文|平襄 編|半梳

(資料圖片)

如果2023年的壽險業(yè)的選擇一個年度數(shù)字，非“3.5%”莫屬。

這場以增額終身壽險為代表的炒停售營銷，可謂直接令2023年的行業(yè)名利雙收。

面對行業(yè)交流數(shù)據(jù)——上半年壽險保費14.1%的增速，恍若回到曾經(jīng)的高光年代。

特別可以載入保險史冊的6月，到底賣了多少保費？超過30%的單月保費增速下，最具現(xiàn)金流意義和神往的新單保費又有多高？

根據(jù)行業(yè)交流數(shù)據(jù)，2023年上半年，壽險業(yè)一度面臨明顯增長危機的新單保費同比勁增28.56%，而行業(yè)六月單月新單保費同比直接翻倍，增速為104%。

這不僅一舉超過開門紅期間二月與三月數(shù)據(jù)，更成為僅次于有著更長積累與籌備的一月份的數(shù)據(jù)。再看行業(yè)最為重視的銀保期繳新單和老大難個險新單，6月全部增長超110%，紅破天際，可見6月之氛圍的成功。

當(dāng)然，這次炒停售營銷的跨度相當(dāng)漫長，但在2023年愈演愈烈的過程中，讓預(yù)定利率3.5%這一數(shù)字強勢破圈，已然達(dá)到人盡皆知的程度?？梢哉f多少年來行業(yè)孜孜追求的破圈效果與風(fēng)險知識普及、保險消費者教育三者間融通。

如斯業(yè)績的取得，行業(yè)到底又付出了怎樣的代價？

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-Insurance Today-

這是一場曠日持久且天時地利人和的鋪墊

單月超1500億的新單

和超過100%增速的驚艷

即使在資深行業(yè)人士眼中，2023年的業(yè)績走勢可能也是壽險業(yè)幾十年來獨一檔的存在。

多年來圍繞“開門紅”的經(jīng)營方式，保費尤其是新單保費，主要集中在以一月份為主的“開門紅”季度，早已是行業(yè)的特色、規(guī)律與常態(tài)。

隨后的各大月份中，保費平臺與增長速度都即刻下降，維持在一個明顯不如一季度各月程度的水平。這一時期險企們的主要投入也轉(zhuǎn)為更長期的價值型業(yè)務(wù)，及組織發(fā)展和渠道維護。

多年如此。

2023年則一反常態(tài)，上半年各月份新單保費增速居然逐月明顯遞增，對比出方案激勵最為集中、業(yè)績表現(xiàn)最為顯著的一月份的2.8%增速，是那么的不堪。甚至當(dāng)時很多機構(gòu)都覺得這一年的開門紅又要涼了，紛紛下調(diào)本年度指標(biāo)。

觀察多年壽險業(yè)務(wù)各季度打法，二季度本就不是以新單保費見長的階段。即便有的年份四、五月份呈現(xiàn)出40%-60%的高增速，但新單保費仍然不如一季度的任何一個月份。

然而，2023年的6月單月新單保費增速直接竄上104.41%，對比去年同期勁翻一倍有余。1564.93億元的新單保費，成為上半年新單第二高的月份。

事實上，這一輪的炒停售營銷可謂曠日持久：

即使單憑印象，行業(yè)能回憶起關(guān)于下調(diào)預(yù)定利率的傳聞至少也有一年以上，且時不時就會有一小波集中碰瓷銀行存款與理財利率的營銷。隨著時間進入2023年，停售消息越發(fā)迅疾，在一月之后，二月、三月的炒停售就已經(jīng)形成規(guī)模，并使得單月新單保費分別增長25.68%、31.31%。

三月底監(jiān)管部門召集壽險公司開展負(fù)債管理調(diào)研后，“6月30日全面停售下架”的說法傳爆全網(wǎng)，停售營銷的火熱瞬間再上一層樓，在二季度中以更驚人的速度越炒越熱。

盡管沒有任何正式文件出現(xiàn)，最終正式下市也是7月底，但圍繞6月30的節(jié)點不遺余力地?fù)u旗吶喊已成大勢。四月新單增速達(dá)到40.76%之后，五月份直接躍升到61.75%，而這些表現(xiàn)對于更加逆天的六月份的104.41%，更像一種鋪墊和前戲。

2

-Insurance Today-

銀保率先開團

6月刷出118%的新單增速

個險初嘗甜頭絕地反擊

終迎120%的最猛增長

如果回溯這半年的各大渠道走勢，“開門紅”之初，行業(yè)尚未走出疫情的陰霾，悲觀而收斂。一月份個險新單的負(fù)增長，和銀保渠道躉交業(yè)務(wù)占比約2/3的數(shù)據(jù)也訴說了這一點。

但年初的銀保期繳威風(fēng)八面，在與自身存款及理財產(chǎn)品的收益PK式營銷中，增額終身壽險隨之爆發(fā)：一月銀保期繳保費就同比增長了44.66%，二月單月銀保期繳增速直接飆到86.29%。

“3.5%類”的期繳產(chǎn)品的大賣的背后，是期繳產(chǎn)品本身高手續(xù)費和小賬的推波助瀾。一輪一輪的漲價中，銀行渠道的期繳手續(xù)費，直追個險渠道，讓太多的保險機構(gòu)有苦難言。

加之銀保渠道的收入也讓銀行網(wǎng)點與客戶經(jīng)理順?biāo)浦?，保險公司也沒有再像往年一樣繼續(xù)配置大量的躉交產(chǎn)品，資本金壓力相對減輕。

因此，三月、四月完成任務(wù)的很多公司有些許猶豫，有銀行系險企四月銀保新單保費增速甚至為負(fù)，但在這種炒停售的熱度不斷升高后，不加入則意味著渠道被占領(lǐng)、業(yè)績被落下，很快銀保期繳又全面起速。五月份達(dá)到83.17%的增速后，六月同樣實現(xiàn)翻倍的成就，增速沖到117.76%。

再看個險渠道，完全是天糊的開局：

2023年一月新單保費負(fù)增長5.93%，延續(xù)了這幾年的萎靡不振，但也許是得到了銀保渠道先進生產(chǎn)力的反哺，一月份之后暗示停售、對比各類收益利率的聲音明顯增多，且有組織、成規(guī)模、目的直接而明確，一舉在二月、三月實現(xiàn)新單增長44.08%、34.22%，一季度開門紅直接達(dá)成正增長。

監(jiān)管集中調(diào)研的“6月30日全面停售下架”四起后，個險渠道的翻身更是如同鯉魚打挺，直接在二季度這個傳統(tǒng)經(jīng)營的淡季縱橫捭闔，繼四月份單月新單增長53.66%，五月單月增長也飛升到83.42%，增速已然超過同期同樣瘋狂的銀保期繳。

以增額終身壽險為代表的3.5%類產(chǎn)品其實并非個險的傳統(tǒng)產(chǎn)品，雖然這類產(chǎn)品在個險渠道也已有不少銷售，但鑒于繳費期、價值率及傭金率，壽險公司很少在開門紅以外的階段推動投放。

然而，當(dāng)前這種形勢、環(huán)境與氛圍下，個險隊伍也吃到了“講回報、碰收益”的甜頭，甚至阻止公司的提前停售決定，將炒停售進行到最后。

最終，個險新單在6月30日這個傳說中的停售節(jié)點，單月增速生生刷出了124.45%的數(shù)字。

3

-Insurance Today-

盛行四年，到底賣了多少？

這場集體的狂歡

到底給行業(yè)帶來了什么？

除銀保與個險兩大主力渠道的全線飄紅，規(guī)模較為有限的中介渠道的增速更加驚人，甚至在這波炒停售尚未成型前，已有保險公司中介渠道保費就以數(shù)倍的增長一個月內(nèi)完成了全年的任務(wù)，增額終身壽功不可沒。

當(dāng)然，增額終身壽本身非新鮮產(chǎn)品，出現(xiàn)至今也有多個年頭——2020年前后形成當(dāng)今以3.5%保額增長率的特色，成為壽險業(yè)最為主流、主力的產(chǎn)品。

實際上，從回憶、觀察與數(shù)據(jù)資料梳理中，拼湊出的2023年業(yè)績經(jīng)營過程可發(fā)現(xiàn)，增額終身壽在2023年“開門紅”啟動階段，可能還并不是所有人、所有渠道的主力，且壽險公司們也沒有將炒停售當(dāng)主要營銷手段。

行業(yè)也能憶起，當(dāng)時個險渠道的開門紅主力還以兩全險、年金險等產(chǎn)品為主，且主打的也是附加的萬能賬戶，宣傳話術(shù)皆為財富管理、養(yǎng)老規(guī)劃、保障傳承等高端上檔次，但實際曲高和寡的概念。不出意外的，個險新單“開門紅”首月負(fù)增長。

隨后在銀保的高質(zhì)量經(jīng)驗面前，個險渠道顯然也回過味兒來：

迅速加入炒停售、比收益的行列。監(jiān)管部門的集中調(diào)研，則演繹成“上級單位要求停售”，讓這類產(chǎn)品的停售被解讀為板上釘釘?shù)亩ㄕ?，給本就火熱的炒停售營銷又添了把干柴。

盡管進入七月，這類產(chǎn)品陸續(xù)下架，并在月底基本銷聲匿跡。不過據(jù)分析，七月份的新單增速雖達(dá)不到六月份那樣驚世駭俗，但仍會維持在一個較高的水平。

那么，這次炒停售營銷，到底賣出多少增額終身壽險？這幾年來，這類產(chǎn)品的存量又有多少呢？

作為參考，2023年上半年，行業(yè)普通壽險保費1.53萬億元，同比增長接近40%；新單方面，個險渠道普通壽險新單保費超過2200億元，同比約增長44%，銀保普通壽險期繳保費接近3000億元，同比增長約66.8%。伴隨下半年續(xù)期保費的到位，相應(yīng)的規(guī)模還將更大。

對壽險公司而言，增額終身壽的時代則已然結(jié)束，再作討論不僅意義不大，更不合時宜，一切自然也要向前看：

很多公司迅速上架新產(chǎn)品，拉開3.0%產(chǎn)品的序幕，這依舊在對比中擁有市場競爭力、能被客戶認(rèn)可；

有的公司開始抓緊銷售人力，畢竟這一波炒停售也造富了一大批人，從代理人到銀行網(wǎng)點經(jīng)理，正是難得的機會窗口；

還有一些公司則在看似經(jīng)營形勢好轉(zhuǎn)之后，借著組織結(jié)構(gòu)變革之名優(yōu)化調(diào)整裁員，其間各種競聘、縮編、砍費用，與上半年的大好形勢不同，已經(jīng)準(zhǔn)備著更加拮據(jù)的日子。

至于這場狂歡到底帶來了什么？保費、價值、利潤，還是更多客戶對行業(yè)的認(rèn)可與信任？再看24年前那場第一次停售下的狂歡，又帶來了什么？

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