21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者 楊夢雪 上海報道

當(dāng)前直銷渠道對理財子公司而言銷售金額占比仍然不高，但積極探路直銷渠道也已成為越來越多理財子公司“搶跑”的方向。

(資料圖)

21世紀(jì)資管研究院近期關(guān)注到，截至目前已有6家理財子公司推出直銷渠道APP，其中華夏理財、信銀理財、青銀理財、寧銀理財4家理財子公司旗下APP中已有自營理財產(chǎn)品在售，且功能建設(shè)相對完善。

當(dāng)前理財子公司APP建設(shè)情況如何？哪個APP功能設(shè)置更完善、用戶體驗更好？與手機銀行相比，理財子APP有何不同？21世紀(jì)資管研究院從業(yè)務(wù)功能設(shè)置、理財投資體驗、業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)三個維度入手，搭建理財APP測評體系及模型，通過30項具體的測評指標(biāo)，結(jié)合專家團(tuán)定性測評及APP運營定量數(shù)據(jù)，對直銷理財APP進(jìn)行全方位測評。

首次測評將圍繞華夏理財、信銀理財、青銀理財、寧銀理財4個APP展開。從上線時間來看，寧銀理財近期剛剛上線不久，目前版本為V1.5.0，共有2個版本歷史記錄；此外信銀理財、青銀理財APP上線時間均已超過1年，華夏理財APP上線時間也已超過半年，均保持穩(wěn)定的更新迭代頻次。

綜合測評結(jié)果：

此次測評主要圍繞業(yè)務(wù)功能設(shè)置、理財投資體驗、業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)三個維度展開，共涉及30項具體的測評指標(biāo)。綜合此次測評的結(jié)果來看，得分由高到低分別為信銀理財、寧銀理財、青銀理財、華夏理財。

理財APP測評

在綜合測評結(jié)果中，業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)為拉開差距較大的部分。測評中我們發(fā)現(xiàn)，信銀理財明顯領(lǐng)先于其他3個APP，在評分人數(shù)、安裝量及用戶評分三個維度中均拔得頭籌。在用戶評分方面，信銀理財為4個APP中用戶評分最高的，也直觀反映出用戶的認(rèn)可。

在業(yè)務(wù)功能設(shè)置方面，寧銀理財、信銀理財表現(xiàn)較好。此次測評中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品數(shù)量及豐富度方面信銀理財均位居前列，上線的可購買產(chǎn)品為4個APP中最多的，同時產(chǎn)品豐富度較好；手機銀行中較為普遍的在線客服功能在理財APP中卻成為“奢侈”配置，僅1個APP設(shè)置在線客服，客服電話成主流；在資訊及投教板塊方面，依靠微信公眾號內(nèi)容生態(tài)完善APP中投教及資訊內(nèi)容板塊成為對運營方而言比較“省心省力”的選擇，信銀理財專注于長圖文形式、華夏理財增加投教視頻等，均豐富了投教內(nèi)容的形式。

在理財投資體驗方面，華夏理財、信銀理財表現(xiàn)較好。從測評結(jié)果來看，業(yè)績展示不統(tǒng)一問題在理財APP中仍然存在，不同期限的收益率展示方式為用戶選擇合適的理財產(chǎn)品帶來困惑，華夏理財、信銀理財在產(chǎn)品頁面中均增加了多維度的收益數(shù)據(jù)對比，為用戶提供全面的數(shù)據(jù)展示；4個APP中產(chǎn)品頁面設(shè)計也較為類似，信銀理財、寧銀理財在產(chǎn)品介紹中增加亮點介紹，但仍需關(guān)注實際體驗，寧銀理財部分圖文介紹中字號較小反而閱讀體驗不佳；信披要求中必須公開的部分公告協(xié)議等，在文件查看方面存細(xì)微差別，個別APP設(shè)置不佳影響閱讀體驗。

功能設(shè)置測評：

業(yè)務(wù)功能設(shè)置測評中，21世紀(jì)資管研究院從APP架構(gòu)、頁面設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)置、合規(guī)設(shè)置、客服交互、投教內(nèi)容6個方面展開測評。

從測評結(jié)果來看，得分由高到低分別為寧銀理財、信銀理財、青銀理財、華夏理財。根據(jù)此次測評的結(jié)果，得分拉開較大差距的主要為產(chǎn)品設(shè)置、客服交互、投教內(nèi)容3個方面。

理財APP測評-業(yè)務(wù)功能設(shè)置

在整體架構(gòu)和功能方面，理財APP的設(shè)置都比較接近，信銀理財、華夏理財、青銀理財均將“首頁”、“產(chǎn)品”、“持有”、“我的”4個板塊作為主要的功能板塊。

四款A(yù)PP首頁及頻道設(shè)置

在首頁的功能設(shè)置方面，信銀理財增加理財日歷及凈值速遞幫助用戶篩選產(chǎn)品，其中理財日歷可以看到今日開放、高頻開放、定期開放、穩(wěn)健專區(qū)四類產(chǎn)品；凈值速遞可以搜索和查看產(chǎn)品凈值、信息披露等信息，為四個平臺中唯一一家提供此類信息查詢的平臺。華夏理財增加每日簽到、模擬理財?shù)龋渲心M理財可以進(jìn)行模擬持倉，每日簽到結(jié)合投教和營銷活動吸引用戶關(guān)注。

信銀理財理財日歷、凈值速遞功能

華夏理財每日簽到、理財模擬功能

在板塊設(shè)置方面較有亮點的是青銀理財和寧銀理財。青銀理財較其他APP多增加了一個“會員板塊”，測評發(fā)現(xiàn)其會員體系設(shè)置比較有趣味性，簽到、任務(wù)、商城等設(shè)置比較全面，還有小游戲及投教內(nèi)容板塊植入。

青銀理財“會員”板塊

寧銀理財舍棄了“持有”板塊，替換為“發(fā)現(xiàn)”板塊，點開為投教內(nèi)容和投資經(jīng)理的介紹，“投資經(jīng)理面對面”中包括投資經(jīng)理簡歷、投資經(jīng)歷、投資風(fēng)格、代表產(chǎn)品等，此外設(shè)置了大量投教內(nèi)容，是4個APP中唯一一個將投教內(nèi)容單獨列出的。

寧銀理財“發(fā)現(xiàn)”板塊

1、APP內(nèi)理財產(chǎn)品可購買產(chǎn)品數(shù)量從幾款到幾十款不等

與手機銀行APP相比，理財APP上線時間較短，產(chǎn)品豐富度不如手機銀行財富管理板塊。同時作為理財子公司的直銷APP，其線上銷售的理財產(chǎn)品只有各家公司自營的銀行理財產(chǎn)品。從產(chǎn)品設(shè)置情況來看，上線時間長的APP中產(chǎn)品豐富度及數(shù)量方面表現(xiàn)更優(yōu)。如信銀理財，APP中上架超百款理財產(chǎn)品，其中近70款可購買，與其他APP中僅二三十款可購買產(chǎn)品拉開明顯差距。

信銀理財產(chǎn)品頁面

同時在此次測評中我們發(fā)現(xiàn)，目前理財APP在產(chǎn)品分類方面以投資期限分類篩選是比較普遍的方式，如信銀理財，還將產(chǎn)品劃分為穩(wěn)健精選、穩(wěn)中求進(jìn)、尊享理財三類，對應(yīng)不同用戶理財需求。此外，寧銀理財在此基礎(chǔ)上還將理財產(chǎn)品劃分為現(xiàn)金管理類、固收類、固收增強類、混合及權(quán)益類、商品及金融衍生品類，但目前僅現(xiàn)金管理類、固收類有對應(yīng)產(chǎn)品。

寧銀理財產(chǎn)品頁面

2、僅1個APP設(shè)置在線客服，客服電話成主流配置

在客服交互方面，在線客服出乎意料的成為“奢侈”功能，且均將在線客服入口設(shè)置在不明顯的位置。4個APP中僅青銀理財設(shè)置了可以直接交互的在線客服，實際測評發(fā)現(xiàn)其在線客服與手機銀行相比仍有差距，僅能自動回復(fù)一些預(yù)設(shè)好的問題或者簡單的問題。

信銀理財在在線客服方面設(shè)置了更靈活的方式：引導(dǎo)用戶通過微信公眾號、企業(yè)微信客服、短信客服等解決咨詢問題。從用戶旅程角度來看，這些設(shè)置仍然增加了用戶的額外操作步驟，可能導(dǎo)致用戶體驗不佳。但從機構(gòu)角度來看，這類設(shè)置也為其搭建私域生態(tài)提供了流量導(dǎo)入的機會。

信銀理財在線客服設(shè)置

在當(dāng)前的設(shè)置下，客服電話就成了理財APP用戶進(jìn)行客服咨詢的主要渠道，測評中4個APP均將客服電話設(shè)置在比較明顯的位置，如信銀理財、寧銀理財將客服電話設(shè)置在“我的”板塊中，點擊可以直接撥打，體驗明顯優(yōu)于生態(tài)建設(shè)繁復(fù)的手機銀行。

信銀理財、寧銀理財客服電話設(shè)置

3、設(shè)置資訊及投教板塊成主流，主要依靠微信公眾號內(nèi)容生態(tài)

在投教內(nèi)容方面，4個APP中青銀理財、華夏理財、寧銀理財均設(shè)置了資訊及投教內(nèi)容板塊，且均在首頁即設(shè)置了入口，豐富了整個APP的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

青銀理財、華夏理財、寧銀理財首頁資訊及投教設(shè)置

而信銀理財投教內(nèi)容設(shè)置方面“另辟蹊徑”，針對理財產(chǎn)品持有人提供對應(yīng)產(chǎn)品相關(guān)的投教內(nèi)容解讀，且將投教內(nèi)容直接嵌入在持倉頁面中。在投教內(nèi)容的形式上，信銀理財主要為長圖文內(nèi)容；在內(nèi)容專業(yè)度方面，提供深入淺出的投教解讀。

信銀理財投教內(nèi)容設(shè)置

其他平臺在內(nèi)容形式及專業(yè)度方面，華夏理財、寧銀理財均有圖文內(nèi)容也有視頻內(nèi)容，華夏理財投教視頻整體制作精良，在APP內(nèi)點擊即可直接觀看。青銀理財、寧銀理財APP內(nèi)投教內(nèi)容點開后均直接鏈接到其官方微信公眾號內(nèi)容，在一定程度上保證了內(nèi)容的更新頻率，但強依賴于其官方微信公眾號的內(nèi)容生態(tài)。

整體來看，當(dāng)前理財APP投教內(nèi)容生態(tài)仍有提升的空間?？紤]到理財APP本身可承載的內(nèi)容生態(tài)有限，投教內(nèi)容作為與理財產(chǎn)品最貼近的內(nèi)容板塊，仍然可以作為未來重點關(guān)注的方向。

理財體驗測評：

理財體驗測評中，21世紀(jì)資管研究院從產(chǎn)品信披、產(chǎn)品體驗及整體使用體驗3個方面展開測評，在此基礎(chǔ)上如有特色理財產(chǎn)品等可獲得額外加分。同時，測評中的整體使用體驗由21世紀(jì)資管研究院專家測評團(tuán)測評后進(jìn)行打分。

從測評結(jié)果來看，得分由高到低分別為華夏理財、信銀理財、寧銀理財、青銀理財。根據(jù)此次測評的結(jié)果，產(chǎn)品信披中業(yè)績展示問題仍然存在，此外產(chǎn)品體驗中不同APP產(chǎn)品頁面介紹及信息查看也有所差距。

理財APP測評-理財投資體驗

在整體使用體驗方面，專家測評團(tuán)均提及業(yè)績展示標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題，業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)“誰高標(biāo)誰”的問題仍然存在，投教內(nèi)容不足或過于簡單、更新頻率不高、UI設(shè)計普通等問題也被提出。測評團(tuán)認(rèn)為，寧銀理財“投資經(jīng)理面對面”的設(shè)置第一眼驚喜，但實際仍有優(yōu)化空間；青銀理財較其他APP增加“會員”板塊設(shè)置，但也存在“營銷性有余、服務(wù)性不足”的問題；信銀理財產(chǎn)品展示清晰、產(chǎn)品豐富，但投教類內(nèi)容入口較深和滾動欄設(shè)置稍多等成為短板；華夏理財業(yè)績展示標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，但也存在產(chǎn)品分類不便查看、投教及資訊內(nèi)容更新不及時等問題。

1、業(yè)績展示不統(tǒng)一問題在理財APP中仍然存在

在此前的測評和報道中，21世紀(jì)資管研究院已多次關(guān)注理財產(chǎn)品業(yè)績展示不統(tǒng)一的問題。此次測評我們發(fā)現(xiàn)，這一問題在理財APP中仍然存在，4個APP中有3個都存在此問題，7日以內(nèi)年化收益率、近1月年化收益率、近3月年化收益率、成立以來年化收益率、業(yè)績比較基準(zhǔn)等均在產(chǎn)品列表中出現(xiàn)。

但在此次測評中，華夏理財APP在此方面表現(xiàn)較好，除現(xiàn)金管理類產(chǎn)品顯示近7日年化收益率外，其他均為近一月年化收益率，整體比較統(tǒng)一。在單個產(chǎn)品頁面，華夏理財非現(xiàn)金管理類理財產(chǎn)品還顯示近一年、近6月、業(yè)績比較基準(zhǔn)等多種數(shù)據(jù)，為用戶提供了比較全面且統(tǒng)一的數(shù)據(jù)對比維度。

華夏理財業(yè)績展示

與青銀理財、寧銀理財類似，信銀理財在產(chǎn)品列表收益率展示同樣未能達(dá)到統(tǒng)一，但在產(chǎn)品介紹頁中提供多維度歷史收益率及業(yè)績比較基準(zhǔn)數(shù)據(jù)，單位凈值支持用戶自定義時間區(qū)間查詢，提供給用戶多維度數(shù)據(jù)參考。

信銀理財業(yè)績展示

2、產(chǎn)品頁面設(shè)計類似，產(chǎn)品介紹仍需關(guān)注實際體驗

單個理財產(chǎn)品的產(chǎn)品介紹頁面是用戶了解產(chǎn)品、獲取相關(guān)信息的主要渠道。理財APP在此頁面的設(shè)計方面均較為類似，產(chǎn)品類型、風(fēng)險等級、交易規(guī)則、產(chǎn)品投向及相關(guān)協(xié)議公告等均可在此頁面查看。

在此維度的測評中，信銀理財、寧銀理財?shù)漠a(chǎn)品介紹頁面中還增加了長圖文介紹產(chǎn)品亮點，為用戶提供更多信息參考。而從實際體驗來看，信銀理財頁面中相關(guān)內(nèi)容閱讀體驗較好，寧銀理財盡管提供了較多內(nèi)容信息，但許多內(nèi)容字號較小，實際通過手機閱讀體驗不佳。

信銀理財及寧銀理財產(chǎn)品介紹頁

3、公告協(xié)議等文件查看存細(xì)微差別，影響用戶體驗

銀行理財業(yè)務(wù)信息披露早在2005年原銀監(jiān)會發(fā)布的《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)管理暫行辦法》（現(xiàn)已失效）中即有明確規(guī)定，2018年資管新規(guī)中再次重申信息充分披露的原則并規(guī)定理財業(yè)務(wù)信息披露總體要求。

在實踐中，手機銀行、理財APP等線上渠道現(xiàn)均在其產(chǎn)品介紹頁面明示相關(guān)信息的披露，用戶可自行點擊查看。但在測評中我們發(fā)現(xiàn)，許多文件為PDF版本，實際字號較小，通過手機這一移動端查看閱讀體驗不佳。目前行業(yè)普遍的操作均是用戶可以手動放大PDF內(nèi)容進(jìn)行閱讀，而在此次測評中華夏理財部分文件提供的是字號適中的網(wǎng)頁文本且同樣可以手動放大，在此維度的測評中體驗明顯有所優(yōu)化。

華夏理財查看協(xié)議

業(yè)務(wù)運營測評：

業(yè)務(wù)運營測評中，21世紀(jì)資管研究院主要參考華為、蘋果、OPPO*、小米等主流應(yīng)用商店的評分、下載量、評分人數(shù)等，從定量的角度作出測評。測評結(jié)果可作為當(dāng)前在運營數(shù)據(jù)及用戶評價等維度的綜合參考，用戶評分同樣可以看出目前APP在主流應(yīng)用商店中的用戶評價。

理財APP測評-業(yè)務(wù)運營測評

在此維度的測評中，上線時間較長的信銀理財明顯領(lǐng)先于其他3個平臺，在評分人數(shù)、安裝量及用戶評分三個維度中均拔得頭籌。三個數(shù)據(jù)維度中，用戶評分一定程度上能夠直接反饋用戶對APP的評價，在此維度中信銀理財平均用戶評分4.45，遠(yuǎn)超其他平臺。

進(jìn)一步分析理財APP的用戶評價我們發(fā)現(xiàn)，理財APP更受強理財需求的客群青睞，功能實用、使用流程順暢、朋友推薦、收益穩(wěn)健等均成為高分評價中的高頻關(guān)鍵詞。

而在低評分評價中，app打不開、積分無法兌換、個別功能使用體驗不佳等也成為出現(xiàn)較多的問題。對于仍處于發(fā)展初期階段的理財APP而言，一定頻率的更新迭代和基礎(chǔ)功能的完善仍是眼下面臨的問題。

值得關(guān)注的是，當(dāng)前選擇APP這一直銷渠道的理財子公司仍是少數(shù)，大多數(shù)理財子公司選擇的方式是以微信公眾號、官網(wǎng)等進(jìn)行產(chǎn)品推介。但亟需在母行之外另拓銷售渠道也已經(jīng)成為行業(yè)共識，如果布局自建渠道能夠有所成效，也將帶動理財子公司自身業(yè)務(wù)和理財收入的進(jìn)一步拓展。

此輪測評后我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前已上線的6款A(yù)PP中，4款“搶跑”布局的APP的基礎(chǔ)功能已經(jīng)相對全面。未來理財子公司直銷APP還將發(fā)生哪些變化、上線哪些功能？隨著功能和體驗的進(jìn)一步完善和優(yōu)化，我們也將持續(xù)關(guān)注理財APP的發(fā)展。

本測評僅針對APP功能設(shè)置及用戶體驗等維度開展，不提供理財推薦及理財建議。同時提醒各位讀者，理財非存款，產(chǎn)品有風(fēng)險，投資須謹(jǐn)慎。

測評說明：

測評時間：2023年5月15日-2023年6月5日

測評手機系統(tǒng)及版本：IOS 16.4.1（a）

測評各APP版本：

寧銀理財 1.5.0

青銀理財 1.8.0

信銀理財 1.5.21

華夏理財 1.6.8

專家測評團(tuán)：21世紀(jì)資管研究院

*業(yè)務(wù)運營測評中，寧銀理財、青銀理財未上線OPPO應(yīng)用商店，測評結(jié)果中均剔除此平臺數(shù)據(jù)。

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