觀點 / 劉潤 主筆 / 二蔓 責編 / 李桑

(資料圖)

這是劉潤公眾號的第1897篇原創(chuàng)文章

和他們聊完之后，我的思路突然更清晰了。

真的。

成本的一端，是越來越高的地租和流量費用。收入的一端，是越來越激烈的競爭壓力。利潤越攤越薄，生意越來越難做，已經拼盡全力，卻還是過得非常辛苦。

于是，很多企業(yè)開始轉身去做私域，希望通過這種低價甚至免費的方式，重復地觸達到大量的用戶，獲得可觀的增長。

這也讓私域這兩個字，火了一年又一年。

但是，最近我也逐漸開始聽到了另外一些聲音：能從私域里賺到錢的，好像也就是那么小部分人？私域這個詞，似乎是被過度神話了吧？私域是人家大佬玩的游戲，跟我們有什么關系？是的。確實有相當一部分人，投身私域，卻沒有獲得預期的收益。

剛好最近，我也有機會接觸到了大量的企業(yè)家，也和其中的一些人聊了聊這些困惑的聲音。為什么做私域？你們是如何看待私域的價值的？從私域中賺到錢，是怎么做到的？我越問越起勁，也越問越清晰。

今天，我也把我聽到的這些故事分享給你，相信能給你一些幫助。

成本壓力，是怎么一步步降低的？

第一個故事，關于成本壓力的降低。

成本壓力，幾乎是每一家企業(yè)都要面對的沉重的話題。對于最近幾年的實體企業(yè)來說，尤其如此。

首先，是越來越高的租金壓力。

門店附近突然開通了一個地鐵站，房東打電話過來說，地租要上漲3倍，你是續(xù)租還是不續(xù)租？

其次，是越來越貴的拉新壓力。

逛街的顧客，越來越少，實體企業(yè)的線下門店想要獲客，還得從短視頻等線上平臺購買越來越貴的流量。

而這兩種成本壓力，又共同加重了增長壓力。

成本壓力，增長壓力，兩頭一夾，特別難做。怎么辦？

就是在這樣的壓力下，星創(chuàng)視界集團旗下的寶島眼鏡，卻做到了核心業(yè)務的逆勢增長。他們的青少年客群，可以做到保持每年35%的高增長。

為什么？

答案是，提升復購率。

租金壓力，拉新壓力，其實都是為了獲客。那么，只要能把復購率提上來，就能攤薄越來越貴的成本壓力。

這是個好主意。但是，具體要怎么來提升呢？

星創(chuàng)視界的用戶運營負責人說，真正做好復購，恰恰是不看復購，不針對復購做營銷，而是滿足顧客的本質需求。

什么意思？

顧客想要的，真的是一副眼鏡嗎？其實不是的。顧客想要的，是一副“好視力”。

所以，寶島眼鏡決定，要做好一件事：不僅是賣給顧客一副眼鏡，還要為消費者提供“視健康管理服務”。

在這個過程中，寶島眼鏡會特別關注青少年群體。

和視力穩(wěn)定的成年人不同，青少年的視力變化，是相當頻繁的。青少年平均下來，大概3個月就會出現一次視力變化。這就帶來了一種高頻的剛需：復查。

大部分孩子的回店復查時間是一年半，這個時候孩子們的度數往往已經出現了明顯的增長。所以，寶島眼鏡會為到店的客戶，提供專業(yè)、整套的視光服務。

比如，青少年近視度數上漲快，那就不僅要在配鏡的時候提供360°完整檢查，還要和家長共同約定后續(xù)全套復查計劃，并通過私域，在企業(yè)微信里定期提醒家長復查，平時的日常生活中也要常常和家長溝通護眼知識。

漸漸地，寶島眼鏡通過企業(yè)微信，沉淀下來了超過900萬的私域用戶。而這些通過私域認真維護的客戶也為寶島眼鏡帶來了驚喜。2022年暑假，寶島眼鏡的青少年客戶到店復查人數比2021年同期增長了7倍，青少年的定期復查，自然帶動了企業(yè)的復購率。

在青少年的定期復查下，寶島眼鏡又收獲了第二重驚喜：在青少年來復查視力的時候，有49%的客戶產生了“家庭購買”。小朋友來配近視眼鏡，有的媽媽會試試墨鏡，有的爺爺奶奶會升級一下老花鏡。寶島眼鏡的復購率、連單率的提升，就在好服務的厚積薄發(fā)中不期而至。

復購、連單，全都有了。然后呢？然后是轉介紹。

你知道的，今天的中國家長的手機里，有一樣東西是特別多的：群聊。家長群、奧數群、興趣群，等等等等，特別多。而對于寶島眼鏡來說，這些群聊里的家長，幾乎就是最標準的客戶畫像。

只要能通過專業(yè)的服務、孩子視力與度數發(fā)展的清晰管理征服其中的一位家長，就很容易產生大規(guī)模的裂變。

用星創(chuàng)視界的私域負責人的話說，如果孩子在你這里配眼鏡、做檢查，效果真的好，媽媽們是很愿意幫你分享給別的家長的。我們平均一個媽媽，能給我們介紹2個新的顧客。口碑介紹帶來的顧客銷量，在部分寶島眼鏡門店，能占到了業(yè)績的30%-40%。

“投廣告，還不如投資自己?！?/p>

寶島眼鏡有敢于不買流量的底氣，就是因為他們覺得與其把費用投入在拉新上，還不如扎扎實實服務好每一個客戶，從而獲得低成本的復購和裂變。在很多商家去線上引流、買流量的時候，寶島眼鏡就可以把買流量的錢省下來，投資到線下門店面，用來擴大體驗區(qū)、服務區(qū)、聘請更高水平的驗光師、增加很多一臺就要40萬的先進視光設備。

這就是星創(chuàng)視界（寶島眼鏡），通過私域運營打造“好服務驅動高增長，高增長又驅動更好的服務”的正向增長飛輪的過程。

而通過精細化的運營、個性化的服務，私域最終為他們帶來了更多的顧客和復購，實現了業(yè)績的增長。

連買3年，保衛(wèi)戰(zhàn)是怎么一步步打贏的？

第二個故事，關于保衛(wèi)戰(zhàn)的勝利。

假設，你今天突然做出了一個決定：我要開始學習打籃球。于是，你當下需要買一雙籃球鞋。那么請問，你會買哪家品牌的籃球鞋？李寧，耐克，都有可能，這是你的自由。

但是，你會不會因為第一次選擇了耐克，而在之后的每一次都選擇耐克呢？不會的。總會有新品、廣告吸引著你切換到另外一個品牌，這也是你的自由。

守住這些“第一次”的用戶，建立信任，讓他們在每一次的“自由”中，堅定地選擇你。

這就是保衛(wèi)戰(zhàn)的勝利。

但是，這場品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)，該怎么打？

通過私域，鏈接用戶，建立信任。

美素佳兒，是一家主打高端奶粉的品牌。而奶粉，是一個有著明顯復購率，又特別需要建立顧客信任的品類。這就意味著，企業(yè)需要建立起一個比廣告更緊密，甚至比朋友媽媽更緊密的鏈接。

這些年，很多企業(yè)做私域經營，只關注加人，卻不重視經營，就像是把客人請到家里來了，卻沒準備好飯菜。也有一些品牌的做法，是單向地群發(fā)廣告，狂轟濫炸，卻對顧客的咨詢置之不理。這樣的私域，最終是由一群羊毛黨組成的，自然也就無法承載企業(yè)對GMV的期待。

但就是在這樣的環(huán)境里，美素佳兒從2020年啟動私域運營至今，社群里有了80多萬活躍的寶爸寶媽，私域也為美素佳兒創(chuàng)造了上千萬的GMV。

怎么做到的？

美素佳兒的數字營銷負責人說，想做好一個能創(chuàng)造上千萬GMV的私域，得學會在賣貨之前，就先留得住人。這就好比是看電視，一定是因為這個臺正在播的劇吸引我、對我的胃口，我才會停留。所以，我們經營私域，很關注在什么時間，給什么顧客，發(fā)什么內容。

顧客愿意留在你的私域里，一定是因為你能提供比別人更有價值的內容。對于寶爸寶媽來說，這一點，尤其重要。

于是，美素佳兒會針對顧客的具體情況，提供個性化、定制化的服務。比如，面對孕晚期的寶媽，主要提供一些分娩和新生兒護理的內容。面對1-2歲寶寶的家長，就提供更多關于育兒、啟蒙的內容。

可是，80多萬的寶爸寶媽，我怎么知道誰在孕晚期、誰是1-2歲寶寶的家長？為了解決這個問題，美素佳兒打通了企業(yè)微信和CRM系統(tǒng)。這樣，導購們就不需要通過打開電腦、查詢系統(tǒng)的方式去獲取信息，在跟顧客聊天的時候，就能在企業(yè)微信的側邊欄看到所在的地區(qū)，和寶寶的年齡段等信息。因此，即便是面對80多萬的私域用戶，美素佳兒也能分門別類地管理、經營好。比如，按照城市、孕期、寶寶年齡，把對應的顧客，劃分進相應的不同類型、主題的社群。

同時，美素佳兒的私域運營，還特別重視溝通的“黃金時段”。

什么是黃金時段？寶寶即將進入下一個年齡段的時候，往往就是給顧客推薦相應合適的奶粉的黃金時段。寶寶馬上要迎來生日，或是生日的當天，就是給顧客送上祝福和福利的黃金時段。如果能在這些黃金時段給到顧客相應的服務和體貼的關心，就能在顧客不覺得自己受到打擾的情況下，讓他們感受到貼心和專業(yè)。

對于顧客來說，在社群中收獲了專業(yè)的育兒知識、實惠的福利、貼心的服務。而顧客在有需要的時候，自然也就愿意優(yōu)先選擇在熟悉且溫暖的私域中去購買。

利用私域這個“粘合劑”，美素佳兒贏下了保衛(wèi)戰(zhàn)，守住了顧客心中的認知之城。

深挖私域，還有什么隱形價值？

第三個故事，關于隱形價值的發(fā)掘。

私域的隱形價值，簡單來說，就是那些你看不見、摸不著、講不清，甚至都沒有辦法量化的價值。

比如，熱啟動價值。

在營銷中，有一個著名的“7次理論”。意思是，你需要重復觸達用戶7次之后，他才能對你留下印象。而你要給消費者形成7次記憶，其實并不容易。

你上周在電梯里，看見一個洗發(fā)水廣告，海報挺好看的，你記下了品牌名字。上周末你和朋友吃飯，她向你安利了她最近新買的洗發(fā)水，很香很好用，巧了，就是電梯里那個。昨天晚上你打開APP，開屏廣告跳出來，是這款洗發(fā)水，于是你把它加入了收藏。今晚你刷直播，又看見了，竟然還是特價，你才開始考慮下單。

電梯廣告、朋友推薦、開屏廣告、收藏、直播觸達、特價、考慮下單，每一步，都是巨大的成本。每一步，都是對于消費者來說陌生的、低效的，冷啟動。對品牌的新品推廣來說，尤其如此。

那如果，能直接從“第8步”開始呢？商家的成本、效率，就會截然不同。

CFB集團，是一個在全國擁有1300多家門店的餐飲集團。沒聽過？沒聽過不要緊，因為你大概率吃過。CFB旗下，有DQ冰淇淋、棒約翰、Brut Eatery悅璞食堂、三道入川、小金伢居等等連鎖美食品牌。

今天的CFB，經營著非常成功的社群，社群內的互動率高達97%，私域群里成交的客單價是線下門店的3倍還多。

怎么做到的？

首先，是給到用戶持續(xù)的新鮮感，從而推動新品的熱啟動。

CFB推出了很多新穎的社群活動。比如，到了周五，DQ冰淇淋的門店店長會發(fā)起一個猜謎游戲，讓社群粉絲通過看圖猜產品的方式，獲得福利。而這場猜謎游戲的謎面和謎底，就是DQ冰淇淋的網紅新品“獨角獸”。

群里的粉絲玩的不亦樂乎，新產品“獨角獸”就被粉絲們看了又看。DQ冰淇淋的熱啟動，就這樣在歡聲笑語中悄無聲息地達成了。

除了活動的新鮮感，DQ冰淇淋也同時很注重產品的新鮮感。

線上群里賣的產品，和線下門店賣的，是完全不一樣的。比如在線上社群，DQ冰淇淋主推的是冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋、3D脆皮星球等等，這些產品特別適合做生日甜品、團建下午茶的產品，特別適合附近辦公室，沒在逛街卻又想吃冰激凌的白領。

所以，僅僅是DQ通過社群主推的冰淇淋蛋糕品類，就為整個品牌帶來了額外5%的業(yè)績增長。

但是，隨著線上社群的持續(xù)經營，一線的店長和店員就不可避免的要面對一個新問題：又要兼顧門店，又要經營線上。

怎么辦？

CFB發(fā)現，企業(yè)微信里有特別多的功能，能夠幫助門店店長輕松地經營社群。對于新產品、促銷信息，CFB總部會提前通過企業(yè)微信的“群發(fā)助手”功能，整理好所有的產品鏈接、文案、圖片等等素材。當季有哪些口味，今天主推哪款新品，再附上小程序鏈接，粉絲就可以直接下單。這樣，一線的店長、店員忙不過來的時候，就能有現成的文案、素材可以一鍵發(fā)送了。

創(chuàng)意的私域玩法，巧妙的新品熱啟動，帶動出來的私域社群成交量。

CFB打造的私域，有快樂氛圍，有價值產出。

真好。

最后的話

現在，讓我們回到最開始的那些問題。

為什么做私域？你們是如何看待私域的價值的？從私域中賺到錢，是怎么做到的？

其實，這些問題的答案，就藏在這3個故事里。

提高到店率、復購率，從而降低拉新壓力的價值，讓寶島眼鏡把原本用在其它地方的成本用在了刀刃上，升級專業(yè)服務。

精準、專業(yè)內容的廣告價值，讓美素佳兒守住了顧客心中的認知之城，贏得長期復購。

新品上市的熱啟動價值，讓CFB拉開和其他人在基本功上的差距，撬動業(yè)績增長。

當然，受限于篇幅，還有太多太多這三家企業(yè)關于私域價值的故事，來不及一一介紹。

比如，寶島眼鏡社群中的家長們、美素佳兒社群中的寶爸寶媽們、CFB社群中的產品粉絲們，還能充當意見領袖，實現KOC價值，幫助品牌完成口碑裂變。

再比如，三家企業(yè)還可以通過這些私域社群，更直接地接觸到用戶，傾聽用戶最真實的反饋，再最終反哺到產品、服務上，實現調研價值，進一步完成產品、服務的升級迭代。

私域，還有太多太多的價值，等待著你去開掘。

所謂的“從私域中賺到錢”，其實就是“在私域中實現這些價值”。

只要能實現這些價值，你就永遠不會失去賺錢的機會。

呼。

我的思路更清晰了。

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