深耕休閑食品行業(yè)17年的“高端零食第一股”，近期業(yè)績(jī)卻以難維持在高水平狀態(tài)。

(資料圖)

8月29日，國(guó)內(nèi)休閑零食頭部品牌良品鋪?zhàn)樱⊿H.603719）發(fā)布2023年半年報(bào)。就業(yè)績(jī)指標(biāo)而言，良品鋪?zhàn)硬粌H營(yíng)收、利潤(rùn)雙降，其線上渠道的銷(xiāo)售收入亦有減少。在此基礎(chǔ)上，良品鋪?zhàn)舆x擇聚焦線下，繼續(xù)在“高端零食”的道路上前行。

一、營(yíng)收利潤(rùn)“雙雙跳水”，線上渠道精準(zhǔn)投放

財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)?023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.87億元，較2022年同期的48.95億元下降18.55%；凈利潤(rùn)1.89億元，較2022年同期的1.93億元同比下降2.04%，扣非后凈利潤(rùn)1.24億元，同比下降3.49%。

據(jù)貝多財(cái)經(jīng)了解，早在2023年第一季度，良品鋪?zhàn)泳陀行百u(mài)不動(dòng)了”。該公司與2023年第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.85億元，同比下降18.94%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1.48億元，同比增長(zhǎng)59.78%，扣非后凈利潤(rùn)1.07億元，同比增長(zhǎng)72.50%。

雖然良品鋪?zhàn)颖硎?，其圍繞用戶需求優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，推進(jìn)供應(yīng)鏈深度協(xié)同，提高產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)效率。但經(jīng)測(cè)算可得，該公司第二季度的業(yè)績(jī)滑坡明顯，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.02億元，歸母凈利潤(rùn)僅為4061.64萬(wàn)元。

對(duì)于2023年上半年?duì)I收和利潤(rùn)雙雙“跳水”的問(wèn)題，良品鋪?zhàn)釉谪?cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，主要系受市場(chǎng)及平臺(tái)變化影響，該公司線上渠道營(yíng)業(yè)收入下降的影響。

需要指出的是，線上渠道收入的走低并未倒逼良品鋪?zhàn)蛹涌鞂?duì)線上銷(xiāo)售市場(chǎng)的資金加碼。2023年上半年，良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用為7.24億元，較2022年同期的9.01億元降低18.50%，其中促銷(xiāo)費(fèi)用由2022年上半年的3.66億元降至2.13億元。

貝多財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，比起大幅度的廣告投放，良品鋪?zhàn)舆x擇的線上銷(xiāo)售方式更趨向于“降本增效”。具體來(lái)看，良品鋪?zhàn)由罡脩魣?chǎng)景化需求，匹配場(chǎng)景化產(chǎn)品組合方案，定制多樣化零食禮包和禮盒，實(shí)現(xiàn)了量利雙增。

同時(shí)，良品鋪?zhàn)幼?zhǔn)節(jié)令送禮需求，打造堅(jiān)果禮盒、健康粗糧粽禮盒系列產(chǎn)品，端午節(jié)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25.0%。此外，在產(chǎn)品研發(fā)方面，良品鋪?zhàn)由习肽曜灾餮邪l(fā)并上市了48款產(chǎn)品，進(jìn)行了9項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)健康加工創(chuàng)新技術(shù)的研究。

依據(jù)各平臺(tái)用戶購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，良品鋪?zhàn)影l(fā)揮了內(nèi)容電商易于演繹產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。在美團(tuán)、樸樸等即時(shí)零售平臺(tái)，該公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)72%；在天貓超市類(lèi)生活超市平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)16%。

二、搭建線下“零食王國(guó)”，高端之路道阻且長(zhǎng)

從市場(chǎng)渠道變遷的角度切入，線下渠道仍然占據(jù)休閑食品流通份額的85%以上，零食專(zhuān)賣(mài)店、便利店等現(xiàn)代渠道升級(jí)趨勢(shì)明顯；而線上渠道的占比僅為14.1%，傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)放緩，線上流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺(tái)集中。

不難看出，在零食連鎖行業(yè)群雄逐鹿的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，良品鋪?zhàn)舆x擇“從線下來(lái)，到線下去”的經(jīng)營(yíng)策略并非空穴來(lái)風(fēng)。而其依靠品牌和渠道資源優(yōu)勢(shì)，布局多品牌多品類(lèi)組合店型亦取得了不錯(cuò)的成果。

7月28日，良品鋪?zhàn)悠煜碌娜珖?guó)首家“零食王國(guó)”店在武漢經(jīng)開(kāi)區(qū)開(kāi)業(yè)。該店面積超過(guò)1200平方米，店內(nèi)售賣(mài)品牌產(chǎn)品、進(jìn)口零食、新鮮現(xiàn)做零食、控糖零食等3000余款產(chǎn)品，開(kāi)業(yè)三天銷(xiāo)售突破76萬(wàn)元。

此外，良品鋪?zhàn)舆€聚焦用戶體驗(yàn)，在新的店型下試點(diǎn)咖啡、烘焙、短保等高頻系列產(chǎn)品，帶動(dòng)新店型門(mén)店對(duì)比原有老店客單數(shù)、單店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。同時(shí)，通過(guò)在店內(nèi)增設(shè)休息區(qū)、增加試吃品類(lèi)，致力于提升用戶粘性。

總體而言，2023年上半年，良品鋪?zhàn)泳劢购?、廣東、四川、江蘇等核心城市，新增線下門(mén)店323家。截至報(bào)告期末，該公司共有線下門(mén)店數(shù)量為3299家。分布于全國(guó)23 個(gè)省/自治區(qū)/直轄市的178個(gè)城市。

值得注意的是，在此前的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，良品鋪?zhàn)釉鴮?duì)外宣稱(chēng)其2023年預(yù)計(jì)新開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店，擴(kuò)大門(mén)店面積，新增產(chǎn)品品類(lèi)。就這個(gè)維度而言，良品鋪?zhàn)由习肽甑男略鲩T(mén)店數(shù)量不足全年預(yù)估數(shù)量的三分之一。

不過(guò)，比起門(mén)店的輻射范圍，高端化零食背后的高昂價(jià)格更是橫貫在良品鋪?zhàn)优c消費(fèi)者之間的大山。近日，一網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)文稱(chēng)，自己在良品鋪?zhàn)酉M(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)多種品類(lèi)零食單價(jià)超百元，其中鴨舌的價(jià)格高達(dá)每公斤528.8元。

對(duì)此，良品鋪?zhàn)庸俜娇头貜?fù)稱(chēng)，其門(mén)店商品由總部定價(jià)，定價(jià)會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)爻鞘械南M(fèi)水平及門(mén)店租金進(jìn)行調(diào)整。該客服表示，良品鋪?zhàn)幼鳛楦叨肆闶常铝τ跒轭櫩吞峁└玫馁|(zhì)量和更優(yōu)的服務(wù)品質(zhì)。

在休閑零食賽道內(nèi)卷味道、價(jià)格與性價(jià)比的當(dāng)下，對(duì)堅(jiān)持走“高端零食”道路的良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，比起單純的線下門(mén)店的擴(kuò)張和新店型的探索，品類(lèi)市場(chǎng)滲透力的強(qiáng)化及消費(fèi)者心智的養(yǎng)成無(wú)疑更為重要。

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