時代和人群的碰撞，勾勒出一個個不同世代的畫像。

Z世代——一個出生在世紀之交（1995-2009年）的群體，生長于中國經(jīng)濟快速發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)飛速崛起的年代，擁有多樣的生活狀態(tài)和價值取向，在自由與熱愛、主流與個性的文化碰撞中蓬勃生長，這一圈層也因最具消費潛力而成為各行業(yè)的重點研究對象。

在理財方面，他們也表現(xiàn)出不同的代際特色。平安證券近期發(fā)布的《Z世代研究報告》顯示， Z世代們有著早齡化、平臺化、基金化、社交化、多元化的特征，理財觀念更趨向于穩(wěn)中求勝、分散配置，以培養(yǎng)理財習慣、賺零花錢為主要目的，整體表現(xiàn)出高成長性的特質(zhì)。

(資料圖)

Z世代在理財之路上如何進階，面對金融機構(gòu)提供的理財科普內(nèi)容，他們又有何建議？

在515全國投資者保護宣傳日到來之際，Yiwealth（應財智云）面向一二線城市的Z世代發(fā)起調(diào)研，并推出《2023年度Z世代投教內(nèi)容需求洞察報告》，發(fā)現(xiàn)新一代年輕人對投教內(nèi)容的需求趨勢。

投資是認知的變現(xiàn)

Z世代出生于1995-2009年，年齡處于14-28歲之間，是一個非常年輕化的人群。從投資理財偏好上看，Z世代總體表現(xiàn)出經(jīng)驗不多、“選品”求穩(wěn)、更喜歡在第三方理財平臺買產(chǎn)品的特征。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，72%的Z世代理財經(jīng)驗在3年以內(nèi)，有5-10年豐富理財經(jīng)驗的選手占比僅為5%。從產(chǎn)品選擇上看，Z世代更加青睞貨幣基金、銀行理財?shù)鹊惋L險產(chǎn)品，而“穩(wěn)中求勝”的策略也起到了較為不錯的效果，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，47.8%的Z世代投資理財有收益，25.4%不虧不賺，僅有26.8%表示有虧損，收益表現(xiàn)好于預期。在產(chǎn)品購買渠道的選擇上，第三方理財平臺受到Z世代青睞，65%的Z世代將其作為購買產(chǎn)品的首選渠道，遙遙領(lǐng)先于銀行、券商、基金等金融機構(gòu)。

當越來越多的Z世代加入理財大軍，財經(jīng)內(nèi)容開始滲透進Z世代們?nèi)粘Ｉ睿和ㄇ诼飞纤€財經(jīng)短視頻；做家務時放個理財直播作為背景音；睡覺前躺在床上看個理財公眾號……

以上場景描繪了年輕人的理財知識學習現(xiàn)狀——利用生活中的碎片化時間快速獲取理財信息。

Z世代們平均每周會花費多少時間學習投資知識？調(diào)查顯示，Z世代中，22.2%每周學習時長不超過1小時，每周學習時長在1-2小時、2-3小時、3-5小時的分別為32.8%、32.3%、10%，每周學習時長超5小時的占比僅為2.6%。

投資門檻雖然在降低，但要獲取豐厚收益仍需要較高的認知水平。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從投資知識學習的回報上看，大體上呈現(xiàn)學習時間越長、正收益概率越高的趨勢，當學習時長超過5小時，正收益概率大幅上升至77.8%，同時負收益概率降至5.6%。

不難看出，學習投資知識提升專業(yè)能力對收益提升有明顯助力。對于金融機構(gòu)而言，陪伴用戶成長，未必能短期見到成效，長期看對于改善投資體驗、提升用戶生命周期價值大有裨益。

Z世代投教三大偏好：真人IP、直播、情景劇

隨著投教內(nèi)容供給機構(gòu)增加，視頻等表達形式的豐富，投教內(nèi)容琳瑯滿目，Z世代對哪類內(nèi)容最感興趣？

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，投資策略/技巧、個人財富管理規(guī)劃知識、新產(chǎn)品新政策位列Z世代最感興趣的內(nèi)容前三名，平均興趣得分為8.38，7.73，7.71（滿分為10分）。在表達形式上，投顧、機構(gòu)員工等真人出鏡解讀的視頻、直播、情景劇最受歡迎。實際上，真人IP出鏡視頻因真實性和互動性更強，一直都備受青睞。Yiwealth研究院觀察發(fā)現(xiàn)，目前市面上有許多金融機構(gòu)已經(jīng)構(gòu)建了真人IP內(nèi)容矩陣并取得了較好的傳播效果，如光大證券、平安證券、華夏基金、富國基金、華安基金等。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代把微信、抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺作為常用的信息渠道。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，除了金融機構(gòu)APP、第三方理財APP等專業(yè)理財平臺，有59.7%的Z世代表示會在社交媒體平臺看投教內(nèi)容。

與此同時，越來越多金融機構(gòu)也開始在社媒平臺開設賬號發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。以抖音為例，截至2023年4月底，券商、基金機構(gòu)的入駐率分別為56%、64%。專業(yè)機構(gòu)的加入讓原本以生活化娛樂化內(nèi)容為主的平臺有了更多“硬核知識”，而金融機構(gòu)在這類平臺輸出內(nèi)容時也會考量如何讓“硬核知識”變得更有趣易懂。

生活在豐裕物質(zhì)環(huán)境中，Z世代曾一度被誤解為消費不理性的人群，然而仔細深入研究卻發(fā)現(xiàn)他們購物前愛做攻略、愛貨比三家，對于自己花的每一分錢都要心知肚明，在投資理財上，Z世代也延續(xù)了這一特點。調(diào)研結(jié)果顯示，64.1%的Z世代投資者在做出重大的投資理財決策時會有投教內(nèi)容的需求。因此，金融機構(gòu)的產(chǎn)品頁面也往往配置了豐富內(nèi)容，輔助他們進行投資決策。

金融機構(gòu)內(nèi)容降維還需努力

Z世代對于金融機構(gòu)提供的投教內(nèi)容有何看法？調(diào)研顯示，Z世代對于金融機構(gòu)投教內(nèi)容的滿意度較高，滿意度均值達到了8.36分（滿分為10分）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滿意度也和投資收益水平高度相關(guān)，近一年大賺一筆的Z世代對投教內(nèi)容的滿意度均值高達9.21，小賺一筆的Z世代對投教內(nèi)容的滿意度均值則為8.62，均高于平均水平。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Z世代對于投資風險已有一定認知。數(shù)據(jù)顯示，87.5%的Z世代認為風險和收益大多數(shù)時候成正比，個人應該根據(jù)自己的投資需求選擇合適的產(chǎn)品；67.7%的Z世代投資風格偏向于長期持有做時間的朋友，而對比賺波動收益的技術(shù)派（負收益占比30.5%），長期派負收益（25.1%）的占比更低。這也說明了金融機構(gòu)和財經(jīng)KOL近些年對投資者健康投資價值觀的培養(yǎng)已初見成效。

調(diào)研結(jié)果顯示，雖然81%的Z世代表示更愿意關(guān)注專業(yè)金融機構(gòu)發(fā)布的投教內(nèi)容，但也有19%的Z世代更愿意看財經(jīng)大V發(fā)布的內(nèi)容，原因主要在于他們認為機構(gòu)提供的內(nèi)容比較枯燥，不如財經(jīng)KOL的有意思(50%)或是涉及太多產(chǎn)品推介 (39.3%)，還有 28.6%的人表示沒興趣，25%的Z世代則認為金融機構(gòu)的投教內(nèi)容過于基礎(chǔ)。

金融機構(gòu)內(nèi)容不受歡迎的主要問題仍然在于難懂、枯燥，這或許說明了專業(yè)內(nèi)容降維還有很長的路要走。

不同于長期主義的投資價值觀被廣泛接受，金融機構(gòu)重點宣傳的定投、個人養(yǎng)老金內(nèi)容，實際效果卻不盡如人意。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上的Z世代還未形成定投習慣，九成左右的Z世代還未購入個人養(yǎng)老金產(chǎn)品，其中，48.7%處于觀望中，19.5%表示沒有購買意向，20.9%不知道個人養(yǎng)老金。

這也從側(cè)面說明了金融機構(gòu)發(fā)布的這兩類內(nèi)容未能準確觸達Z世代，或未能成功打動他們?yōu)橹百I單”，這也值得金融機構(gòu)繼續(xù)深思，如何更好地引導年輕人從知到行。

備注：此次調(diào)研總計回收樣本2104份，其中男女各占一半；95后占比70%，00后占比30%；一線城市、新一線城市占比70%，二線城市占比30%。

關(guān)于Yiwealth SMI

Yiwealth研究院于2022年推出金融機構(gòu)社交媒體指數(shù)(Yiwealth Social Media Index，簡稱Yiwealth SMI)，從粉絲積累、內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容傳播、用戶互動等維度出發(fā)，統(tǒng)計分析券商、基金、銀行在社交媒體平臺（抖音號、視頻號、公眾號、招財號、財富號）上的綜合表現(xiàn)，最終制成每月社交媒體指數(shù)總榜單，以反映金融機構(gòu)的跨域運營趨勢及社媒平臺影響力。關(guān)于YiwealthYiwealth（應財智云）是應帆科技（第一財經(jīng)控股的混合所有制新生代企業(yè)）旗下財富管理信息智慧運營服務商，面向財富管理行業(yè)，提供跨平臺、多場景的金融信息智能運營服務。

基于豐富的領(lǐng)域數(shù)據(jù)庫資源、財經(jīng)達人池資源及專業(yè)財經(jīng)能力，Yiwealth（應財智云）輸出智能內(nèi)容運營及社交化營銷兩大解決方案，助力金融機構(gòu)實現(xiàn)用戶的精細化運營及精準觸達，有效實現(xiàn)財富管理業(yè)務增長。

（Yiwealth）

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