本報(bào)記者 劉旺 北京報(bào)道

終于聽(tīng)到汕頭澄海的玩具圈子里有人講價(jià)值了，我覺(jué)得玩具就應(yīng)該講價(jià)值的事情。”這是一次業(yè)內(nèi)會(huì)議上，玩具品牌糖米/斯納恩聯(lián)合創(chuàng)始人陳海威發(fā)出的感嘆。

(資料圖片)

讓陳海威激動(dòng)的是欣格玩具總經(jīng)理朱榮分享的自身品牌化的觀點(diǎn)：“品牌不是階段性的成果，而是一件長(zhǎng)期主義的事，代表著一種純粹的價(jià)值觀?！?/p>

作為玩具產(chǎn)業(yè)帶的創(chuàng)業(yè)者，陳海威和朱榮對(duì)中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的變遷有著切身感受。而“有人講價(jià)值”似乎是一道分界線，將中國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展劃分為兩個(gè)階段。

有行業(yè)人士對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者提到，國(guó)際品牌像美國(guó)的美泰、寶森，日本的萬(wàn)代、多美卡，還有丹麥的樂(lè)高，他們從來(lái)不用擔(dān)心賺錢(qián)的問(wèn)題。玩具行業(yè)明明很賺錢(qián)，但國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶商家卻沒(méi)有賺到這部分錢(qián)。千億產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，能夠?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售過(guò)億的卻寥寥無(wú)幾。

而這一狀況在近幾年發(fā)生了改變，在制造業(yè)升級(jí)、城鄉(xiāng)消費(fèi)升級(jí)、線上渠道快速發(fā)展和知識(shí)產(chǎn)權(quán)愈發(fā)受到重視等多重因素的影響下，越來(lái)越多的玩具從業(yè)者正在從代加工向自創(chuàng)品牌發(fā)展。產(chǎn)業(yè)帶之外，像銷(xiāo)售終端也在為玩具產(chǎn)業(yè)端商家提供更多元的幫助，幫助他們朝著億元目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

玩具產(chǎn)業(yè)帶突圍正當(dāng)時(shí)

不同的咨詢調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)玩具市場(chǎng)的規(guī)模各有論述，但2022年的這一數(shù)字大多圍繞著千億元，約占世界市場(chǎng)70%的份額。

在過(guò)去，中國(guó)玩具以外銷(xiāo)為主。京東超市玩具樂(lè)器業(yè)務(wù)部總經(jīng)理丁娟在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪時(shí)提到，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)形成了多個(gè)成熟的玩具產(chǎn)業(yè)帶，包括青島毛絨玩具產(chǎn)業(yè)帶、揚(yáng)州毛絨玩具產(chǎn)業(yè)帶、義烏玩具產(chǎn)業(yè)帶、澄海積木產(chǎn)業(yè)帶和東莞玩具產(chǎn)業(yè)帶。這些產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)全球大概三分之二的玩具。

但由于缺乏爆品打造、線上運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面的經(jīng)驗(yàn)，“國(guó)產(chǎn)玩具無(wú)大牌”“品牌認(rèn)知度不足”“趨勢(shì)玩具無(wú)爆品”等問(wèn)題也日益突出，如何布局線上新零售成為擺在品牌商家面前的難題。

記者了解到，蓬勃發(fā)展的玩具產(chǎn)業(yè)，事實(shí)上也面臨著產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)的問(wèn)題，隨著玩具市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求多樣化，玩具產(chǎn)業(yè)新渠道、新生態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，此時(shí)其線上市場(chǎng)滲透率低、行業(yè)聚集度低、缺少頭部品牌等問(wèn)題日益凸顯。

丁娟走訪了國(guó)內(nèi)多個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)帶后發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)業(yè)帶商家很少去聊品牌，常年做外銷(xiāo)的思維，使得其產(chǎn)品不一定能夠適合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者?！拔覀冎圃鞓I(yè)很強(qiáng)，但在材料的創(chuàng)新、技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上，花費(fèi)的精力其實(shí)很少?！?/p>

主攻外銷(xiāo)，一旦出現(xiàn)爆品就集中“復(fù)制”，抄襲知名品牌的創(chuàng)意，在此前已成為玩具行業(yè)的通病。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，過(guò)去一段時(shí)間，玩具行業(yè)關(guān)于抄襲、質(zhì)量問(wèn)題的報(bào)道頻出?！斑@不僅是對(duì)原始品牌利益的損害、存在質(zhì)量隱患的問(wèn)題，更是給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了不利影響。創(chuàng)新者經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)取得的成果被別人隨意復(fù)制，會(huì)破壞市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)。”

記者注意到，包括樂(lè)高、萬(wàn)代等品牌均在國(guó)內(nèi)遭受過(guò)侵權(quán)，國(guó)內(nèi)玩具廠商“木子動(dòng)漫玩具有限公司”仿制“高達(dá)”被法院裁定為侵權(quán)；仿樂(lè)高的拼裝玩具“樂(lè)拼LEPIN”的工廠也被搗毀。

而反觀海外知名的玩具品牌，其業(yè)務(wù)布局不僅僅是玩具，通過(guò)玩具與其他業(yè)務(wù)形成“交叉銷(xiāo)售”，共同提升品牌形象，增強(qiáng)用戶黏性。丁娟告訴記者，“以前，消費(fèi)者提起積木，想到的就是樂(lè)高，但像樂(lè)高的業(yè)務(wù)除玩具外，還有電影、文旅、教育等業(yè)務(wù)布局?！倍f(wàn)代南夢(mèng)宮也橫跨了游戲、玩具、影音、網(wǎng)絡(luò)和游戲設(shè)施。

玩具行業(yè)跳出代工模式，打造自身品牌已經(jīng)迫在眉睫，記者了解到，目前業(yè)內(nèi)已經(jīng)有先行者。例如森寶積木先后拿到了流浪地球、航母山東艦、航天文創(chuàng)、故宮文化等國(guó)潮IP，推出原創(chuàng)積木；泡泡瑪特通過(guò)線下渠道廣泛布局，同時(shí)通過(guò)自有IP打造自身的品牌化。

以?shī)W飛為例，其前身是一家玩具實(shí)業(yè)公司，如今其業(yè)務(wù)范圍已涵蓋了動(dòng)漫內(nèi)容制作、圖書(shū)發(fā)行、玩具等衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)制造，乃至形象授權(quán)等，超級(jí)飛俠、巴啦啦小魔仙都是其旗下品牌。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，早期奧飛主要業(yè)務(wù)還只是玩具的生產(chǎn)銷(xiāo)售，而彼時(shí)為了提升銷(xiāo)量，其引入了《四驅(qū)兄弟》《寵物小精靈》等動(dòng)漫，這也是“玩具+動(dòng)漫”的最初模型；在這模型之下，奧飛開(kāi)始自創(chuàng)動(dòng)漫IP+玩具，如《火力少年王》與悠悠球。經(jīng)過(guò)一系列的嘗試，2009年奧飛在登陸A股后開(kāi)始全產(chǎn)業(yè)鏈布局，最終讓旗下各個(gè)業(yè)務(wù)板塊形成互補(bǔ)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

縱觀玩具品牌，不管是萬(wàn)代還是樂(lè)高，進(jìn)行品牌化發(fā)展的益處能夠體現(xiàn)，一個(gè)很明顯的事實(shí)就是品牌化可以幫助玩具企業(yè)建立其產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)度。

而玩具產(chǎn)業(yè)的品牌化路徑也并非一朝一夕?！八械钠放撇皇且痪淇谔?hào)、一個(gè)愿景，看到了90年的樂(lè)高、65年的麥當(dāng)勞以及一眾成功的品牌，這讓我更加堅(jiān)定品牌是一件長(zhǎng)期主義的事兒，很多品牌需要經(jīng)歷更長(zhǎng)的生命周期，面對(duì)整個(gè)時(shí)代大環(huán)境的考驗(yàn)?！敝鞓s表示。

陳海威則將自己理解為“快樂(lè)的搬運(yùn)工”，他希望借助玩具，向孩子傳遞快樂(lè)和愛(ài)。陳海威舉例表示，“在一個(gè)家庭中，京東平臺(tái)的原點(diǎn)用戶可能是‘爸爸’，于是，我們?cè)诰〇|做玩具，做的是傳遞‘爸爸的愛(ài)’，這是基于差異化人群和差異化產(chǎn)品。在這個(gè)體系當(dāng)中，我們首先要提供的是‘爸爸’喜歡的產(chǎn)品，來(lái)表達(dá)‘爸爸的愛(ài)’?！?/p>

千億產(chǎn)業(yè)帶的“小目標(biāo)”

實(shí)際上，從我國(guó)玩具品牌發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，目前大多玩具產(chǎn)業(yè)帶商家都集中在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的中低端，能達(dá)到億元的品牌少之又少。

一邊是成熟的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，一邊是不理想的賺錢(qián)能力，玩具產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出了一種矛盾的狀態(tài)。丁娟告訴記者，在國(guó)內(nèi)，玩具注冊(cè)企業(yè)多達(dá)600萬(wàn)家，并且有很多新入局者涌現(xiàn)出來(lái)，成熟的產(chǎn)業(yè)帶有5個(gè)，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到億元的企業(yè)屈指可數(shù)。“國(guó)外品牌，利潤(rùn)率能夠達(dá)到幾十個(gè)點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)大部分玩具產(chǎn)業(yè)帶商家的利潤(rùn)要么是被渠道吃掉，要么是被品牌溢價(jià)的公司吃掉，自身的利潤(rùn)率大概就是3~5個(gè)點(diǎn)。”

而在玩具產(chǎn)業(yè)，包括朱榮在內(nèi)的不少?gòu)臉I(yè)者對(duì)銷(xiāo)售過(guò)億元都有著憧憬。丁娟告訴記者：“有產(chǎn)業(yè)帶工廠的老板說(shuō)過(guò)，在澄海能夠做到億元規(guī)模，是非常令人羨慕的。”

記者綜合多位業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于玩具產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售額過(guò)億元意味著企業(yè)在市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，建立了廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品線也較為明晰，滿足多個(gè)年齡段和興趣的消費(fèi)者需求；企業(yè)也擁有了高效的制造和供應(yīng)鏈管理體系；最重要的，品牌在認(rèn)知度、創(chuàng)新和研發(fā)方面，也會(huì)有一定的積累。

但現(xiàn)狀是，“同質(zhì)化嚴(yán)重”“渠道資源匱乏”“迭代效率低”“趨勢(shì)感知力差”等問(wèn)題長(zhǎng)期困擾著玩具品牌商家，想要搶占市場(chǎng)份額就急需轉(zhuǎn)型。

丁娟告訴記者，在此背景下，京東超市發(fā)起了“玩具產(chǎn)業(yè)帶億元品牌俱樂(lè)部”。據(jù)悉，首批俱樂(lè)部成員包括欣格、活石/盟石、夢(mèng)多福等7家玩具產(chǎn)業(yè)帶品牌。這七家企業(yè)有一個(gè)共同點(diǎn)，就是創(chuàng)始人都相對(duì)年輕。丁娟告訴記者，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，與產(chǎn)業(yè)帶商家群體的年輕化也有關(guān)?！澳贻p的老板愿意嘗試新的發(fā)展路徑，不局限在賺‘加工’這一個(gè)環(huán)節(jié)的錢(qián)?！?/p>

產(chǎn)業(yè)帶商家也在探索，陳海威表示：“我們有一個(gè)15%計(jì)劃，我們希望服務(wù)中國(guó)適齡家庭的15%。在這個(gè)目標(biāo)之下，產(chǎn)品端，沿用舊產(chǎn)品加上自己創(chuàng)造的IP做差異化迭代更新；企業(yè)文化端，想要做好又多、樂(lè)于買(mǎi)、國(guó)民級(jí)、健康級(jí)的產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)端，做‘渠道搶跑’，線上、線下、跨境多渠道經(jīng)營(yíng)；還建立了自己的人才梯隊(duì)，根據(jù)人才第一屬性建立分部?！?/p>

顯然，產(chǎn)業(yè)帶玩具品牌開(kāi)啟了通往億元新時(shí)代的大門(mén)。

國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)的新驅(qū)動(dòng)力

多位采訪對(duì)象均透露，在過(guò)往，玩具產(chǎn)業(yè)帶的很多老板們，都是以大流通為主。丁娟舉例，產(chǎn)業(yè)帶商家出貨，1000萬(wàn)元的貨可能就賺50萬(wàn)元，這是賺的生產(chǎn)的錢(qián)。但是沒(méi)有試過(guò)用同樣1000萬(wàn)元的貨，利用品牌力賺200萬(wàn)元，因?yàn)檫@背后需要大量投入才能打造出品牌。

而現(xiàn)階段在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)京東超市品類策略總經(jīng)理唐晨透露，玩具產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)出現(xiàn)，這也成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要推手。

首先就是線上化，歐睿數(shù)據(jù)顯示，2018年，玩具行業(yè)線上渠道占比為25%，而2022年這一數(shù)字已經(jīng)升至44%。

已經(jīng)有商家體會(huì)到了玩具在線上渠道上的發(fā)展紅利。據(jù)朱榮透露，在2021年7月，欣格京東自營(yíng)店的銷(xiāo)售額就破了百萬(wàn)元，該店也成為欣格團(tuán)隊(duì)破百萬(wàn)銷(xiāo)售額用時(shí)最短的店鋪；陳海威也表示，其公司于2022年9月，實(shí)現(xiàn)了“一個(gè)小目標(biāo)”，旗下黃鶴樓、天安門(mén)國(guó)風(fēng)積木以及煙花泡泡機(jī)上架即成爆款。

其次是IP化，相關(guān)用戶調(diào)研顯示，成人用戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)，決策考慮“喜愛(ài)的IP”的人群占比為38.9%，而從玩具頭部企業(yè)泡泡瑪特的情況來(lái)看，2023年上半年，其自主及獨(dú)家IP收入同比增長(zhǎng)了17%，授權(quán)IP部分增長(zhǎng)了40%；

再次是場(chǎng)景化，以兒童玩具為例，疫情期間，煮飯場(chǎng)景玩具備受家長(zhǎng)喜愛(ài)，曾經(jīng)在社交平臺(tái)掀起了一陣熱度；而今年以來(lái)，睡眠場(chǎng)景的兒童玩具，又成為家長(zhǎng)們的心頭好。

最后是輕禮化，唐晨表示，“去別人家里做客帶一個(gè)玩具，這樣的情況越來(lái)越多，這就是輕禮化的場(chǎng)景表現(xiàn)。此外，還包括情人節(jié)、兒童節(jié)等禮贈(zèng)的場(chǎng)景?！?/p>

“實(shí)際上，驅(qū)動(dòng)一個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)的背后，無(wú)外乎兩個(gè)因素，一是用戶增長(zhǎng)，二是用戶花的錢(qián)更多了，而玩具行業(yè)用戶和消費(fèi)金額是雙增長(zhǎng)的?！碧瞥拷榻B，用戶群體從2億多人增長(zhǎng)到3.6億人，復(fù)合增長(zhǎng)率為12%，同時(shí)，年均在玩具上消費(fèi)的金額從200元提升到360多元，未來(lái)會(huì)到400多元。

驅(qū)動(dòng)力的出現(xiàn)，最為核心的則是用戶的更迭，行業(yè)人士告訴記者，市場(chǎng)背后的核心用戶還是Z世代，也就是“95后”出生的這部分還沒(méi)有到30歲的年輕用戶，全國(guó)有1.5億人。“同時(shí)接近40%的Z世代其實(shí)更加喜歡在休閑娛樂(lè)上花錢(qián)，所以也非常利好玩具這一類偏休閑娛樂(lè)的行業(yè)?！?/p>

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