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毫無疑問，過去兩年掃地機器人市場并不景氣。

從 2019 年開始，行業(yè)規(guī)模就已摸到了天花板，增速也順理成章從 2020 年的 4%，一路跌倒 2022 年的 -24%。銷售額雖然是同比增長，但到去年也只剩 3% 了。

(資料圖片僅供參考)

量減額增這一行業(yè)特色背后，實際上是廠商拼命提價的結(jié)果：2021 年行業(yè)均價提升了 44%，2022 年又提升了 35%。

而靠產(chǎn)品升級換來的提價周期，可能也要結(jié)束了。

海通國際在一份研報中指出，價格提升的背后是自清潔產(chǎn)品周期的展開，行業(yè)增長主要靠價格增長帶動。而經(jīng)過兩年的提升，均價目前基本走到瓶頸期。

換言之，行業(yè)需要尋找新的量增驅(qū)動力了。尤其在較為疲軟的整體環(huán)境與產(chǎn)品創(chuàng)新告一段落時，行業(yè)價格與競爭走勢也是一個新命題。

后續(xù)增長的驅(qū)動力何在？

過去兩年，掃地機器人行業(yè)有一個清晰的產(chǎn)業(yè)邏輯：利用帶樁產(chǎn)品（自清潔、自集塵、自清潔 + 自集塵）加速出清低端產(chǎn)品，并以此拉升均價上漲。

數(shù)據(jù)顯示，單機掃地機器人產(chǎn)品占比從 2021 年的 46% 下降至 2022 年的 14%，帶樁產(chǎn)品（自清潔、自集塵、自清潔 + 自集塵）占比提升至 86%。同期，行業(yè) 3000 元 + 價格產(chǎn)品占比由 2021 年的 52% 上升至 2022 年的 78%。

如果再細分到品牌，就是市場格局雖然進一步集中，但行業(yè)座次仍然充滿變數(shù)。

據(jù)奧維云數(shù)據(jù)，2022 年 TOP5 品牌市占率達 92.6%，較 2021 年底同比增加 4.6%。其中石頭份額從 2021 年 14% 大幅提升至 21%；科沃斯份額有所下滑，云鯨與小米維持原有地位，追覓則取代美的進入 TOP5 陣營。

但是，那個至關(guān)重要的難題始終懸而未決。整個行業(yè)在 2021 年經(jīng)歷了一波 12% 的降幅后，2022 年又?jǐn)U大了一倍，市場正在加速萎縮。

這意味著，更迭產(chǎn)品和拉升均價并不能起到刺激市場的作用。并且，為期兩年的量減額增也一眼看到了盡頭。

一方面，掃地機器人的產(chǎn)品線中，中高端占比已經(jīng)較高，結(jié)構(gòu)升級帶動均價提升的空間不大；另一方面，各家推出的新品多為微創(chuàng)新或既有功能的重新組合，對價格提升也沒有太大幫助。

更重要的是，當(dāng)前激烈的市場競爭下，頭部品牌為搶占份額，有進一步降價的態(tài)勢。

去年 9 月，科沃斯 T10 TURBO 環(huán)比降價 10%，銷量份額立竿見影的提升了 4.3%。華西證券做過一個預(yù)測，處于 3000-3499 元價格帶的自清潔旗艦款受降價影響，銷量占比將從 2022 年的 10% 提升至 2023 年的 29%。

事實上，從 2022 年 Q3 開始，為了刺激行業(yè)銷量增長，自清潔掃地機均價就呈現(xiàn)下降趨勢，過去三個季度線上均價從 3919 元降到了 3718 元，線上銷量同比增長分別為 55%、32% 和 11%。

民生證券此前也基于五要素分析框架做過一個判斷，認為在產(chǎn)品漸進式創(chuàng)新階段，價格下探有望帶來產(chǎn)品破圈放量。

安信證券監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年 618 第一階段（5.22-6.4）行業(yè)銷量增速轉(zhuǎn)正。分結(jié)構(gòu)來看，自清潔掃地機均價同比降 3%，銷量同比漲 6%；非自清潔掃地機均價同比降 1%，銷量同比漲 16%。

拉升價格靠出新品，但價格下探就不能只是簡單的打折促銷。留給品牌們的難題就是，既要維持好不容易建立的高端形象，又要實打?qū)嵉慕当驹鲂Т碳やN量。

至于怎么降的問題，就八仙過海各顯神通了。

2017 年科沃斯的上市招股書里列出了掃地機器人的成本結(jié)構(gòu)，其中材料一項占比就接近 90%。這意味著，在不影響品宣的前提下，從供應(yīng)鏈入手是最直接的降本辦法，具體辦法有三：

1 利用規(guī)模提高對上游供應(yīng)商的議價權(quán)；

2 通過推動核心零部件二供、三供的引入切換推動供應(yīng)鏈降本；

3 對原有產(chǎn)品進行減配與組合，在模具復(fù)用的情況下進行成本控制。

例如基于 G10S 和 G10 的基礎(chǔ)上，石頭品牌 2022 年推出 G10S Auto 和 G10 Plus，在減配后價格降低的同時維持毛利率水平。

開源證券做過測算，通過對掃地機器人組件和基站方面的改進，比如在導(dǎo)航模塊使用視覺導(dǎo)航方案，就能節(jié)省 100-130 元，這樣一套下來一臺成本價 1900 元的全能基站機型產(chǎn)品，預(yù)計可實現(xiàn)最高 300 元的降本。

行業(yè)陷入價格競爭？

任何一個進入膠著競爭的行業(yè)，價格戰(zhàn)似乎都無法避免。

毫無疑問，2023 年掃地機器人行業(yè)正處于降價趨勢當(dāng)中。而對行業(yè)的一重擔(dān)憂正是，在較為疲軟的整體環(huán)境與產(chǎn)品創(chuàng)新告一段落時，是否會陷入惡性價格競爭？

如果各個品牌的價格走勢，可以明顯看到頭部品牌的月度均價暫且沒有走低的趨勢，甚至穩(wěn)中有升，其背后的原因仍是品牌內(nèi)部的銷售結(jié)構(gòu)還在向高端自清潔產(chǎn)品升級。

但觀察重要機型 T10 OMNI（科沃斯）、G10S（石頭）、X1 OMNI（科沃斯）的價格走勢，則可見到單品均價均有下行。

T10 OMNI 經(jīng)歷過 2022 年 7-8 月一輪幅度超過 10% 的降價后，均價繼續(xù)緩慢下行，至 2022 年 12 月均價較 6 月下降了 20%；G10S 在 T10 OMNI 降價后也進行了平緩降價，較 2022 年 6 月降幅 10%；2021 年上市的 X1 OMNI 截至 2022 年 12 月則從 2022 年 6 月以來降價累計 15%。

重要機型的均價與銷量市占率基本呈負相關(guān)，證明降價策略對市占率的提升一定程度上是有效的。而對公司而言，頭部重要 SKU 的市占率趨勢基本決定了公司整體的市占率情況。

例如科沃斯的兩款 OMNI 在 2022 年 11 月合計銷量市占率達 26%，占到公司當(dāng)月整體銷量的 70%；石頭 G10S 的 11 月市占率 11%，占公司當(dāng)月整體銷量的 68%。

對于降價問題，可以做 " 良性降價 " 與 " 惡性降價 " 的區(qū)分。

良性降價定義為不對盈利產(chǎn)生影響的降價：即通過產(chǎn)品成本的下行實現(xiàn)終端的讓利，手段包括技術(shù)改進、人工成本降低、材料成本壓縮等等。

惡性降價定義為對盈利產(chǎn)生影響的降價：通過壓縮利潤空間實現(xiàn)終端的讓利，本質(zhì)是行業(yè)環(huán)境變化帶來的短期競爭手段，也就是 " 傷敵一千，自損八百 "。

而過去兩年，掃地機器人行業(yè)產(chǎn)品價格的下行，是兩種要素混雜的。

科沃斯 T10 OMNI 通過在 2022 年 8 月份的一次性降價，實現(xiàn)了對行業(yè)最優(yōu)價位段的搶奪。在產(chǎn)品站穩(wěn) 3500-4000 元價位段的核心位置后，科沃斯并沒有對其他產(chǎn)品進行大規(guī)模降價。而后看到行業(yè)主要 SKU 小幅的價格下行，與產(chǎn)品降本的過程及消費電子新品的價格規(guī)律是基本匹配的。

掃地機器人并非是規(guī)模優(yōu)勢非常顯著的行業(yè)，無法像白電龍頭一樣通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，所以惡性降價競爭的策略長期并不可行。由于產(chǎn)品創(chuàng)新的階段性瓶頸與宏觀消費環(huán)境的疲軟，無可否認的是產(chǎn)品的降價壓力是持續(xù)存在的。

尾聲

至此，基本上我們能得出的一個判斷是，掃地機器人市場在量增層面的驅(qū)動力包括以下四個部分：

1 技術(shù)改進與規(guī)模提升降低生產(chǎn)成本，帶來價格下行空間，部分刺激需求；

2 行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化完成，基本過渡到自清潔產(chǎn)品，2023 年行業(yè)層面有希望實現(xiàn)增長；

3 疫情政策調(diào)整，經(jīng)濟復(fù)蘇，有望帶來消費需求改善；

4 更新周期到來，推動行業(yè)量增。

其中 2、3、4 屬于宏觀層面因素，品牌可以加以利用但不具備主觀能動性，只有 1 是廠商握在手中的刀。

但這把刀也有掣肘。前文提到，2023 年行業(yè)將處于降價趨勢當(dāng)中，但主要為產(chǎn)品降本 + 減配版推出帶來的價格下降。單品的降價策略對市占率的提升一定程度上是有效的，但掃地機器人并非是規(guī)模優(yōu)勢非常顯著的行業(yè)，無法通過極致壓縮利潤率擠走競爭對手，所以惡性降價競爭的策略長期并不可行。

而如果走良性降價模式，那么接下來就要關(guān)注兩方面：自清潔類型產(chǎn)品的增速變化，行業(yè)銷量增速的拐點；產(chǎn)品降本速度和產(chǎn)品終端價格。

參考資料：

[ 1 ] 掃地機專題：23 年量、價如何演繹？華西證券

[ 2 ] 家電：掃地機景氣復(fù)蘇初現(xiàn)端倪，安信證券

[ 3 ] 行業(yè)投資邏輯梳理 - 國內(nèi)以價換量元年，海外需求企穩(wěn)回升，開源證券

[ 4 ] 掃地機器人行業(yè)跟蹤：2023 年拐點將至，銷量、均價、利潤率、估值同步觸底，海通國際

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