轉戰(zhàn)線下,網(wǎng)紅IP如何可持續(xù)?
長沙晚報全媒體記者 陳星源
隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,網(wǎng)紅IP層出不窮。近年來,市民驚喜發(fā)現(xiàn),這些網(wǎng)紅IP在長沙“落地開花”,出沒于各大潮店之中。8月18日,網(wǎng)紅品牌LINE FRIENDS輕線下體驗店華中首店在國金街開業(yè),現(xiàn)場人氣高漲,前來購物的粉絲排起長龍。然而,熱鬧過后,這些店鋪能否延續(xù)開業(yè)時的“高流量”,將網(wǎng)紅IP真正做成一門生意?
模式 自營+聯(lián)名,總部主導規(guī)劃
【資料圖】
圍繞IP孵化一系列商品,并借助線下門店進行售賣,是網(wǎng)紅IP線下運營的盈利路徑。
目前,網(wǎng)紅IP走出了兩條不同的線下運營模式:一部分選擇“自立門戶”,成立公司負責自營事宜;另一部分則與線下知名品牌聯(lián)手,通過聯(lián)名的方式注入實體經(jīng)濟。
LINE FRIENDS和泡泡瑪特是采用自營模式較早的品牌。目前,泡泡瑪特在長沙經(jīng)營6家直營零售店及若干機器人商店,主營盲盒手辦、玩偶公仔等商品;LINE FRIENDS的商品則涵蓋手機殼、衣服、提包等不同品類。
在聯(lián)名模式下,網(wǎng)紅IP合作的店鋪種類更為豐富。便利店是消費者高頻光顧的場所,也是開展IP聯(lián)名的理想環(huán)境。近期,中百羅森(新世界百貨店)與動畫《天官賜?!烽_展聯(lián)名活動,門店內(nèi)琳瑯滿目的晴雨傘、流沙擺件、威化餅干等聯(lián)名商品令人目不暇接。該店店長表示,不少顧客是沖著商品上的網(wǎng)紅IP包裝來打卡。
除此之外,隨著IP聯(lián)名需求的增加,還催生了專做IP聯(lián)名業(yè)務的線下門店。潮玩星球是正版IP衍生品服務商艾漫旗下的線下新零售品牌,于去年6月入駐長沙。該店店長介紹,長沙門店分為主題店和集合店兩個部分,其中前者與特定IP合作,采用“餐飲+周邊”的雙重模式,顧客預約進入后可以邊品嘗聯(lián)名美食,邊購買心儀商品。
在聯(lián)名模式下,如何把控商品質(zhì)量?兩位店長均表示,目前門店采取的是“總部直營”的方式:從聯(lián)名IP的選擇到聯(lián)名商品的提供,都由品牌總部實行“一條龍服務”,線下門店僅負責最終的販售環(huán)節(jié)。
市場 反響熱烈,實現(xiàn)正向營收
市場對這些門店的反饋如何?記者在走訪中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)門店的經(jīng)營情況尚可,長沙消費者對這些新業(yè)態(tài)采取較為包容的態(tài)度,其中年輕人的接受度更高。京東《IP聯(lián)名消費報告》顯示,35歲及以下年輕群體購買了近七成IP聯(lián)名產(chǎn)品,其中26歲至35歲的消費者消費占比超過50%。
目前,多數(shù)網(wǎng)紅IP的線下布局能夠實現(xiàn)正向營收。泡泡瑪特2023年上半年財報顯示,線下收入同比增長32.4%,其中包括長沙在內(nèi)的新一線城市零售店收入同比增長21.5%,機器人商店同比增長31.0%。與此同時,線上收入?yún)s同比下降16.4%,線下門店的良性經(jīng)營有力反哺了整個集團的成長。
此外,高人氣網(wǎng)紅IP的“加持效應”明顯,能夠帶動整個門店的營業(yè)額上升。中百羅森(新世界百貨店)店長介紹,除聯(lián)名商品外,聯(lián)名期間整個門店的銷售額都有所上漲,“雖然有的顧客是沖著聯(lián)名IP來的,但他們進店后起碼也會買瓶水或者別的東西。”
思考 理性消費下,應注重契合度提升
網(wǎng)紅IP與實體經(jīng)濟的結合之所以成功,根源在于消費者對IP的熱愛。潮玩星球方面表示,他們多次開設新主題,從而熟知粉絲對IP的喜愛正是其到線下門店來消費的動力:來店的顧客都是“真愛粉”,有的可能還在上學,有的甚至是從外地趕過來的。
同時記者發(fā)現(xiàn),熱愛之下的消費者并不會“頭腦發(fā)熱”。胡同學是動畫《天官賜福》的粉絲,多次購買有關商品。她告訴記者,在購買這些商品時也會有一個計較,“只購買劃算些的?!彼f。胡同學的購物理念折射出面對網(wǎng)紅IP時更為理性的思維方式。記者觀察發(fā)現(xiàn),不少IP商品的用途多以觀賞為主,實用性不強。隨著消費者的行為愈發(fā)理性,對網(wǎng)紅IP的熱愛將讓步于對經(jīng)濟價值的考量。
在這一趨勢下,網(wǎng)紅IP之間的競爭更加激烈,也迫使部分IP謀求轉型。2022年,受互動性、創(chuàng)新性不足等多方因素困擾,LINE FRIENDS關閉其線下所有門店,將業(yè)務重心轉移至線上零售和IP授權。
“符合品牌與IP雙向形象、有契合點的聯(lián)合,更易促成雙向共贏?!? 藝恩《2022Z世代IP興趣報告》指出,商家要通過商品特征的提煉,將商品自有特質(zhì)與IP內(nèi)核結合,使IP價值釋放,再將雙方結合的記憶點深度傳遞用戶,從而產(chǎn)生高度共鳴。
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