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撰文/王嶄

2023年，咖啡“卷”了起來。

(資料圖片)

先是茶飲品牌推出了3.9元的咖啡，打響了“新年第一卷”，隨后瑞幸和庫迪這兩個有著同一個創(chuàng)始人的咖啡品牌貼身肉搏，把咖啡的價格打到了9.9元，8.8元甚至0元。

價格永遠是最能觸及消費者神經(jīng)的敏感元素。小紅書、抖音和微博上，比奶茶出了新品更火的，是咖啡又有了什么“羊毛”。

瑞幸9.9，門店爆單

在鋪天蓋地的瑞幸、庫迪“薅羊毛”帖子中，同樣夾雜著眾多中小獨立咖啡店轉(zhuǎn)讓，一些獨立咖啡店店主甚至開始了“倒閉倒計時”，希望大家?guī)兔Τ鲋饕庹茸约旱牡赇仯?“打不過價格戰(zhàn)了?！?/p>

消費者們歡呼著讓庫迪和瑞幸“打得更響亮些”，讓自己薅到更多的羊毛。但“老大老二打架，最先涼了的反而是老三”，庫迪瑞幸打架，最先遭殃的卻是眾多獨立咖啡店：這些店鋪多開在城市郊區(qū)或是小縣城，本身資本也不算雄厚，在價格戰(zhàn)的沖擊下鮮有還手之力。

一位浙江臺州的咖啡店主理人今年1月才開了咖啡店，4月底就在閑魚上掛出了轉(zhuǎn)讓的帖子：“一開業(yè)就被價格戰(zhàn)沖擊了，加上我們做的奶咖，和兩個品牌撞了個正著，客單價又不能壓到這么低，現(xiàn)在每個月都虧小一萬，撐不住了?！?/p>

小縣城中，僅有一街之隔的庫迪和瑞幸

在江西開了兩年咖啡店的阿沁也被價格戰(zhàn)打了個猝不及防： “店鋪左邊是瑞幸，右邊是庫迪，兩家價格戰(zhàn)打起來后，我們的單量直接少了60%?！?/p>

當有著雄厚資本的品牌開始競爭，最先受到?jīng)_擊的，反而是眾多孤軍奮戰(zhàn)的小玩家。獨立咖啡店主有的選擇直接離開，“沒有資本去卷，現(xiàn)在也負擔不起虧損”；有的選擇加入混戰(zhàn)，用基礎(chǔ)款的低價吸引流量和品牌對抗；有的則選擇暫時“茍住”，等著更成熟的市場帶來的新機會。

01

腰斬的單量，轉(zhuǎn)讓的店鋪

在小紅書搜索“咖啡店轉(zhuǎn)讓”，會自動跳出來各個地區(qū)的聯(lián)想詞，其中大多數(shù)都是非一線城市的咖啡店，有的咖啡店打包設(shè)備一起轉(zhuǎn)讓，店主還準備好了培訓(xùn)服務(wù)：贈送配方，負責教學(xué)。有人評論：“刷到好多轉(zhuǎn)讓咖啡店的，今年行情這么差嗎？”

社交平臺上，有不少轉(zhuǎn)讓咖啡店的信息

東莞的森森就在社交平臺上發(fā)布了一條轉(zhuǎn)讓帖子，她身邊有不少咖啡店主都在轉(zhuǎn)讓， “創(chuàng)業(yè)三大坑，咖啡、奶茶、花店。今年轉(zhuǎn)讓和倒閉的咖啡店格外多，很多熬過了疫情的咖啡店都在今年倒閉了”。

眾多咖啡品牌最先選擇布局在超一線和一線城市，這些城市完成了咖啡市場教育，培養(yǎng)了消費者心智，由此生存下來的獨立咖啡店早早就經(jīng)歷了一輪廝殺，有了自己的策略和客群，有的賣故事氛圍，有的賣品質(zhì)，也有的賣“第三空間”，但在眾多低線城市中，咖啡還沒有完成市場教育，只能賣最基礎(chǔ)的“生意”。

同時，超一線和一線城市咖啡市場逐漸接近天花板，品牌也逐漸瞄準了低線城市的咖啡市場：第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心和美團發(fā)布的《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，MAT（月滾動年銷售趨勢）2023年，在線門店數(shù)增長最快的是三線、四線和五線城市，分為為78%，74%和65%。

星巴克把門店開到了縣城，諾瓦咖啡喊出了5年開2萬家店的口號瞄準下沉市場，庫迪在低線城市和瑞幸對壘。

開出上萬家門店的瑞幸，暗暗將對標對象從星巴克換成了蜜雪冰城：2018年，時任瑞幸高級副總裁的郭謹一曾炮轟星巴克，指責星巴克和很多物業(yè)簽訂的協(xié)議有排他性，導(dǎo)致瑞幸無法進入商場；如今，已經(jīng)是瑞幸董事長、CEO的郭謹一低調(diào)了不少，不再談及星巴克，卻暗暗對標起了蜜雪冰城的“下沉策略”和“規(guī)模策略”，表示將繼續(xù)開發(fā)下沉市場并給出扶持。

連鎖咖啡品牌搶奪起了小城青年的第一杯“咖啡”，之前在三四線城市以及小縣城“安居樂業(yè)”的獨立咖啡店，受到了這波價格戰(zhàn)的直接沖擊。

江西的阿沁在瑞幸?guī)斓系膴A擊下單量下降60%，在長沙一所大學(xué)附近開設(shè)咖啡店的李生也在這波價格站中損失了將近一半的外賣單量。

陳生的咖啡店開設(shè)在學(xué)校附近

湖北的珂珂之前和瑞幸是“鄰居”，兩家店就隔了幾十米， “那時候價格沒差多少，沒什么影響。今年附近又開了一家?guī)斓?，剛開時影響也不大。后來瑞幸加入了價格戰(zhàn)，我們周一、周二的單量直接下滑了50%，日常單量也下滑了40%左右?！辩骁嫖逶乱呀?jīng)虧損了近3000元，按照現(xiàn)在的趨勢，六月可能會虧損更多。

更上游的咖啡豆經(jīng)銷商，通過采購的銷量總結(jié)出今年獨立咖啡店的生意不會好做，他已經(jīng)知道有不少店鋪在轉(zhuǎn)讓了。

而品牌在供應(yīng)鏈上有著更強的優(yōu)勢。中信證券曾在研究中表示，如果直接采購熟豆，中間環(huán)節(jié)會有20%—30%的溢價。瑞幸和優(yōu)質(zhì)咖啡豆產(chǎn)區(qū)有合作，還建立起自己的咖啡豆烘培基地，其他連鎖品牌也大多有著自己的成熟供應(yīng)鏈。

“咖啡豆的成本是不能忽視的，咖啡豆一包454克，能做20—25杯左右，普通咖啡店進一包商用咖啡豆要40—70元，如果連鎖品牌批量采購或者自己采購生豆烘培，成本能更低。糖漿、奶這些也是，鮮奶成本算是最高的，我從經(jīng)銷商那拿一瓶冷鮮奶的價格是13元，瑞幸?guī)斓夏秘泝r格肯定更低?！痹谡憬粋€小縣城開設(shè)咖啡店的陳然給記者算了一筆賬。

陳然所在的小縣城人口不到30萬，之前只有一家星巴克和幾家獨立咖啡店，大家生意都還行。去年開了一家瑞幸，今年又來了庫迪，價格戰(zhàn)下，陳然的單量下滑了30%左右，“原先每天營業(yè)額400元就能覆蓋成本了，但現(xiàn)在不行了，如果接下來情況不好，我準備找個租金更低的店面”。

在社交平臺眾多咖啡店轉(zhuǎn)讓的帖子下，有一些人還會留言詢問店主怎么不把店面留下加盟庫迪，不少店主都有些無奈：“我們就是做小本生意，投入都不超過10萬元，庫迪這種加盟要40—50萬元，回本周期也長，我們也不敢拿這么多錢去投資?！?/p>

02

情懷不夠，店主開“卷”

不少咖啡店主坦言，自己最初開店多少是帶了一些“情懷”的，只是被現(xiàn)實打碎了：想要在咖啡市場還不成熟的非一線城市生存下去，并不容易。

瑞幸和庫迪打架，眾多茶飲品牌也在今年入局起了咖啡賽道。CoCo在今年2月推出了3.9元的美式，8.9元的生椰拿鐵，蜜雪冰城在主品牌售賣咖啡，同時開始大力布局旗下的子品牌“幸運咖”，樂樂茶也推出了咖啡品牌“豆豆樂”……

咖啡市場的硝煙味越來越濃，受訪的咖啡店主中，除了選擇轉(zhuǎn)讓咖啡店鋪離場的，還有一些已經(jīng)開始了自救：

第一， “卷”更低的價格。一些咖啡店主將基礎(chǔ)款的咖啡飲品做成比瑞幸、庫迪的活動價格更低的引流產(chǎn)品，阿沁就推出了6元的美式， “就是虧本引流，算上各種原料和材料，成本就要4元，外賣平臺還要扣點20%” 。

在價格上，獨立咖啡店很難卷過“連鎖品牌”，庫迪加盟費用在40萬—50萬元，瑞幸加盟費在70萬元左右，選擇加盟的商家本就有著雄厚的資本，更不用說品牌在價格戰(zhàn)中還會給予補貼。

社交平臺上，就有庫迪員工表示，店內(nèi)低價訂單都會獲得品牌的補貼，“一單0元的能給店里補貼8—9元”。也有瑞幸店長表示，9.9元的咖啡訂單是有品牌補貼的。

第二， “卷”向更好的品質(zhì)。珂珂在最近把店里的常溫奶換成了冷鮮奶，咖啡豆也換成了更高品質(zhì)的，成本漲了快20%，定價卻沒漲，只是效果并不好， “本來想的是卷品質(zhì)，但是很多人嘗不出來有什么區(qū)別?！泵鎸瘟砍掷m(xù)下滑的情況，受挫的珂珂已經(jīng)在猶豫要不要把牛奶和咖啡豆更換回去了。

第三， “卷”創(chuàng)意和品類。一位咖啡店主告訴記者， “有些咖啡搭配奇葩，但是就是能吸引眼球和流量，能做短期的網(wǎng)紅”。還有不少咖啡店，開始增加店內(nèi)的品類，結(jié)合起了烘培、簡餐。在金華永康市開設(shè)精品咖啡店的秋洋就準備增添可頌和三明治等品類，提高店里的客單價。

第四， “卷”時間。在“瑞庫星”三大咖啡巨頭的壓力下，一些咖啡店主早上七點、六點半就開始營業(yè)，想要搶占咖啡三巨頭還沒營業(yè)時的生意。還有的咖啡店直接開業(yè)到了凌晨，做起了早C晚A——早上coffee（咖啡），晚上alcohol（酒），一位咖啡店主更是直接在社交平臺表示， “現(xiàn)在酒賣得比咖啡還好”。

更多的中小咖啡店店主選擇了佛系度日， “卷也是要資本的，現(xiàn)在虧損還不算很大，轉(zhuǎn)讓店鋪或者宣布倒閉又舍不得。卷是卷不動了，死又死不了，就是煎熬”。

03

獨立咖啡店等連鎖品牌完成“教育”

面對價格戰(zhàn)，咖啡店主有的退出，有的加入戰(zhàn)斗，有的默默經(jīng)營，但都提到了同一個方向：價格戰(zhàn)影響了消費者對咖啡價格的心智。

李生準備轉(zhuǎn)讓自己在長沙的咖啡店，回到家鄉(xiāng)岳陽臨湘繼續(xù)做咖啡，“大船更穩(wěn)，小船好掉頭，各有各的優(yōu)勢。之前我是做奶茶的，也在一些品牌店工作過，后來選擇咖啡賽道，一是覺得整個茶飲市場會向咖啡轉(zhuǎn)，二是當時人們心智中咖啡會比奶茶‘高大上’一點。但現(xiàn)在的價格戰(zhàn)，讓大家都開始覺得咖啡是很便宜的東西了”。

上?？Х鹊曛杏胁簧倮夏耆?/p>

“中國的咖啡市場還不成熟，這波價格戰(zhàn)能吸引到更多用戶開始喝咖啡，了解咖啡，也算是幫忙培養(yǎng)用戶心智了?！?/p>

一邊是低線城市的中小咖啡店主轉(zhuǎn)讓和倒閉，市場開始洗牌，另一邊則是連鎖咖啡品牌快速布局，高線城市的獨立咖啡店和精品咖啡店依舊有著自己的受眾。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月，全國咖啡店凈增長19521家，與之相對的則是奶茶店鋪整體數(shù)量減少了50239家。餓了么發(fā)布的《2023中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》顯示，預(yù)計咖啡市場規(guī)模在2024年能達到1917億元。而奶茶的市場規(guī)模預(yù)計在2024年能達到1740億元?？Х缺饶滩枋袌龈?，也還有著一定的發(fā)展空間。

同時，中國咖啡市場還處于相對早期，人均消費杯數(shù)僅為9杯，但高線城市和低線城市相差巨大，一二線咖啡消費者的人均消費杯數(shù)已經(jīng)達到了300杯/年，三四線消費者的消費頻次卻遠遠低于這個數(shù)據(jù)。

消費總是從高線城市輻射向低線城市，之前大火的露營、滑雪和陸沖，都有著類似的輻射趨勢，現(xiàn)在，咖啡賽道也逐漸呈現(xiàn)出這樣的趨勢。

陳然在采訪中提到上海的咖啡文化：“之前去上海調(diào)研，很多咖啡館外面坐著的不是年輕人，而是叔叔阿姨。很多上班族也是工作日連鎖品牌，休息日假日去精品咖啡館。上?？Х任幕呀?jīng)很成熟了，其他城市之后可能也會發(fā)展出成熟的文化?！?/p>

美團數(shù)據(jù)顯示，2023年上海擁有8530家咖啡館，其中獨立精品咖啡館占據(jù)了55%，連鎖平價品牌和獨立咖啡店，似乎在上海找到了一個平衡點。

珂珂也期待著瑞幸、庫迪和眾多低價咖啡幫咖啡市場完成消費者心智的教育，在她看來，當消費者開始接觸咖啡后，受眾會自然分層——真正想體驗咖啡的選擇精品獨立咖啡館，為了咖啡因提神的會選擇平價連鎖品牌。

秋洋的咖啡店，門口寫著“咖啡哪有生活苦”

只不過，想等待咖啡市場成熟，獨立咖啡店主還得先自己“茍住”。秋洋每天營業(yè)額在200元左右，他調(diào)侃自己除了吃飯都不敢有其他活動， “慢慢熬唄，熬不動就關(guān)門”。

但《每日經(jīng)濟新聞》曾在報道中提及，瑞幸咖啡“9.9店慶活動”至少會持續(xù)到2024年底。眾多低線城市的獨立咖啡館，可能要在連鎖咖啡品牌的競爭下，熬過一個長達兩年的寒冬。

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