21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 楊夢雪 周炎炎上海報道

(相關(guān)資料圖)

近日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道發(fā)現(xiàn)，寧銀理財、渝農(nóng)商理財悄悄上架了其APP，自建渠道的理財子公司再增兩家。而在此之前，華夏理財、青銀理財、信銀理財、招銀理財已經(jīng)上線其直銷APP。

在互聯(lián)網(wǎng)等渠道還不能代銷理財產(chǎn)品的當(dāng)下，理財子公司產(chǎn)品銷售只能依賴母行代銷、他行代銷或自建渠道3個途徑?？v觀理財子公司發(fā)展歷程，盡管直銷渠道很早就曾被多家理財子公司自開業(yè)起反復(fù)提及，但早期理財子公司幾乎均依靠母行進(jìn)行營銷，自營渠道并未得到市場重視。

而近年來的另一個趨勢是，理財子公司開始積極拓展母行外的銷售渠道，由母行代銷的金額占比整體開始下降。盡管直銷渠道對理財子公司而言，目前銷售金額占比仍然不高，但積極探路直銷渠道也已成為越來越多理財子公司“搶跑”的方向。

理財子公司“搶跑”布局APP

與代銷渠道相比，自建APP的直銷渠道建設(shè)成本相對較高，前期需要較大投入且后期需要持續(xù)的運營維護(hù)。但盡管如此，也已有越來越多的理財子公司開始關(guān)注此渠道的建設(shè)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道不完全統(tǒng)計，截至目前已有華夏理財、青銀理財、信銀理財、招銀理財、寧銀理財、渝農(nóng)商理財6家理財子公司上架了其直銷APP。

從上架及更新時間來看，寧銀理財及渝農(nóng)商理財旗下APP均是在近期悄然上線的。寧銀理財APP目前版本為V1.5.0，共有2個版本歷史記錄；渝農(nóng)商理財此前短暫上線，截至發(fā)稿，APPStore中暫無法搜索到，但已下載的APP仍然可以注冊及登錄。在更早之前，已有4家理財子公司旗下APP陸續(xù)上架，信銀理財、青銀理財APP上線時間均已超過1年，招銀理財、華夏理財APP上線時間也已超過半年。

從APP中已經(jīng)上架的理財產(chǎn)品來看，截至發(fā)稿華夏理財、信銀理財、青銀理財、寧銀理財4款A(yù)PP中已有理財產(chǎn)品在售，且均為自營理財產(chǎn)品；招銀理財APP盡管上架較早，截至目前仍無理財產(chǎn)品及其他內(nèi)容上線；渝農(nóng)商理財APP為近期上架，僅發(fā)現(xiàn)頁面中有4月初發(fā)布的3篇文章及一個視頻內(nèi)容，暫無理財產(chǎn)品上架。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道從一位了解情況的人士處獲悉，目前招銀理財?shù)腶pp還在準(zhǔn)備期，尚未完成開發(fā)。記者也注意到，招銀理財?shù)腶pp只能在APPstore搜索到，在安卓市場則暫未上線。

在直銷渠道方面，大多數(shù)理財子公司選擇的方式是以微信公眾號、官網(wǎng)等進(jìn)行產(chǎn)品推介，上架直銷APP的理財子公司目前仍然是少數(shù)。近年來銀行理財子公司渠道的話題也引發(fā)了幾輪討論，多家公司均曾表達(dá)過建設(shè)直銷渠道的意愿。如交銀理財成立之初即確定了以母行渠道為主，直銷渠道、同業(yè)代銷等渠道為輔的“1+3”全渠道體系策略；華夏理財2021年底上線直銷柜臺，2022年9月推出直銷APP。

早在2020年末原中國銀保監(jiān)會發(fā)布的《商業(yè)銀行理財子公司理財產(chǎn)品銷售管理暫行辦法（征求意見稿）》中，即將理財產(chǎn)品銷售機(jī)構(gòu)劃定為兩大類——銷售本公司發(fā)行理財產(chǎn)品的銀行理財子公司和接受銀行理財子公司委托銷售其發(fā)行理財產(chǎn)品的代理銷售機(jī)構(gòu)。兩類機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)上分別對應(yīng)直銷和代銷兩個渠道，從目前來看，拓展直銷渠道的機(jī)構(gòu)已經(jīng)有所增加。

“親媽”也不一定“親”

值得關(guān)注的是，亟需在母行之外另拓銷售渠道已經(jīng)成為了行業(yè)的共識。有多位理財子公司人士對記者表示，這其中最主要的一個原因就是，“親媽”也不一定“親”了，母行零售部門面對的是多家理財子公司的海量產(chǎn)品，不一定對自家理財子公司有完全的傾向性，也不一定把最為優(yōu)厚的銷售資源全部給到自家理財子公司。當(dāng)代銷他行理財公司產(chǎn)品的收益水平遠(yuǎn)超過本行理財公司的時候，天平會發(fā)生傾斜。這在某種程度上也推動了市場公平競爭。

從行業(yè)趨勢來看，母行代銷金額整體呈現(xiàn)下降趨勢。據(jù)《中國銀行業(yè)理財市場年度報告（2022年）》，2022年，4家理財公司的理財產(chǎn)品僅由母行代銷，25家理財公司的理財產(chǎn)品除母行代銷外，還打通了其他銀行的代銷渠道。從代銷渠道拓展情況來看，2022年理財公司理財產(chǎn)品由母行代銷金額占比整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢。剔除母行代銷的情況，理財公司合作代銷機(jī)構(gòu)數(shù)量逐步上升，12月有328家機(jī)構(gòu)代銷了理財公司發(fā)行的理財產(chǎn)品，較1月多出212家，理財公司正不斷拓展母行以外的代銷渠道。

“其實自從2019年理財子逐步成立以來，‘母子’之間的關(guān)系產(chǎn)生了微妙的變化。當(dāng)理財子公司還是行內(nèi)的資管部的時候，行內(nèi)零售部門對于自家的理財產(chǎn)品更為重視，當(dāng)資管部蛻變?yōu)槔碡敼荆蔀槟感械淖庸?，零售部門和理財公司就變成了甲乙方的關(guān)系，零售部門的選擇權(quán)和綜合地位急劇上升。”一位理財子公司人士表示。

另外，一家股份制銀行理財子公司營銷部門人士對記者表示，他們在有些國有大行的銷售規(guī)模已經(jīng)超過了大行自己的理財子公司在同渠道的銷售規(guī)模。

除了別家理財子公司的產(chǎn)品，還需要面對存款和保險產(chǎn)品的競爭。多位一線理財客戶經(jīng)理對記者表示，去年以來銀行理財經(jīng)歷兩輪“破凈潮”，從客戶端得到很多負(fù)面反饋，因此調(diào)整了銷售邏輯，從主推銀行理財漸漸過渡到主推穩(wěn)定性更強(qiáng)的存款產(chǎn)品和保險產(chǎn)品。

“其實賣理財產(chǎn)品對于我們一線人員來說，‘指標(biāo)高、收入低’，KPI定得很重，但是對我們個人來說收入不高，并且還要應(yīng)對凈值波動帶來的客戶投訴。”一位理財經(jīng)理表示。

不過，從銷售金額來看，直銷渠道與代銷渠道金額仍有相當(dāng)大的差距，理財子公司等資管公司建立直銷平臺截至目前仍然未成氣候。上述報告還統(tǒng)計了16家開展直銷業(yè)務(wù)的理財公司直銷金額，2022年僅為0.26萬億元。作為對比，當(dāng)年累計代銷金額為53.59億元。麥肯錫金融業(yè)CEO季刊中同樣提及資管公司探索差異化D2C直銷平臺建設(shè)，認(rèn)為D2C的直銷模式在中國資管行業(yè)還沒有被規(guī)模化地證明，資管公司核心面臨流量獲取和賬戶體系方面的挑戰(zhàn)。

聚焦理財子公司的銷售渠道發(fā)展，多位分析人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道表示，自建渠道仍然是理財子公司拓寬渠道的重要一環(huán)。盡管目前自建渠道的銷售額占比并不大，但依靠母行銷售或他行代銷長期來看仍有其局限性。

“如果布局自建渠道能夠有所成效，也將帶動理財子公司自身業(yè)務(wù)和理財收入的進(jìn)一步拓展?！币晃环治鋈耸勘硎尽?/p>

上述理財子公司營銷人士表示，搭建起直銷APP之后，接下來一步或可能搭建自己的客服團(tuán)隊，把客服服務(wù)嵌入到APP運營中，這樣也可以減少與客戶之間的信息差，減輕母行零售部門的應(yīng)訴壓力。

預(yù)告：近期，21世紀(jì)資管研究院將推出針對理財子公司直銷APP的測評系列文章，敬請讀者關(guān)注。

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