唯有客戶才是一切邏輯的出發(fā)點?？蛻粼?、AUM在，招行財富管理的基本盤就在——這正是招行內(nèi)部長期以來的共識。

作者：董云峰

(相關資料圖)

編輯：葉冬

招行有個獨特之處或許被低估了。

從規(guī)模來說，招行是僅次于國有大行的全國性銀行；同時，它還是少數(shù)深受年輕人歡迎的銀行品牌之一。這并不是一件容易做到的事情。

似乎商業(yè)銀行做得越大，想要獲得年輕人青睞就越難，因為銀行業(yè)有著天然的穩(wěn)定性，而年輕人總是在變換。招行的強大之處在于，在堅守金融專業(yè)性與穩(wěn)健性的同時，總能深入洞察年輕客群的需求，俘獲一代又一代年輕人的心。

沒有人永遠年輕，但招行是常新的。對于客群與市場的變化，招行的嗅覺始終敏銳，并且有著超強的執(zhí)行力。數(shù)據(jù)顯示，2022年末，招行財富產(chǎn)品持倉客戶4312.93萬戶，其中35歲以下年輕人超過2000萬，占比接近一半。

日前，招行在深圳舉辦“‘財富正年輕’2023財富力青年交流會”。這是自2021年首提“大財富管理”以來，招行與年輕人的第一次財富對談?；顒蝇F(xiàn)場，煥新發(fā)布的“多寶理財”以及“TREE資產(chǎn)配置服務體系”備受關注。

通過專業(yè)能力和數(shù)字化的深度融合與促進，招行以冰山之下的深厚實力，在不斷擴面的同時做深，為客戶創(chuàng)造更低的成本、更高的效率、更好的體驗，實現(xiàn)客戶價值與平臺價值的同步提升。這是招行“財富力”的核心，也是招行大財富管理的護城河之所在。

截至目前，招行平臺保有的銀行理財+公募基金合計規(guī)模超過3.2萬億，位列全行業(yè)之首。去年末以來，雖然市場整體有所收縮，招行保有規(guī)模仍維持增長態(tài)勢，優(yōu)勢進一步擴大。

“多寶”煥新，持續(xù)擴面

2021年，招行大財富管理元年，“朝朝寶”正式上線，通過打通支付主賬戶與財富主賬戶，成功“破圈”并建立與年輕客戶的連接。

以朝朝寶為開端，招行在同年推出包含月月寶、季季寶、半年寶等多個不同期限的產(chǎn)品“多寶理財”，以品牌化的產(chǎn)品貨架和簡單易懂的體驗流程，廣受客戶歡迎。在每10個購買凈值型理財?shù)恼行锌蛻糁校陀?個買過多寶理財?shù)漠a(chǎn)品。

這讓招行認識到，期限是客戶購買理財?shù)牡谝恍闹?。在此基礎上，招商銀行近期再次對多寶理財進行煥新升級，實現(xiàn)了產(chǎn)品期限從之前的月、季、半年，到周—月—季—半年—多月（6-12個月）—定期（1年以上）的全覆蓋，靈活滿足客戶的各類需求。

除了期限選擇上的進一步豐富，此次煥新還體現(xiàn)在對產(chǎn)品風險的清晰刻畫，為客戶選擇適合自己的產(chǎn)品提供幫助。

其背景是，隨著資管新規(guī)全面施行，去年發(fā)生的兩次債市波動引發(fā)“破凈潮”，讓很多人深感不適，年輕人的反應則更強烈、更明顯。這意味著，財富管理機構需要進一步降低客戶對凈值型理財產(chǎn)品的理解門檻，提前管理好客戶預期，重塑其對理財產(chǎn)品的投資信心。

招行的打法是“定量+定性”，即首先基于不同產(chǎn)品的期限，以明確、量化的收益表現(xiàn)和凈值回撤，刻畫入池“新多寶”體系的產(chǎn)品的風險特征；同時，配合“穩(wěn)健低波”“穩(wěn)健增值”“穩(wěn)中求進”等三種卡片的定性描述，讓客戶一眼就能看明白，不用多講就能選中合適自己的產(chǎn)品。

此外，招行還會定期對“新多寶”產(chǎn)品體系進行優(yōu)化與更新，從該行代銷11家理財子公司的千余款凈值型理財產(chǎn)品中進行篩選，以實現(xiàn)每一期每個產(chǎn)品的不同風險卡片下，僅包含1-2只產(chǎn)品，通過源頭上的產(chǎn)品優(yōu)選與數(shù)量控制，進一步降低客戶的選擇成本。

這一切，都在更大程度上貫徹了以客戶為中心，將理財購買視角大幅簡化，僅需“期限適配—風險適配—簡單選品”三步，讓理財更省心、持有更安心，精準擊中了廣大年輕客群的痛點。

截至目前，以朝朝寶為起點、以多寶理財為重要抓手，招行已構建遞進式產(chǎn)品矩陣，牽引用戶投資需求不斷向上。往上，還有以“月-季-半年享”品牌系列為核心的非貨幣公募基金穩(wěn)健投資產(chǎn)品矩陣，滿足進取投資用戶多元化投資需求的場景矩陣 ，以及“贈險-場景險-價值險” 的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品矩陣。

堅守配置，不斷做深

從朝朝寶到多寶，僅僅是用戶財富管理生命周期的開端，要想讓用戶向上走，就必須引入資產(chǎn)配置，這也是全面凈值化時代的必然。

相比前些年經(jīng)濟超高速增長、遍地剛兌的大環(huán)境，財富管理行業(yè)在當下所遭遇的挑戰(zhàn)是深刻的。對客戶而言，理財?shù)碾y度越來越高，因為任何單一的理財產(chǎn)品都很難是保本保息的投資選擇，只有通過不同類別資產(chǎn)的合理配置，才能降低投資組合整體的波動，從而提高投資回報的確定性。

基于此，招行于2022年升級推出“TREE資產(chǎn)配置服務體系”，將配置服務提升到了更為核心的位置。該體系圍繞客戶財富管理服務旅程打造資產(chǎn)配置服務流程，從客戶需求入手，配置大類和子類資產(chǎn)，并持續(xù)動態(tài)檢視再平衡，在復雜多變的市場環(huán)境下，著力提升客戶長期持有財富管理產(chǎn)品的感受和體驗。

具體而言，在“TREE資產(chǎn)配置服務體系”下，招行沿著三個方向縱深推進。

其一，從客戶需求出發(fā)，打破資管視角，按客戶的家庭財富管理需求，將資產(chǎn)分為活錢管理、保障管理、穩(wěn)健投資和進取投資等四大類，通過專業(yè)投研及底層模型算法，可為不同風險等級及家庭財富階段的客戶提供個性化的資產(chǎn)配置方案。

其二，每月以具象化的“投資儀表盤”，輸出進取投資類資產(chǎn)的定量配置倉位。這明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的以定性為主的市場研判，在堅持長期配置理念的基礎上，幫助客戶更好地把握階段性投資機會。

招商銀行2023年5月“TREE投資儀表盤”

其三，以“動態(tài)檢視再平衡”的方式，協(xié)助客戶適配需求目標與市場環(huán)境的變化?；诳蛻絷P鍵屬性、大類及子類資產(chǎn)變化、單一產(chǎn)品變化、市場波動等多重因素，觸發(fā)陪伴、資產(chǎn)檢視與再平衡服務，以幫助客戶及時調(diào)優(yōu)配置方案，提升其資產(chǎn)組合的合理性與健康度。

從數(shù)據(jù)來看，截至去年末，招商銀行資產(chǎn)配置客戶達到812.7萬戶，同比增長16.08%，其中，活錢管理類客戶已超千萬級，穩(wěn)健類投資客戶700余萬，進取類投資客戶近500萬，保障類投資客戶約200萬。

更重要的是，接受TREE資產(chǎn)配置服務的客戶AUM增速，要優(yōu)于一般的零售客戶以及價值客戶的增速，并且有著更低的流失率。由此，TREE資產(chǎn)配置服務的價值得到了充分彰顯。

不過，相較于招行1.87億的零售客戶總規(guī)模，當前接受并踐行配置理念的客戶仍是少數(shù)。客戶對財富管理與資產(chǎn)配置的認知與行動，是一個相對長周期的演化路徑。招行在做的就是基于這種規(guī)律，不斷地科普投教，不斷牽引客戶認知與理財行為的優(yōu)化和提升。

“這是一個體系化的事情，不是單點的事情。我們會持續(xù)做對的事情，也就是回歸資產(chǎn)配置，牽引著客戶回到對的方向?！闭行胸敻黄脚_部相關負責人稱。

得年輕人，得未來

過去兩年來，以朝朝寶及多寶理財擴面、以“TREE資產(chǎn)配置服務體系”做深，是招行在大財富管理方面的發(fā)力重點。

面對動蕩的市場環(huán)境，財富持倉客戶數(shù)的穩(wěn)步提升，是對這些努力最好的肯定。去年末，招行財富產(chǎn)品持倉客戶4312.93萬戶，較上年末增長14.14%，保持雙位數(shù)增長。

值得一提的是，在招行的財富持倉客戶中，35歲以下年輕人超過2000萬，占比接近一半，對應的AUM規(guī)模突破萬億；在招行2023年新增AUM中，超過1/3由年輕客群貢獻。

得年輕者得天下。對年輕客群的經(jīng)營能力，是觀測大財富管理轉(zhuǎn)型成效的一個重要窗口。AUM不只是產(chǎn)品銷售的結果，更是客戶服務過程是否深入的體現(xiàn)。從這個意義上來說，做年輕人的財富主賬戶，耐心持久地陪伴共成長，才是招行真正的雄心。

“高成長性財富主賬戶的獲取與線上經(jīng)營能力，決定了一家機構在大財富管理時代的競爭力?！鄙鲜鲐撠熑颂岬剑瑸椴粩嗟仂柟毯驮鰪娺@一競爭力，該行持續(xù)發(fā)力數(shù)字化和TREE資產(chǎn)配置服務，并將其作為面向未來的、最重要的能力儲備。

數(shù)字化與專業(yè)化的交匯點，在于App。針對年輕客群，招行將操作簡單、體驗絲滑的App自服務作為重點突破方向。諸如，在強化財富產(chǎn)品力方面，從朝朝寶到“新多寶”，招行都通過品牌化的產(chǎn)品體系，把豐富且復雜的產(chǎn)品降維化、標準化。

在資產(chǎn)配置方面，招行有著超過1.87億客戶，不可能完全依賴客戶經(jīng)理去完成資產(chǎn)配置理念的啟蒙和后續(xù)的落地、跟進工作，而是更多地通過數(shù)字化的方式，通過招商銀行App來投教宣傳和推廣配置理念，牽引客戶的行為。

唯有客戶才是一切邏輯的出發(fā)點?？蛻粼凇UM在，招行財富管理的基本盤就在——這正是招行內(nèi)部長期以來的共識。在陪伴客戶成長的過程中，招行也將收獲自身財務上的成長，為財富管理的明天積蓄力量。

“我們一直在洞察客戶需求的變化，希望在實現(xiàn)客戶價值的過程中實現(xiàn)銀行的價值?！鄙鲜鲐撠熑藦娬{(diào)，“在當前市場不太理想的狀態(tài)下，招行不需要特別著急地擴大規(guī)模，而是練好內(nèi)功?！?/p>

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