2023.06.05

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【資料圖】

導讀：短期內難以與母行代銷、他行代銷形成“三足鼎立”之勢。

作者 |第一財經 王方然

繼信銀理財、青銀理財、招銀理財、華夏理財直銷APP上線后，銀行理財子APP名單再添兩員新丁。近一個月來，寧銀理財、渝農商理財相繼上架APP，銀行理財子直銷布局開啟加速模式。

不過，目前業(yè)內普遍認為，理財子APP等直銷模式仍處于試水階段，線上APP自建渠道需要大量成本，且與母行功能存在重疊，短期內難以與母行代銷、他行代銷形成“三足鼎立”之勢。但從長遠來看，隨著母行代銷、他行代銷渠道逐漸穩(wěn)定，成本更低、更穩(wěn)定的自銷渠道或是搶占市場的關鍵所在。

▲渝農商理財此前APP頁面（已下架） 來源：點點數(shù)據(jù)

又有2家銀行理財子“試水”APP

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，寧銀理財、渝農商理財均于4月在應用商城首次上線。這兩款APP宣傳語中給自己的定位均為“理財直銷APP”。寧銀理財已在近期進行版本升級迭代，目前運作正常；渝農商理財則顯示已經下架。

值得注意的是，寧銀理財此前上架直銷類APP籌劃已久。早在去年8月，該機構就發(fā)布了2022年直銷APP活動開發(fā)及運營服務采購項目的招標公告，如以此估算，籌備期已接近10個月。

此次擴容后，目前市場上共有信銀理財、青銀理財、招銀理財、華夏理財、寧銀理財5款理財子直銷類APP（不含已暫時下架的渝農商理財）。綜合來看，各家APP頁面及功能相似，均包括“首頁”、“產品”、“我的”等主版塊，功能設計上以產品展示、信息披露、交易規(guī)則、消保投教等為主。

值得注意的是，5家APP均在首頁位置推出各類降費率、返積分等新人專屬優(yōu)惠活動，大力攬客拉新。以信銀理財為例，其首頁某紅包雨活動中特邀用戶在該理財子公司APP、官網(wǎng)認證注冊，有機會領取68元京東權益和積分；青銀理財也類似，完成指定任務可以獲得相應積分幣返現(xiàn)，積分可兌換代金券等權益。

“銀行直銷渠道搭建正在加速。”某業(yè)內人士告訴第一財經記者，除直銷APP外，不少銀行理財子正試圖搭建直銷的線上觸點矩陣，通過官網(wǎng)、微信公眾號、財富號、視頻號、APP形成線上直銷閉環(huán)。在他看來，APP是自建線上渠道中最關鍵的一環(huán)，這決定了線上直銷能否有獨立的獲客收口，構建屬于自己的私域流量池。

不過，第一財經記者發(fā)現(xiàn)，目前各銀行理財子在線上直銷矩陣搭建方面的進度差距較大。根據(jù)普益標準統(tǒng)計，目前大多銀行理財子公司都注冊了微信公眾號，有17家開設公司官網(wǎng)，僅5家有APP。在銀行理財子公司中，大多微信公眾號僅作為對外宣傳、進行投資者教育的窗口，并未直接提供交易關聯(lián)服務，目前僅信銀理財、青銀理財可以直接通過公眾號鏈接進行購買，建信理財、華夏理財、施羅德交銀理財則在產品展示信息中附帶二維碼，客戶可跳轉至銀行APP購買。

尚處于探索階段

目前，銀行理財子公司直銷渠道仍處于起步階段。根據(jù)中國銀行業(yè)理財市場報告（2022）顯示，從發(fā)行機構情況來看，截至2022年底，已有16家理財子公司開展了直銷業(yè)務，較2022年6月新增3家，全年累計直銷金額0.26萬億元，直銷金額較小。事實上，目前已推出理財子直銷APP裝機量也均遠遠落后于母行，以某品牌手機的應用市場為例，中信銀行APP的安裝人數(shù)下載量超5億人次，而信銀理財?shù)南螺d量安裝人數(shù)為約47萬人次；而上線最早的青銀理財下載量安裝人數(shù)為25萬人次，其母行青島銀行APP的下載量安裝人數(shù)則超過2367萬人次。

銀行對于直銷的態(tài)度也并不一致，目前上線直銷類APP的多以中小銀行為主，國有銀行暫未入局。這或許與國有大行本身客戶基數(shù)較大、理財子與母行綁定較為密切有關。有國有銀行內部人士告訴記者，目前幾大頭部銀行APP中均設有成熟的理財專區(qū)，客戶鏈路也相對順暢，重新建立一個APP一方面會與原有生態(tài)產生沖突，無法形成差異化，也難以有效凝聚合力；另一方面，與信用卡等業(yè)務有完整的生態(tài)不同，理財產品生態(tài)相對簡單，產品及內容相對較少，無需用一個APP作為單獨載體。

除此之外，普益標準在此前研報中也指出，目前銀行理財子公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如，公司自營官方APP的開發(fā)運營需要資金、人力持續(xù)投入，只有少數(shù)公司嘗試搭建官方APP。這個判斷在多位業(yè)內人士中得到印證，一位城商行理財子公司內部人士指出，許多銀行理財子不搭建APP的核心原因在于前期投入高、但收益相對有限。在他看來，搭建APP本身費用并不高，但投入市場后拉新、運營的人力成本和資金成本都很巨大。尤其是在目前理財市場競爭激烈、內卷嚴重的情況下，拉新需要配合大量“薅羊毛”等補貼活動，如果想正式推向市場，“至少百萬打底”。但從收益角度看，建立APP能帶來的用戶增量有限，拉新而來的大部分用戶，母行及他行代銷渠道基本都能覆蓋。

中小銀行“搶跑”爭渠道

而對于中小銀行而言，情況則恰恰相反。一方面，其母行本身客戶規(guī)模、覆蓋范圍并不大，對理財子的“輸血”作用有限。另一方面，部分中小銀行的理財產品比較難進入大行進行代銷，渠道問題成為制約其規(guī)模的痛點，另辟蹊徑“搶跑”APP端為其破局帶來可能。

此外，也有階段性利好窗口期存在，隨著《商業(yè)銀行理財子公司理財產品銷售管理暫行辦法》的落地，其中明確指出理財子機構只能選擇銀保監(jiān)會許可的金融機構代銷產品，這使得類似支付寶、理財通、京東金融等第三方代銷機構不得不下架理財子的產品，為銀行理財子直銷APP提供了發(fā)展空間。

此外，從數(shù)據(jù)層面看，理財子公司完善線上矩陣也有其必要性。“即使是關系最密切的母行也并不會與理財子公司共享客戶的底層數(shù)據(jù)?！逼找鏄藴试谘袌笾兄赋?，從理財子公司的長遠發(fā)展來看，無論是產品設計還是未來開展投資者教育，甚至發(fā)力投顧業(yè)務，都需要理財子公司直接觸達客戶，需要獲取底層客戶的交易和行為數(shù)據(jù)作為支撐。

不少機構也看好未來銀行理財直銷的前景。光大證券研究所金融業(yè)首席分析師王一峰指出，未來對于資管能力強、母行渠道相對受限的理財子公司，有望借助代銷甚至直銷渠道觸達更廣泛的客群，持續(xù)做大理財AUM，提升市占率。

普益標準研究員董翠華認為，短期內各理財子公司應深耕母行，充分利用母行的渠道優(yōu)勢促進業(yè)務的擴展和客戶認可度的提升，同時積極拓展同業(yè)代銷渠道，具備條件的機構逐步布局直銷渠道，形成母行代銷為主體、直銷和同業(yè)代銷渠道兩翼共同發(fā)展的渠道體系。

微信編輯| 關耳

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