。一定要改變我的人生。”

可是，就在他專心念書的時候，家里卻出事了。

在外賺錢的母親，出了一場重大的安全事故。先不說因此欠了多少錢，就連命，都差點丟了。

為了不讓小劉分心，這次事故，家里人瞞了他很久。但后來，還是讓他知道了。

“人活著就好。以后別這么辛苦了。該賠的錢，我來賠?！?/p>

從那天之后，小劉就開始不停地折騰自己。

1998年，他帶著邊工邊讀攢下來的12000塊錢，走進中關(guān)村，租了一個最便宜的柜臺，買了一臺二手電腦，和一輛二手的三輪車。

算算下來，全身上下，還剩400塊錢。

小劉知道，如果三個月之內(nèi)，這個小柜臺不能實現(xiàn)盈利，那他就真的山窮水盡了。

但好在，他做到了。不僅做到了，還做得很好。

慢慢的，他也開始有了第一個員工、第二個柜臺。

2004年，趁著電商時代的來臨，小劉毅然砍掉了線下業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為線上零售公司。

2007年，為了提升運輸效率，小劉又堅決地做出了一個決定：為他的這家名叫“京東”的線上零售公司，自建物流。

是的。這位窮人家的孩子，不是別人。正是，劉強東。

2014年5月22日9點30分，紐約時代廣場巨大的LED屏幕上，閃現(xiàn)著一張中國人的面孔。

劉強東，終于走到了“總有一天”。

在那個屬于京東的上市之夜，劉強東說：

我花了20年，從宿遷到了北京。又花了20年，從北京到了紐約。

那一刻，他也許會想起自己從家鄉(xiāng)到北京，用了十年，才得到北京孩子最基礎(chǔ)的一些東西；也許會想起自己當年條件太差，沒錢讓外婆去最好的醫(yī)院，看最好的大夫；也許會想起自己是在什么都沒有的情況下，一步一步，一清二白地做起了一個偉大的企業(yè)。

以及，那500塊錢，和76個雞蛋。

轉(zhuǎn)機，是從垃圾堆里發(fā)生的

真是一個激動人心的故事。

但是，這個故事，其實還有另外一面。

我們說，有夢想，有情懷，是好事。但是，在商業(yè)世界，最不缺的就是在天上飛的夢想和情懷。

真正缺的，是讓夢想和情懷落地的能力。

選對了，功成名就。選錯了，可能就是萬劫不復。

可是，要知道，在當年的中關(guān)村里，遍地都是假貨、水貨；當年的線上業(yè)務(wù)，根本就沒有“商城”的概念，基本就是仰賴貼吧、論壇；當年的物流，服務(wù)意識基本為零，丟件、漏件是常有的事。

這些行業(yè)，簡直就像垃圾堆一樣。更景氣的行業(yè)，比比皆是。應(yīng)該怎么選，都選不到它們才是。

可是，為什么偏偏是它們？如果換作是你，你會選擇它們嗎？

很多年以后的2018年，劉強東在英國牛津大學的演講中，是這么說的：

如果，一個行業(yè)看起來幾乎沒有什么問題，已經(jīng)非常完美了，那我們是從來不碰的。 如果，你發(fā)現(xiàn)一個行業(yè)太亂、太糟糕、太可怕了，那就是巨大的機會，一定要進去。 只要你的商業(yè)模式能夠解決這些問題，就一定有機會獲得成功。

什么意思？

那個年代的中關(guān)村，幾乎每個人都在騙人。

假冒偽劣產(chǎn)品橫行無阻，也基本沒有什么服務(wù)。

這些假貨、水貨每天就在柜臺之間，低價買入，高價賣出，在沒有創(chuàng)造任何價值的情況下轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。

每個柜臺的老板，都在教自己的員工怎么去欺騙客戶，才能成交更多的生意。

那么，劉強東呢？

他開了中關(guān)村第一個明碼標價的柜臺。

你沒看錯，明碼標價，都是一件值得夸耀的事。

客人來了之后，不需要討價還價，都是一樣的價格。不賣假貨，不賣水貨。

不管要不要發(fā)票，都堅持給你。

不管你會不會使用產(chǎn)品，只要你愿意，都堅持花上個三四個小時教你。

雖然會有很多客戶一聽到“不談價格”，就立刻沒了興趣。但是兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了一大圈，他們還是會回來。

為什么？因為劉強東的價格，是整個市場上最公道的。

京東多媒體的口碑，就是這樣建立起來的。

甚至，在2003年，因為受到非典影響，劉強東關(guān)閉京東多媒體的12個柜臺，改為在網(wǎng)上的論壇、貼吧里出售商品的時候，還有論壇的版主說：

京東多媒體我知道，這是中關(guān)村五年以來，從來沒賣過假貨的一家公司。

是的。論壇、貼吧。

那個時候，如果你想通過網(wǎng)絡(luò)，從我的手上買東西，得先到郵局匯款。

匯完之后，要到論壇、貼吧告訴我，你已經(jīng)匯出了。哪一天匯出的，哪一個郵局匯出的。都要告訴我。

然后，再留下你的聯(lián)系方式和家庭住址。我把這些信息抄下來，再去發(fā)貨。

沒有交易系統(tǒng)，也沒有商城。

這又是一個大麻煩。

也正是這個麻煩，才讓劉強東意識到，電商時代，可能真的來了。

從線下，轉(zhuǎn)到線上。

緊接著，就是物流。

用劉強東的話來說，當時的快遞行業(yè)、物流行業(yè)，簡直就是連一家像樣的公司都沒有。

效率低。成本高。服務(wù)差。

丟件、掉包，那更是家常便飯。

一整年下來，京東收到的投訴里，有72%，都來自物流。

所以，“一定要進去”。

我找的就是垃圾堆一樣的行業(yè)。不是垃圾堆，我還不進去呢。

機會，是從垃圾堆里翻出來的

你發(fā)現(xiàn)了嗎？

遍地的從來都不是“機會”，而是一個又一個的“垃圾堆”。

很多人說，這一代人的機會，其實是被上一代人搶光了。

這話不一定錯。但是，更準確一點來說，是“瞎眼可見的垃圾堆”，被上一代人搶光了。是“輕而易舉就能賺到的錢”，被上一代人賺光了。

但你知道，垃圾堆這個東西，是永遠都找不完的。

只不過，我們可能要打著燈籠，拿著放大鏡，趴在地上，甚至鉆到地縫里。

什么意思？

我舉幾個例子，你就明白了。

比如，床墊。

床墊這樁生意，有兩個特別明顯的特點，也是痛點。

一個，是決策成本高。另一個，是交易頻次低。

決策成本高，指的是客單價高。客單價越高，決策需要的信息自然也就越多。

既然要我花大幾千甚至上萬來買，那你有沒有辦法，給我解決“需要的信息多”這個麻煩？

于是，你會發(fā)現(xiàn)，有越來越多的床墊公司，選擇了和酒店合作。

交易頻次低，指的是產(chǎn)品使用周期長。使用周期越長，購買的間隔時間自然也就越久。

可是，在下次光臨之前，我還會遇上各種各樣的麻煩。質(zhì)量出問題了怎么辦？衛(wèi)生出問題了又該怎么辦？

所以，你會發(fā)現(xiàn)，很多床墊公司在今天不僅有售后質(zhì)保，還有上門除菌除螨的服務(wù)。

再比如，菜市場。

你知道，現(xiàn)在有很多年輕人，都有一個矛盾的心理。想吃得健康，又覺得做菜太麻煩。

好不容易鼓起勇氣走進了超市、菜市場，只能看著各種蔬菜一籌莫展。不知道該買什么，也不知道該買多少。

好不容易糾結(jié)完了，還得排著長長的隊去付款。

到家一看，八點了，做飯的興致又少了一半。

自己做飯，嫌麻煩，沒時間。吃外賣，不健康。

這就是今天獨自在外的很多年輕人面臨的麻煩。

那，能不能幫我做一份菜單，一周七天不重樣。把菜洗好，切好，搭配好。讓我只要買回家炒一下就能吃。

能不能幫我配一份營養(yǎng)餐，我最近正好在減肥健身。

能不能再附上一份烹飪說明書，連同切好的菜一起賣給我。

更不用說，像是餐飲業(yè)、服務(wù)業(yè)這種永遠沒有上限的行業(yè)。

你是開酒店的，你能不能保證酒店的設(shè)施，跟得上需求的變化？

我常常出差，見過不少“不停打補丁”的酒店。

指示電梯位置的引導圖，對應(yīng)著特定燈光的氛圍模式，精準控制水溫的控制臺，和永遠不會響起的電話，等等等等。

你是做餐廳的，你會不會記錄每一個進店的客人，什么時候來，點了什么菜？

我認識一個餐飲企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，除了記錄這些，他連客人每次來，帶的是不是同一個女性，都記得清清楚楚。

這樣，在服務(wù)客人的時候，就知道什么話該說，什么話不該說。

像這樣的記錄，如果寫在紙上摞起來，比一個人還要高。

為了服務(wù)好用戶，會有大量的創(chuàng)業(yè)者能做到這樣近乎變態(tài)的程度。

你可能會說，這不就是卷嗎？

沒錯，就是卷。也只能卷。

這是一個非常痛的認知。

因為以后，穩(wěn)定的、確切的機會會越來越少。

因為以后，瞎眼可見的麻煩、容易賺的錢會越來越少。

因為以后，我們要靠翻垃圾堆賺錢了。

最后的話

以前，哪里都是紅利，隨便做點什么，都能賺錢。

賺錢還比較容易?，F(xiàn)在，紅利漸漸消失，需要更加努力。又累又苦，卻越來越難。很多足夠努力的人，也只是勉強糊口，還過得去。

以后，我們要靠翻垃圾堆賺錢了。

把心思放在用戶身上，把身子趴在地上，把眼睛放在地縫里。

在行業(yè)里翻，在用戶體驗上翻，在任何一個可能出現(xiàn)麻煩的環(huán)節(jié)翻。

也在自己身上翻。

共勉。

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