《決策：做出正確選擇的8個要素》，[美]埃里克·約翰遜 著，王吉美 賴曉琳 譯，中信出版社2023年5月版。

選項的呈現(xiàn)方式會影響我們的選擇

你或許以為，你的選擇完全是由你自己決定的，但這其實是一種錯覺。有個事實你可能并未察覺：當你在餐館點三明治時，當你愛人問你要看什么電影時，當醫(yī)生問你是否想試用新藥來降低膽固醇時，當你瀏覽假期回家的航班信息時，當你從公司的養(yǎng)老金計劃中選擇投資基金時……你的每一個選擇背后都有一個隱形的伙伴存在。

【資料圖】

做出最終選擇的是你，但餐館老板、你的愛人、你的醫(yī)生、航空公司和你的雇主早已事先決定了將各種選項呈現(xiàn)給你的方式，而這將會有意無意地影響你的最終選擇。餐館老板設計了三明治菜單，他有可能把素食三明治列在菜單的右邊，把肉類三明治列在菜單的左邊。你的愛人在向你推薦一些電影的同時，會忽略掉其他的電影。你的醫(yī)生決定了如何向你描述各類控膽固醇藥物的副作用與功效。網(wǎng)站決定了航班的排序方式和你能看到的航班信息，有的網(wǎng)站會顯示航班準點率和行李費等，有的則不會。至于你的養(yǎng)老基金，如果你沒有主動做出選擇，你的雇主就會替你選擇默認選項。

我們或許能隱約感覺到，外部因素會影響我們的選擇，但我們卻沒有意識到，選項的呈現(xiàn)方式會對我們的選擇產(chǎn)生深刻且系統(tǒng)的影響。多年來的研究反復表明，選項的呈現(xiàn)方式會影響我們的選擇。如果公司的網(wǎng)站預先替員工選擇了某個養(yǎng)老基金，那么員工選擇這個養(yǎng)老基金的概率就會大大提高。對于同一種藥，醫(yī)生說“1%的人吃了這種藥之后會出現(xiàn)嚴重的不良反應”，或者“99%的人吃完這種藥都沒有不良反應”，會導致我們做出不同的選擇。同樣，你可能覺得是你自己在挑選三明治，但實際上，菜單上三明治的排序和名稱等都會影響我們的選擇。

上述細節(jié)都是“選擇架構(gòu)”的一部分。所謂選擇架構(gòu)，是指選項呈現(xiàn)方式的各個方面，它可以被有意或無意地操縱，以影響我們的最終選擇。同樣的選項以不同方式呈現(xiàn)，有可能改變最終的選擇。在你做出選擇之前，已經(jīng)有人塑造出了各個選項的不同特點，而這將在一定程度上對你的選擇產(chǎn)生影響。

電影《克萊默夫婦》（1979）劇照。

上面提到的餐館老板、你的愛人、你的醫(yī)生，還有你的雇主，都有意或無意地充當了選擇架構(gòu)師的角色。簡單來說，選擇架構(gòu)師設計了供你選擇的選項，同樣地，你也參與設計了供自己和他人選擇的種種選項。為簡潔起見，我將把選擇架構(gòu)師稱為“設計者”，把做出選擇的人稱為“選擇者”。

選擇架構(gòu)的力量異常強大，如果利用得當，設計者和選擇者都能從中獲益。但要實現(xiàn)這種兩全其美的效果，必須仔細研究選擇設計的每個細節(jié)，包括我們平時熟視無睹的諸多要素。畢竟，在面臨選擇時，我們往往忙于權(quán)衡利弊，以致無暇關注選項的呈現(xiàn)方式對我們的影響。但如果能夠把握個中細節(jié)，我們就能做出更好的選擇。

人們往往依靠一些簡單的經(jīng)驗法則來做決定

在申請大學時，我第一次對選擇和選擇設計產(chǎn)生了興趣。我來自新澤西州郊區(qū)（與萊維敦類似）的一個工薪階層家庭。我驚訝地發(fā)現(xiàn)，我的高中同學們對未來人生方向的選擇各不相同。那些學習能力很強的學生，有的在申請常春藤盟校，有的卻欣然選擇了本地的社區(qū)大學。他們的選擇為什么如此不同？后來，我明白了，這在很大程度上是因為他們在做選擇時考慮的因素不同。

人們往往依靠一些簡單的經(jīng)驗法則來做決定。一個典型的例子是：人們常常受一些無關緊要的因素影響而做出前后矛盾的選擇。對于同一個選項，強調(diào)它的好處或壞處會讓人們做出不同的選擇。對消費者進行“無關數(shù)據(jù)轟炸”可以改變他們的支付意愿。比起覆蓋各種疾病的保險，人們往往更愿意購買針對某一種具體疾病的保險，比如防癌險，因為其風險更為直觀。這些現(xiàn)象并不罕見，有時會被稱為“愚蠢的人類把戲”（得名于大衛(wèi)·萊特曼的喜劇片段）。

電影《余生那些年》（2022）劇照。

正是它們奠定了決策研究與行為經(jīng)濟學革命的基礎。我因為足夠幸運（或者說足夠愚蠢）而得以進入這一革命的重要發(fā)源地——卡內(nèi)基-梅隆大學（攻讀碩士和博士學位）和斯坦福大學（完成博士后項目），見證并參與了開創(chuàng)性的決策研究。人們通常并不善于決策，尤其是理性決策，上述種種現(xiàn)象便是例證。多年來，我一直在研究公共政策的制定和決策過程的優(yōu)化。突然有一天，我意識到，我們可以運用逆向思維，不去指責人們在決策時表現(xiàn)出的不一致，而是利用這種不一致，改變選項的呈現(xiàn)方式，幫助他們成為更好的決策者。

那時，我在賓夕法尼亞大學沃頓商學院組織了一個研究保險決策的團隊。我們注意到，賓夕法尼亞州和新澤西州即將推出一批新的、費用更低的汽車保險。這兩個州都要求保險公司使用新的選擇架構(gòu)來呈現(xiàn)車險。我們預測，由于呈現(xiàn)方式不同，新車險在新澤西州將會比在賓夕法尼亞州更受歡迎。我們給兩個州的州長和保險專員寫了信，告訴他們我們的預測，還在費城的一家報紙上發(fā)了專欄文章，但沒有人理會我們。然而，事實證明，我們的預測是正確的，選擇架構(gòu)影響巨大。新車險在新澤西州的受歡迎程度是在賓夕法尼亞州的3倍。由于選擇的不同，賓夕法尼亞人比新澤西人在車險上多花了幾十億美元。幾年后，我和我的朋友丹·戈爾茨坦合作，證明了選擇架構(gòu)對人們是否愿意捐獻器官的重要影響。又過了幾年，我為一家德國車企提供網(wǎng)站選擇架構(gòu)咨詢服務。

消費者購買汽車時可以在網(wǎng)站上就汽車發(fā)動機、內(nèi)飾和顏色等配置進行選擇。此前，這家車企的網(wǎng)站選擇架構(gòu)會引導消費者選擇更便宜的配置選項。這對企業(yè)和消費者雙方都是不利的：企業(yè)損失了許多潛在收入，消費者的需求和喜好也沒有真正得到滿足。在對選項的呈現(xiàn)方式做出一些簡單修改后，企業(yè)的利潤提高了，消費者對其最終購買的汽車的滿意度也提升了。

前段時間，我在新成立的美國消費者金融保護局做高級訪問學者，為許多與選擇架構(gòu)相關的議題建言獻策，比如：貸款和抵押貸款的信息披露該怎么寫？怎樣把預付信用卡的煩瑣收費規(guī)則在大小極其有限的卡面上交代清楚？如何鼓勵消費者在購物時貨比三家？以及我最為關注的一個問題——怎樣確保支票賬戶的開戶人在勾選“透支保護”選項時，完全明白這到底意味著什么？如果勾選了“透支保護”，銀行就會對每次透支行為收取一筆費用，通常為35美元。有的人的確需要這項服務，但也有人在勾選這項服務時，根本不了解它究竟是什么，結(jié)果，他們可能會因為買了一杯3美元的咖啡而導致賬戶透支，觸發(fā)透支保護，相當于花38美元買了一杯咖啡。花了這種冤枉錢，他們肯定會感到憤怒。如何才能確保每個人在決定是否購買某個產(chǎn)品或某項服務時都能做出明智的選擇呢？

每個人每天都在扮演著選項設計者的角色

選擇架構(gòu)不僅僅與網(wǎng)站設計和政策實施有關，也不是只有專業(yè)人士和研究人員才能接觸到。我們每個人每天都在扮演著設計者的角色，為我們的朋友、同事和家人提供著各種各樣的選項。我的一個朋友在哄他3歲的女兒上床睡覺時就是一個設計者，他不會直接問她要不要上床睡覺，而是會問她，是想要飛到床上睡覺還是蹦到床上睡覺。他說，在給出具體的選項而不僅僅是讓女兒選擇是否睡覺之后，哄女兒上床睡覺變得輕松多了。選擇設計與建筑設計有許多共同之處。時任英國首相溫斯頓·丘吉爾談到在閃電戰(zhàn)的最后幾次突襲中被德軍燃燒彈損毀的英國下議院時說：“我們塑造了建筑，而建筑反過來也影響了我們?！?/p>

被損毀前的英國下議院是仿照圣·史蒂芬教堂設計的，總體呈矩形，議員們開會時相對而坐。在其建成之前，議員們就是在該教堂議事的。在討論其重建時，有的議員提議，效仿美國參眾兩院，將座位排列成半圓形。還有的議員指出，原會議廳座位數(shù)量不足，并不能容納下所有的議員。對于這些提議，丘吉爾一概不以為然。

在一次精彩的演講中，他提出，應該保留“原下議院建筑的所有基本特征”。雖然丘吉爾的政治觀念頗為保守，但他的這一主張既非多愁善感，也非因循守舊。他堅信建筑的外形會對身在其中的人產(chǎn)生影響，而政治對話的本質(zhì)有賴于原下議院建筑的兩個基本特征。

電影《通往夏天的隧道，離別的出口》（2022）劇照。

一是其矩形設計。議事廳的座位分列在兩邊，執(zhí)政黨坐在一邊，反對黨坐在另一邊，雙方都直接面向?qū)Ψ?。丘吉爾認為，這對于主導著英國政治的兩黨制至關重要。直視對方能夠促進辯論，讓一方將注意力完全集中在另一方身上，直視著己方共同的敵人，不因為己方陣營內(nèi)可能出現(xiàn)的任何變化而分心。同時，按照傳統(tǒng)，兩黨的座位之間隔著兩把劍的距離。議長的座位在兩黨的座位之間。丘吉爾認為，從議長的視角來看，整個議事廳就像一個半圓形的講壇，他可以同時關注到坐在兩邊的雙方。

二是其空間大小。下議院議事廳面積較小，其座位數(shù)量不足以容納全部650名議員。擁擠的空間讓辯論有了對話的氛圍，也讓議事過程顯得重要且緊迫。

最終，丘吉爾的主張占了上風。人們只需要看看每周三下議院開會時的首相答問環(huán)節(jié)，就能夠明白建筑設計的影響了。首相不僅要回答議員們提出的通常帶有明顯攻擊性的問題，還要面對反對黨的哄笑與嘲諷，而這戲劇般的場景正是政治的精髓。

下議院的矩形設計讓兩黨議員專注于對方的言行，思考如何回應與反駁，而選擇架構(gòu)讓我們在專注于特定選項的同時忽視了其他選項。即使我們沒有察覺，建筑設計與選擇架構(gòu)的影響也無時不有、無處不在。有的建筑可能并未經(jīng)過建筑師的精心設計，但它肯定有門有窗，肯定有人確定了門的位置，而門的位置決定了人們從哪里進出。同樣，選擇架構(gòu)師會在有意無意間影響我們關注什么信息，忽視什么信息。如果不了解選擇架構(gòu)，設計者很可能引導選擇者做出我們和他們自己都想象不到的選擇。

電子健康檔案系統(tǒng)是影響醫(yī)生治療決策的選擇架構(gòu)

醫(yī)生們每天都在忙著做各種選擇。出門診時，他們平均每小時要完成10項不同的任務，包括記錄病史、詢問癥狀及給病人查體等?，F(xiàn)在，他們還要使用電子健康檔案系統(tǒng)記錄每個病人的血壓、診斷結(jié)果和治療方案等信息。研究人員發(fā)現(xiàn)，這項工作在醫(yī)生各項工作的耗時中排名第二。耗時最多的是問診與查體，占用了醫(yī)生50%的時間。而在電子健康檔案系統(tǒng)中記錄病人信息竟然占用了醫(yī)生37%的時間。電腦屏幕、鍵盤和鼠標取代了筆和處方箋，這或許有利于保存病歷，但電子健康檔案系統(tǒng)本身就是一個會影響醫(yī)生治療決策的選擇架構(gòu)。

通用藥和品牌藥的化學成分是一樣的，但前者的價格要比后者的價格便宜很多。例如，抗過敏藥艾來錠是一種品牌藥，它的價格是其通用藥鹽酸非索非那定的5倍多。通用藥不僅價格便宜，療效往往也更好，因為病人更容易堅持服用不那么貴的藥物。

為了鼓勵醫(yī)生多開通用藥，醫(yī)院用了很多辦法，但事實證明，無論是接二連三地發(fā)送電子郵件，還是召開研討會，都無濟于事。

電子健康檔案系統(tǒng)也會通過彈窗提醒醫(yī)生多開通用藥，但醫(yī)生們很快就會把彈窗關掉，對其視而不見。頻繁出現(xiàn)的彈窗讓醫(yī)生產(chǎn)生了“警報疲勞”，他們會迅速關掉所有彈窗，完全不看其中的內(nèi)容。有研究人員甚至嘗試通過提供報酬的方式讓醫(yī)生多開通用藥，但同樣以失敗告終。要改變醫(yī)生的習慣實在太難了，所以有些州直接允許藥劑師在配藥時用通用藥代替醫(yī)生開的品牌藥。

通過提供報酬的方式讓醫(yī)生多開通用藥是行不通的，因為它沒有對準問題的癥結(jié)所在。醫(yī)生在開藥的時候更容易想起品牌藥。畢竟，艾來錠可比鹽酸非索非那定更容易讓人想起來。并且，品牌藥的廣告無處不在，制藥公司不僅會向醫(yī)生提供免費的品牌藥樣品，還會贈送印有品牌藥名稱的筆和便簽。于是，在不知不覺中，醫(yī)生便牢牢記住了品牌藥的名稱。

電影《余生那些年》（2022）劇照。

忙碌的醫(yī)生們養(yǎng)成了一種開藥習慣：每當需要開抗過敏藥時，他們就會在電子健康檔案系統(tǒng)中輸入“艾”這個字段，然后系統(tǒng)就會自動用“艾來錠”完成選項填充。系統(tǒng)設計者本來是想通過這個功能輔助醫(yī)生的工作，結(jié)果卻是讓醫(yī)生形成了直接鍵入“艾”的習慣。威爾·康奈爾醫(yī)學院的研究人員注意到了這一點，并據(jù)此對電子健康檔案系統(tǒng)的界面做了簡單調(diào)整，取得了積極的成效。在醫(yī)生開始輸入藥品名稱時，調(diào)整后的系統(tǒng)會自動用通用藥替代品牌藥。

比如，在醫(yī)生輸入“艾”這個字段時，系統(tǒng)會直接填入“鹽酸非索非那定”。如果想換開品牌藥，醫(yī)生可以勾選“按所寫醫(yī)囑配藥”這個選項，但他們很少會這樣做，幾乎都會保留系統(tǒng)已經(jīng)自動填入的通用藥。醫(yī)生很難記住通用藥的名稱，但系統(tǒng)可以完美實現(xiàn)品牌藥與通用藥的匹配。經(jīng)過這一調(diào)整，醫(yī)生開通用藥的比例增加了一倍多。并且，由于通用藥平均比品牌藥便宜80%，醫(yī)院的成本與病人的花費都大幅降低了。

電子健康檔案系統(tǒng)究竟是如何改變醫(yī)生的選擇的？和所有選擇者一樣，醫(yī)生對于選擇需要付出的“成本”很敏感。將品牌藥自動變更為通用藥這種小的系統(tǒng)調(diào)整會影響他們的選擇。系統(tǒng)調(diào)整后，如果要開品牌藥，他們需要多點一下鼠標，而他們會選擇以最合理的路徑去處理眼前的信息。合理路徑?jīng)Q定了選擇者將關注哪些信息、忽略哪些信息。在決策時，和所有選擇者一樣，醫(yī)生需要調(diào)動自己的記憶。他們并不總是能回憶起與選項相關的所有信息，相反，他們會根據(jù)自己能夠回憶起的部分信息形成組合偏好。他們不是完全沒可能回憶起通用藥的藥名，但確實更容易想起品牌藥。改變選擇者最容易想到的選項是設計者改變選擇者的決策的重要途徑。

本文選自《決策：做出正確選擇的8個要素》，較原文有刪節(jié)修改。小標題為編者所加，非原文所有。已獲得出版社授權(quán)刊發(fā)。

原文作者/[美]埃里克·約翰遜

摘編/安也

編輯/張進

導語校對/趙琳

關鍵詞：