互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，借助網(wǎng)絡(luò)及事件營銷，“網(wǎng)紅城市”不斷涌現(xiàn)。文化和媒介對城市形象整塑的深層作用日益凸顯，借力媒介實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)，以深層文化意義輸出提升城市形象認(rèn)同度，創(chuàng)新旅游營銷方式，開拓旅游消費(fèi)新場景、新業(yè)態(tài)，順應(yīng)文旅行業(yè)發(fā)展的新潮流、新做法，加強(qiáng)社會協(xié)同治理與責(zé)任共擔(dān)，已經(jīng)成為城市品牌整塑的現(xiàn)實(shí)課題。

一、“網(wǎng)紅城市”帶動城市文旅發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)做法

（一）淄博：“媒介化”宣傳造就新晉網(wǎng)紅城市

(相關(guān)資料圖)

1.聚焦大學(xué)生核心客群，以感人故事、惠民舉措抓住消費(fèi)心理。淄博出圈始于3月8日“大學(xué)生組團(tuán)坐高鐵去淄博擼串”登上抖音同城熱搜，引發(fā)自媒體、美食博主前去打卡，在民間話語引發(fā)輿論的同時(shí)，淄博市政府抓住機(jī)遇及時(shí)介入，專門召開新聞發(fā)布會，向社會介紹“淄博燒烤”美食品牌有關(guān)情況，推出一批“淄博燒烤 +”特色文旅主題產(chǎn)品。同時(shí)出臺一系列惠民舉措，制定發(fā)布“燒烤地圖”“公交專線”“教吃視頻” 等系列鼓勵措施，滿足了年輕人“特種兵式”的旅游時(shí)尚，契合他們“極限省錢挑戰(zhàn)”“時(shí)間管理大師”的理性消費(fèi)心理。此外，“淄博燒烤”背后打動人心的故事，使其一開始便帶上了出圈的情感吸引力，情感傳播催生了有效社會動員，城市溫度成為人們奔赴淄博的助燃器。

2.圍繞“燒烤”品牌持續(xù)深耕，制造話題單點(diǎn)突破。2020年，淄博就有意識地通過借勢大型節(jié)慶活動、明星代言等面向大學(xué)生群體推介淄博燒烤，舉辦首屆淄博青島啤酒節(jié)，融合青島啤酒和淄博燒烤兩個(gè)IP，大大提升了淄博燒烤在圈內(nèi)的影響力；2021年，B站熱播的《人生一串3》對淄博燒烤進(jìn)行了全方位的介紹，與燒烤IP的走紅形成接力；今年伊始，淄博政府尤其是文旅部門，在淄博燒烤推廣上做了專業(yè)的策劃和執(zhí)行，營銷策劃以燒烤單點(diǎn)突破，打造城市形象，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷，連接“高鐵專列”“文旅局長親自服務(wù)”等話題傳播，把民間熱點(diǎn)推上輿論新高度。

3.做好線下服務(wù)和治理，實(shí)現(xiàn)口碑傳播，讓流量變“留量”。線上火爆出圈，線下做好服務(wù)與治理。淄博政府、市場主體、當(dāng)?shù)厝罕婟R心協(xié)力“為淄博榮譽(yù)而戰(zhàn)”。居民給游客贈送免費(fèi)的灌湯包，司機(jī)看見外地車主動讓道，市場商鋪規(guī)范經(jīng)營，沒有虛假宣傳。政府方面，積極加大城市宣傳、推出便民措施，規(guī)范市場整治、做好旅客服務(wù)。政府發(fā)布致全市人民的一封信，倡議讓利于客、讓路于客、讓景于客。市場監(jiān)管部門對食品安全、社會治安、消防安全等方面進(jìn)行嚴(yán)格檢查，不僅讓旅游消費(fèi)者放心，也拉滿公眾的好感度。公民與政府協(xié)作行動，共享利益共擔(dān)責(zé)任，將城市品牌構(gòu)建與社會治理現(xiàn)代化密切連接，體現(xiàn)“以人民為中心”的理念和追求，讓流量變“留量”。

（二）西安：以文塑旅以旅彰文，網(wǎng)紅城市持續(xù)“長紅”

1.深耕盛唐文化資源，發(fā)揮獨(dú)特文化優(yōu)勢，持續(xù)打造爆款I(lǐng)P。西安以盛唐文化為根基，不斷“活化”歷史文化資源，文旅IP持續(xù)保鮮。從牽手“不倒翁小姐姐”到“李白對詩”、從“古詩詞街”到“盛唐秘盒”，通過對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)品的推陳出新、文旅融合的創(chuàng)新表達(dá)。以文化賦能商業(yè)，打造以沉浸式文化體驗(yàn)為核心的大型文商旅融合項(xiàng)目“長安十二時(shí)辰主題街區(qū)”，營造“全唐”概念的消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)可沉浸、可觸摸、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的文旅新體驗(yàn)，在建筑、軟裝、人物、故事、音樂、器物等方面全方位還原唐朝文化，讓游者一秒回盛唐，沉浸盛世中。

2.聚焦年輕群體，承辦大型文體活動，點(diǎn)燃文旅消費(fèi)“新引擎”。西安不斷刷新城市形象，叫響“演唱會之都”，截至今年5月底，已官宣的藝人西安演唱會有51場，排名全國第三，僅次于上海和南京。利用演唱會獨(dú)特的魅力制造強(qiáng)大的感染力爆點(diǎn)，短時(shí)間內(nèi)形成觀眾和粉絲的集聚效應(yīng)，提升城市氣質(zhì)和知名度，同時(shí)拉動城市旅游、餐飲、住宿、物流等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。8月份，“TFBOYS 十周年演唱會”“ACC卡琳娜漫展”“英雄聯(lián)盟夏季賽決賽”“德云社西安場”“秦馬音樂節(jié)”等落地西安，追星人、二次元、電競粉、相聲愛好者等龐大客群將集聚西安，“跟著演出去旅行”成為城市經(jīng)濟(jì)的“新燃點(diǎn)”。

3.重視短視頻等新媒體平臺，自我營銷打造“抖音之城”，煥發(fā)古都時(shí)代活力。自2018年起，西安市旅發(fā)委就與抖音展開全面合作，通過文化城市助推、抖音達(dá)人深度體驗(yàn)、抖音版城市短片等對西安進(jìn)行全方位的包裝推廣，樹立抖音上的城市形象，西安一度被稱為“抖音之城”。今年7月以來，陜西省文化和旅游廳與抖音生活服務(wù)、抖音公益聯(lián)合發(fā)起“陜西DOU是好風(fēng)光”公益項(xiàng)目，共同挖掘秦嶺“納涼好去處”，傳播秦風(fēng)秦韻關(guān)中文化，該話題在抖音播放量突破4億次。此外，西安還聯(lián)合快手、B站、小紅書等新型互聯(lián)網(wǎng)平臺全面發(fā)力，一舉營造“網(wǎng)紅城市”氛圍，讓“千年古都”煥發(fā)時(shí)代活力。

（三）長沙：創(chuàng)新文旅消費(fèi)新業(yè)態(tài)，躋身網(wǎng)紅城市“頂流”

1.大力發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)新原創(chuàng)國潮品牌餐飲。長沙大力發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，從以餐飲、購物為主的傳統(tǒng)夜市，拓展為旅游、文體、展覽等相加相融的夜間消費(fèi)新業(yè)態(tài)、新場景。長沙夜經(jīng)濟(jì)的“排頭兵”——雨花區(qū)紅星商圈，將“年輕化”的定位與“夜經(jīng)濟(jì)”的潮流完美融合，以“全天候”的理念引入更多跨凌晨乃至24小時(shí)的業(yè)態(tài)，打造“夜游、夜娛、夜讀、夜宴、夜宿、夜購”六位一體的夜間經(jīng)濟(jì)模式生態(tài)圈，成為長沙娛樂新地標(biāo)、文化新地標(biāo)、時(shí)尚潮流新地標(biāo)。本土網(wǎng)紅餐飲品牌墨茉點(diǎn)心局、茶顏悅色、文和友、黑色經(jīng)典等與長沙方言、長沙地標(biāo)等文化相結(jié)合，將傳統(tǒng)文化重新定義和包裝，憑借有顏值、夠獨(dú)特、好拍照，成為夜經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

2.借助“影視+文旅”模式，打造城市“娛樂性”特質(zhì)。2019年，長沙市公安局與影視公司共同策劃拍攝觀察類真人秀《守護(hù)解放西》，以湖南省長沙市坡子街派出所民警為人物核心，展現(xiàn)了長沙核心商圈民警的工作日常。節(jié)目在B站成功出圈，深受追捧與喜愛，從線上引流到線下打卡，坡子街成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，為長沙城市形象增添了更多的煙火氣。此外，“媒體湘軍”芒果TV、馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園等打造的多款綜藝作品、爆款節(jié)目，衍生出眾多線下娛樂產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)了影視IP與文旅行業(yè)的多元融合。利用新媒體傳播手段，充分發(fā)揮“城市+媒體”協(xié)作優(yōu)勢，做足了城市營銷。

3.立足紅色資源優(yōu)勢，打響“橘子洲頭”歷史文化名片。長沙深耕紅色沃土，以紅色文化為本色和精華，立足橘子洲頭等紅色資源推動文旅融合，緊緊圍繞“生態(tài)、文化、旅游、休閑”這一主題，充分利用、保留和保護(hù)建筑，突出歷史文化特色，積極營造“紅色旅游”的濃厚氣氛，建立起“紅色文化+傳統(tǒng)文化+歷史文化”為一體的“新時(shí)代橘子洲精神”，同時(shí)把歷史背景、特色園林和人文景觀相結(jié)合，突出人與自然的和諧。橘子洲頭成為游客來長沙旅游必打卡的景點(diǎn)之一。

二、“網(wǎng)紅城市”做法對鄭州文旅融合發(fā)展的啟示

一是聚焦大學(xué)生等年輕群體，開拓文旅新場景新業(yè)態(tài)?！癦世代”是文旅消費(fèi)的主流客群，其旅游興趣點(diǎn)和消費(fèi)方式塑造著未來的旅游市場。鄭州在校大學(xué)生將近140萬，僅次于全國排名第一的廣州，可充分利用大學(xué)生的總量優(yōu)勢，關(guān)注他們的旅游動機(jī)、消費(fèi)行為，聚焦“年輕力”，順應(yīng)新玩法。策劃與“City Walk”（城市漫步）相結(jié)合的城市微旅行活動，同時(shí)加快謀劃沉浸式、體驗(yàn)式項(xiàng)目，做好新玩法的“內(nèi)容提供者”，實(shí)現(xiàn)文旅品牌與年輕人的雙向奔赴。

二是增強(qiáng)鄭州時(shí)尚力量，打造“時(shí)尚都市”品牌。鄭州是河南省最年輕的城市，也是全國的年輕城市，常住人口平均年齡34.7歲，具有打造時(shí)尚的優(yōu)勢條件。依托服裝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，繼續(xù)辦好“鄭州國際時(shí)裝周”“原創(chuàng)設(shè)計(jì)師大賽”等活動，全力打造以時(shí)尚為標(biāo)簽的服裝產(chǎn)業(yè)，將時(shí)尚、設(shè)計(jì)、文化等元素與服裝產(chǎn)業(yè)深度融合，激活鄭州時(shí)尚基因。鼓勵國內(nèi)外知名時(shí)尚品牌入駐正弘城、大衛(wèi)城等大型商場，開設(shè)旗艦店、體驗(yàn)店，吸引高端消費(fèi)，打造國際時(shí)尚品牌商品，吸引更多年輕群體集聚鄭州，帶動文旅消費(fèi)熱潮。

三是深入挖掘傳統(tǒng)文化資源，推動從單點(diǎn)突破到全面開花。利用MCN機(jī)構(gòu)的影響力，吸納旅游博主、本土網(wǎng)紅等網(wǎng)絡(luò)大V共同挖掘城市傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢，擦亮黃帝故里園區(qū)等符號，充分展示黃帝文化、姓氏文化精神內(nèi)核，創(chuàng)意并孵化城市文旅項(xiàng)目，打造尋根朝圣體驗(yàn)黃帝文化的圣地，開發(fā)繼“奇妙游”之后的新IP，形成“爆點(diǎn)”接續(xù)；以技術(shù)創(chuàng)新賦能數(shù)字文旅，借助VR、AR、5G、電商直播等技術(shù)手段，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的內(nèi)容供給，實(shí)現(xiàn)文旅營銷的跨越式發(fā)展。

（作者：李珂 單位：河南省社會科學(xué)院）

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