從高光到掉隊的信用卡，是比IPO長征失敗更大的遺憾

(資料圖)

文 | 周公子

當年春風(fēng)桃李一杯酒，如今驀然回首，只剩江湖夜雨十年燈。

翻開廣發(fā)銀行（下簡稱“廣發(fā)”）2022年的成績單，才黯然發(fā)現(xiàn)，那些昔日與同業(yè)笑傲江湖的榮光，俱往矣。

如果說，未能讓廣發(fā)完成IPO是前董事長董建岳最大的遺憾，那么，從高光到減速的信用卡業(yè)務(wù)，或許是廣發(fā)近十年來另一個更大的遺憾。

對比當初和廣發(fā)在同一起跑線的同業(yè)們，廣發(fā)如今的身影越發(fā)顯得孤獨。尤其是昔日起點原本頗高的零售業(yè)務(wù)，如今卻在明顯掉隊，其中最令人扼腕的當屬信用卡業(yè)務(wù)。

Part 1

從發(fā)卡到月活，掉隊的10年

截至2022年，廣發(fā)信用卡累計發(fā)卡1.09億張，發(fā)現(xiàn)精彩APP月均活躍客戶量僅1797萬。乍看之下尚可，但作為曾經(jīng)與招行信用卡并稱“雙子星”的廣發(fā)信用卡而言，成績單早就開始“掉隊”了。

即便是與昔日的自身相比，廣發(fā)信用卡（下簡稱“廣發(fā)卡”）的表現(xiàn)也差強人意。

首先，來看看發(fā)卡量。

要知道，2021年廣發(fā)卡累計發(fā)卡已達1.01億張。換句話說，其2022年新增發(fā)卡量僅約700萬張，同比2021年的新增1166萬張減少近四成。

除了去年新增卡量驟減，廣發(fā)的累計發(fā)卡量與昔日隊友相比也明顯掉隊。直到2021年，廣發(fā)累計發(fā)卡才破“億”大關(guān)，而招行早在2017年就已經(jīng)完成。但，即便在更高的基數(shù)上，招行近兩年的新增發(fā)卡量也保持在千萬級以上。

實際上，業(yè)務(wù)起步早，底子也好的廣發(fā)卡曾經(jīng)與招行卡有過爭鋒歲月。

早在1995年，廣發(fā)就發(fā)行了國內(nèi)第一張符合國際標準的信用卡。而招行的第一張信用卡，是2002年12月才誕生，也是國內(nèi)首張國際標準雙幣信用卡。

2003年，俗稱國內(nèi)的信用卡元年，農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、光大銀行、民生銀行、中信銀行等信用卡中心紛紛成立，招商銀行舉行了信用卡首發(fā)儀式，各行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展開始提速，競爭格局開啟。

接下來的十年，可謂是市場大爆發(fā)的十年。彼時，廣發(fā)信用卡的掌舵人呂詩楓意氣風(fēng)發(fā)，為做“中國最好的信用卡”而努力是她的目標，針對不同客群引入諸多創(chuàng)新玩法，母嬰、女性、商旅、網(wǎng)絡(luò)等主題信用卡早期就已被她嘗鮮了個遍，在2005年就已帶領(lǐng)廣發(fā)信用卡中心實現(xiàn)盈利。

從2003至2012年前后的第一個“黃金十年”里，雖然四大行憑借網(wǎng)點和客群基礎(chǔ)優(yōu)勢，發(fā)卡量一直跑在行業(yè)前面，但若要說市場化經(jīng)營最為出色，在目標客群中最為“圈粉”的，還是要數(shù)股份行中的“雙子星”——招行卡和廣發(fā)卡。

可惜的是，在第二個黃金10年里，廣發(fā)卡開始漸落下風(fēng)。信用卡市場的競爭格局，亦開始迎來聚變。

2012年，招行信用卡累計發(fā)卡量4484萬，有效卡量2180萬；廣發(fā)卡累計發(fā)卡量2293萬。

而到2021年，招行信用卡早已不再看累計發(fā)卡量，轉(zhuǎn)而更重視有效卡量，并且有效卡量都已破“億”級大關(guān)，彼時廣發(fā)卡的累計發(fā)卡量才堪堪破“億”。

截至2022年，招行有效卡量已達1.03億，廣發(fā)累計發(fā)卡量才1.09億。要知道，近幾年來，信用卡發(fā)卡量早已過了增長高峰，“睡眠卡”清理進程都在提速，大家轉(zhuǎn)而重視存量市場精耕，因而“有效卡量”的更能精準反映持卡用戶的活躍度。換句話說，到2022年，招行僅看有效卡量，都已與廣發(fā)的累計卡量相當。

如果說，眼下信用卡的發(fā)展階段早已過了拼發(fā)卡量的階段，我們再來看看APP的月活（MAU）。截至2022年，廣發(fā)卡發(fā)現(xiàn)精彩APP月活僅1797萬，而招行APP和掌上生活A(yù)PP月活已達1.11億。即便與其他股份行相比，據(jù)中金截至去年三季度的統(tǒng)計，廣發(fā)MAU也僅處于中游，位列招行、平安、中信之后。

如果說，從“卡時代”到“APP”時代的近10年來，是信用卡市場的重要競爭拐點，那么廣發(fā)卡的表現(xiàn)毫無疑問是令人扼腕的。

值得一提的是，廣發(fā)信用卡失去的10年，恰好與呂詩楓的職務(wù)變動時間線大致吻合。2010年，已任廣發(fā)信用卡中心總經(jīng)理職務(wù)15年之久的呂詩楓被調(diào)職，到2015年底則與廣發(fā)正式告別。從1995年主管廣發(fā)信用卡部門，到一手把廣發(fā)卡從小帶到大，再到一度引領(lǐng)行業(yè)，呂詩楓陪廣發(fā)卡走過了行業(yè)發(fā)展的第一個黃金10年。而從其2010年調(diào)職，到2015年離職的時間線看，恰是廣發(fā)人事動蕩劇烈、國壽完成入主廣發(fā)的周期。

彼時，變動頻繁的不僅僅是行內(nèi)高管，還有全行發(fā)展戰(zhàn)略。而無論是國壽入主之際告別廣發(fā)的董事長董建岳，還是國壽入主后升任監(jiān)事長的王桂芝，如今均已被調(diào)查。

或因人事變動，或因戰(zhàn)略難有定性，廣發(fā)卡沒有抓住市場攻堅關(guān)鍵的10年，實在令人痛惜。對比其他股份行，廣發(fā)卡雖被不少后來居上者超越，但仍處中上游，只是無法延續(xù)過去的高光，已是不爭的事實。

Part 2

再一個10年，走向何方

實際上，近幾年來廣發(fā)卡也不是沒有努力過。

近年來，周觀也留意到，廣發(fā)卡有各種各樣的新嘗試。比如，嘗試引入社交游戲、熱門話題內(nèi)容等新玩法提升APP活躍度；比如，更聚焦衣食住行等場景推出“有魚卡”等，瞄準年輕客群“抓新捉活”；又比如，嘗試更下沉的市場，除了白領(lǐng)、大學(xué)生等傳統(tǒng)信用卡客群以外，嘗試對推出面向藍領(lǐng)客群的“大吉大利”卡……

即便如此，廣發(fā)信用卡的表現(xiàn)依然難有明顯突破。除了上述指標（新增發(fā)卡、月活）沒有明顯起色之外，截至2022年末，廣發(fā)卡應(yīng)收賬款為4396.89億元，同比2021年的4523.45億元下降2.8%。甚至在過去三年中，沒有一年的信用卡應(yīng)收趕上過疫情前2019年的表現(xiàn)。其中，2020年下滑最為明顯，信用卡應(yīng)收為4171.47億元，同比降10.5%。

也不能都怪疫情，至少放眼同業(yè)，有不少在近三年都是保持增長的，哪怕三年里有增有減，至少不會三年表現(xiàn)均低于疫情前的水平。

即便應(yīng)收下滑，廣發(fā)2022年信用卡透支不良率卻依然在上升，達1.58%，同比2021年的1.54%增加了0.04個百分點。

值得一提的是，即便近10年來，信用卡的表現(xiàn)都差強人意，但廣發(fā)的利潤依然非常依賴信用卡的業(yè)績。這一點，從2021年監(jiān)管規(guī)定的統(tǒng)計口徑變化中，得以管窺。

2021年2月5日，銀保監(jiān)會等發(fā)布《關(guān)于嚴格執(zhí)行企業(yè)會計準則切實加強企業(yè)2020 年年報工作的通知》下發(fā)后，統(tǒng)一了“信用卡分期收入”的統(tǒng)計口徑，不再計入“手續(xù)費及傭金收入”，轉(zhuǎn)而計入“利息收入”。

因此，2020年報中，多數(shù)銀行已將“分期收入”計入“利息收入”，再對比2019年的“手續(xù)費及傭金收入”數(shù)據(jù)變化，可以大致了解其分期收入的規(guī)模，而分期收入是信用卡最重要的利潤來源。

對比廣發(fā)銀行2020年及2019年報數(shù)據(jù)后不難發(fā)現(xiàn)，其2019年信用卡分期收入高達259.67億元，對中收的貢獻度高達73.89%，營收占比高達34.03%。

這在股份制銀行中，無出其右。雖然廣發(fā)仍未上市，但即便放在上市銀行中來看，也無出其右。也就是說，即便信用卡業(yè)務(wù)不復(fù)當年，也依然為廣發(fā)銀行貢獻著超過三分之一的營收，這是否意味著廣發(fā)銀行的業(yè)務(wù)均衡度有待進一步提高？而至此，距離董建岳的“接棒者”楊明生在2016年報中強調(diào)“促進公司金融重回主流市場”的戰(zhàn)略愿景已4年有余，不知對比信用卡的營收占比，公司金融表現(xiàn)如何？

時光飛逝，隨著市場快速發(fā)展，信用卡業(yè)務(wù)又到了新的拐點。

2022年中，中國銀保監(jiān)會、中國人民銀行發(fā)布了《關(guān)于進一步促進信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》，不得以發(fā)卡量、客戶數(shù)量等作為單一或主要考核指標，強調(diào)信用卡應(yīng)轉(zhuǎn)變粗放發(fā)展模式。

不難想象，下一個競爭更激烈的10年正在到來：增量市場越來越“難”，存量越來越“卷”，誰將繼續(xù)笑傲江湖？

私以為，比起十年未竟的IPO，廣發(fā)近十年還有另一個更大的遺憾。

回首當初，為做“中國最好的信用卡”而努力的桃李春風(fēng)已逝，難挨的是江湖夜雨又十年。如果不持續(xù)努力，昔日的努力，都將皆赴笑談中。

—THE END—

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