世界熱頭條丨理財(cái)公司發(fā)力直銷 仍考驗(yàn)“內(nèi)功”
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證券時(shí)報(bào)記者 謝忠翔
銀行旗下理財(cái)公司布局直銷渠道的節(jié)奏正在加速。近一段時(shí)間以來(lái),打造自營(yíng)App等直銷平臺(tái)的理財(cái)公司再添多個(gè)成員。盡管如此,考慮到投入與產(chǎn)出等因素,多數(shù)銀行旗下理財(cái)公司對(duì)于搭建自有App仍處觀望態(tài)度。
對(duì)比公募基金等資管產(chǎn)品,當(dāng)前銀行理財(cái)在銷售渠道上仍顯單一。根據(jù)《商業(yè)銀行理財(cái)子公司理財(cái)產(chǎn)品銷售管理暫行辦法》(下稱《辦法》),理財(cái)產(chǎn)品銷售渠道較為單一,主要依賴富有客戶資源的母行或他行。
直銷是理財(cái)公司開(kāi)拓市場(chǎng)的重要渠道,是前者減輕銀行代銷渠道依賴,觸達(dá)客戶和提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方式。
根據(jù)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)報(bào)告,截至2022年底,開(kāi)展直銷業(yè)務(wù)的理財(cái)公司已增至16家,較上半年增加3家。另外,絕大多數(shù)銀行理財(cái)公司均有自己的公眾號(hào),有的公司還可直接在公眾號(hào)購(gòu)買或引流至App購(gòu)買。這些理財(cái)公司不斷加強(qiáng)線上獲客渠道的建設(shè)和運(yùn)營(yíng),反映出這一入口前景廣闊,可稱得上是行業(yè)共識(shí)。
但不得不承認(rèn)的是,當(dāng)前理財(cái)公司建設(shè)有效的直銷渠道還有很長(zhǎng)的路要走。一方面在投入與產(chǎn)出上,理財(cái)公司受制于成立時(shí)間不長(zhǎng),信息技術(shù)(IT)系統(tǒng)、人才和資金等方面仍有較大負(fù)擔(dān);另一方面,搭建直銷渠道僅僅是開(kāi)始,在投入大量成本以后,理財(cái)公司還需通過(guò)一系列的營(yíng)銷、獲客和經(jīng)營(yíng)等后續(xù)投入,才可能取得一定的效果。
對(duì)比來(lái)看,公募基金長(zhǎng)期想打造自身強(qiáng)大的直銷能力,在自建線上零售渠道領(lǐng)域已有10多年,但真正形成一定規(guī)模效應(yīng)的卻幾乎沒(méi)有成功案例。例如,近年來(lái)有相當(dāng)數(shù)量的中小基金公司在自建App后不久,因未取得明顯效果而逐步關(guān)閉相關(guān)平臺(tái),投入與產(chǎn)出效果不如人意。這實(shí)際上也反映出,資管機(jī)構(gòu)拓寬銷售渠道,并不僅僅是開(kāi)發(fā)自身App那么簡(jiǎn)單,更多考驗(yàn)的是包括銀行理財(cái)公司在內(nèi)的資管機(jī)構(gòu),在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中,如何加強(qiáng)獲客、經(jīng)營(yíng)和陪伴等客戶全生命周期的綜合服務(wù)能力。
當(dāng)然,銀行理財(cái)銷售渠道多多益善是盡人皆知的道理,理財(cái)公司當(dāng)前階段自建直銷渠道仍有機(jī)遇?!掇k法》對(duì)于銷售機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格限定,有助于理財(cái)公司平穩(wěn)起步,為自建銷售渠道提供了難得窗口期,這也考驗(yàn)當(dāng)前理財(cái)公司通過(guò)各種市場(chǎng)化方式,搭建起自身直銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)能力。因?yàn)殡S著第三方銷售平臺(tái)陸續(xù)拓寬,渠道競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)⒊霈F(xiàn)變數(shù),這也意味著留給理財(cái)公司的時(shí)間有限。
銀行理財(cái)發(fā)力直銷渠道還需修煉多項(xiàng)“內(nèi)功”。一方面,理財(cái)公司可明確定位,走出母行,獨(dú)立打造品牌形象,通過(guò)建設(shè)獨(dú)立的多平臺(tái)、多樣化品宣矩陣,讓投資者對(duì)理財(cái)公司品牌建立更多認(rèn)知和信任。另一方面,銀行理財(cái)公司從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍需要跟隨財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的趨勢(shì),從投資周期和生命周期等多個(gè)方面為客戶提供長(zhǎng)期陪伴的綜合服務(wù)。
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