創(chuàng)作激勵(lì)還不夠付房租。

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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào) 新榜 （ID：newrankcn），作者：卷毛 松露，編輯：小八，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載，頭圖來(lái)源攝圖網(wǎng)

B站停更潮一波未平、一波又起。

昨天（4月24日），千萬(wàn)粉絲UP主“木魚(yú)水心”回應(yīng)停更傳言的動(dòng)態(tài)直接沖上了微博熱搜第一，話題閱讀量超過(guò)2.5億次。

事情起因是不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“木魚(yú)水心”自4月5日發(fā)布最新一期視頻后再未更新，疑似停更。盡管“木魚(yú)水心”在回應(yīng)中否認(rèn)了停更傳言，表示在打磨新作品，但也指出了現(xiàn)下商業(yè)化的“艱難”：

“2023年到目前為止，四個(gè)多月沒(méi)有接到廣告，B站的創(chuàng)作激勵(lì)，還不夠付辦公室房租，現(xiàn)在基本是用愛(ài)發(fā)電?！?/strong>

據(jù)了解，“木魚(yú)水心”是B站影視區(qū)頭部UP主，目前B站粉絲超過(guò)1023萬(wàn)，發(fā)布內(nèi)容中有450條視頻播放量超過(guò)百萬(wàn)次。

他所遇到的問(wèn)題并非個(gè)例。近期圍繞B站停更潮一系列的話題討論中，停更是否成“潮”尚未成定論，B站2022年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，月均活躍UP主達(dá)到380萬(wàn)，三五個(gè)停更也不稀奇。在所謂“停更潮”背后，核心討論的是UP主賺錢難這件事，具體表現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是創(chuàng)作激勵(lì)腰斬，二是商業(yè)廣告減少。

與之相對(duì)應(yīng)的，是B站最新一期財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)：過(guò)去一年給UP主分了91億元，全年廣告收入51億元、同比增長(zhǎng)12%。

在廣告收入高于市場(chǎng)預(yù)期的B站上，為什么會(huì)有不少UP主陷入有流量、沒(méi)廣告的窘境？“木魚(yú)水心”所提到的長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者商業(yè)化困難有破局之法嗎？

接不到廣告的千萬(wàn)粉絲UP主，只能“用愛(ài)發(fā)電”？

UP主的收入主要由4部分構(gòu)成：平臺(tái)激勵(lì)、廣告商單、直播、充電計(jì)劃，其中平臺(tái)激勵(lì)和商單占大頭。

這也意味著，如“木魚(yú)水心”所提到的，不夠付房租的創(chuàng)作激勵(lì)，和幾個(gè)月沒(méi)有廣告，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)可能會(huì)難以維系生存。

創(chuàng)作激勵(lì)是B站從2018年上線的平臺(tái)分成計(jì)劃，從播放量、點(diǎn)贊、投幣等多維度數(shù)據(jù)評(píng)估對(duì)UP主給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。2022年3月，B站對(duì)創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了調(diào)整，一些UP主反映調(diào)整后收入幾乎被腰斬。

某5萬(wàn)粉UP主向新榜編輯部透露，在調(diào)整前視頻達(dá)到百萬(wàn)播放，激勵(lì)收入可以有2000元左右，如今大概是900元左右。

有UP主也曾在動(dòng)態(tài)中分析，調(diào)整前一個(gè)10萬(wàn)粉的創(chuàng)作者在保證每1-2日就高質(zhì)量更新一次的狀態(tài)下，一個(gè)月的內(nèi)容激勵(lì)收入能累計(jì)達(dá)到7500元左右，調(diào)整后大概減少50%-80%。

截圖來(lái)自B站某UP主動(dòng)態(tài)

不過(guò)，某二次元UP主商務(wù)菜菜透露，被創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制調(diào)整影響的更多是中小UP主，頭部創(chuàng)作者大多和平臺(tái)是有深度合作的，簽約方式也不一樣，“很多頂流UP主本來(lái)也不吃創(chuàng)作激勵(lì)”。

相比于創(chuàng)作激勵(lì)，廣告商單是頭部創(chuàng)作者最主要的收入來(lái)源。然而，不僅僅是“木魚(yú)水心”，影視區(qū)另一位254萬(wàn)粉絲的頭部UP主“l(fā)ow君”也在4月的動(dòng)態(tài)中提到“很久沒(méi)有商品方找我們打視頻廣了”。

是內(nèi)容賽道的問(wèn)題嗎？B站在財(cái)報(bào)中提到，過(guò)去一年用戶關(guān)注游戲、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域，并展現(xiàn)出對(duì)汽車、家裝、家電等領(lǐng)域的消費(fèi)需求，由此吸引了更多相關(guān)品牌主進(jìn)行合作，而影視區(qū)并非一個(gè)對(duì)標(biāo)垂直商品的賽道。

“半佛仙人”也在《一堆人喊B站斷更潮，我都傻了》一文中分析表示：“不是B站、是所有離甲方遠(yuǎn)的領(lǐng)域的自媒體，都不好接廣告?！?/strong>

他提到數(shù)碼領(lǐng)域可以每一期是廣告，汽車領(lǐng)域的廣告金額大，生活領(lǐng)域的甲方范圍廣，美妝領(lǐng)域的可以一條視頻接8個(gè)測(cè)評(píng)廣告，而有些領(lǐng)域確實(shí)不好接，這種情況不僅出現(xiàn)在B站上。

與此同時(shí)，市場(chǎng)大環(huán)境集體降本增效，與自媒體行業(yè)的越發(fā)內(nèi)卷，也為這些創(chuàng)作者的商業(yè)生態(tài)“雪上加霜”，甚至有UP主提到連時(shí)尚美妝區(qū)的接商單能力都大不如從前。

然而，同樣是沒(méi)有垂直商品對(duì)標(biāo)的二次元和鬼畜賽道，商務(wù)菜菜卻表示上半年收入有所增加，“影視區(qū)UP還行吧，做二次元的還沒(méi)死呢，先別急”。

與其說(shuō)是沒(méi)有廣告，有MCN從業(yè)者認(rèn)為不少UP主面臨的是“沒(méi)有自己想接的廣告”：“如果只是要廣告，也有一堆促銷廣告可以接，但有要求的UP主會(huì)比較愛(ài)惜羽毛，這和自己的內(nèi)容方向規(guī)劃有關(guān)系?！?/p>

品牌投放更注重性價(jià)比，B站UP主該如何“恰飯”

從廣告市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，行業(yè)上游的變化正影響著下游博主們的生存空間。

據(jù)QuestMobile報(bào)告，2022年整體廣告市場(chǎng)首次出現(xiàn)9.4%的下滑，但互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)依舊增長(zhǎng)了1.4%，突破6600億，同時(shí)，當(dāng)前廣告營(yíng)銷對(duì)于轉(zhuǎn)化要求更為緊迫，曝光和內(nèi)容均聚焦于投放效率。

“現(xiàn)在品牌市場(chǎng)預(yù)算非常緊張，他們正在經(jīng)歷一場(chǎng)集體的營(yíng)銷降級(jí)?！?/strong>

視頻博主“G僧東”曾從事廣告行業(yè)多年，最近他在視頻中提到，許多品牌的線下活動(dòng)越做接地氣，越做越親民，從邀請(qǐng)頭部KOL助陣變成了邀請(qǐng)多位KOC，從買熱搜宣傳變成以小禮品換取UGC傳播。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷不像以前那樣講究排場(chǎng)了，而是更注重性價(jià)比。

視頻評(píng)論中，有用戶表示自己是一家品牌公司的市場(chǎng)部總監(jiān)，除了可以看出活動(dòng)規(guī)?？s減之外，媒體投放也大幅萎縮，去年在眾多主流平臺(tái)的媒體投放預(yù)算總計(jì)約5千萬(wàn)，今年只有不到1千萬(wàn)。

這說(shuō)明廣告主花錢要真的花在刀刃上，投放KOL或KOC時(shí)往往對(duì)ROI有所要求，以期最大化營(yíng)銷效果。

負(fù)責(zé)B站媒介業(yè)務(wù)的Ada告訴我們，美妝日化類客戶一般比較看重帶貨轉(zhuǎn)化，絕大部分的預(yù)算都花在抖音和小紅書，B站一般不會(huì)是他們的首選，因?yàn)橥瑯拥念A(yù)算在這些平臺(tái)可以打出更大的聲量。

《2023年中國(guó)KOL營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2022年，小紅書和抖音的訂單成交量領(lǐng)跑全平臺(tái)，其中，美妝日化、母嬰育兒、食品飲料、汽車等典型行業(yè)品牌主均加碼在小紅書和抖音平臺(tái)的投放，儼然成為品牌眼中的“黃金地段”。

某資深媒介Sunny表示，目前抖音、小紅書廣告投放市場(chǎng)整體沒(méi)有減少，只是今年Q1，的確客戶投放的熱度還不是很高。

相對(duì)其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，B站當(dāng)初因?yàn)榫奂吮姸嗄贻p用戶而被認(rèn)為商業(yè)化潛力巨大，但目前來(lái)看，UP主在廣告、帶貨方面的變現(xiàn)能力仍有待提高。此次所謂的“停更風(fēng)波”也反映出大量的中小UP主，對(duì)于接不到廣告商單的焦慮情緒。

UP主或許能夠從這幾個(gè)要素來(lái)思考怎樣才能多多“恰飯”：帶貨轉(zhuǎn)化率，內(nèi)容數(shù)據(jù)，報(bào)價(jià)，客戶匹配程度。

首先，受制于制作成本，以中長(zhǎng)視頻為主的UP主報(bào)價(jià)普遍較高，難以與短視頻博主一概而論?？蛻羝ヅ涑潭葎t與UP主的“人設(shè)”和“內(nèi)容調(diào)性”有關(guān)，比如鬼畜區(qū)能得到的商業(yè)合作機(jī)會(huì)就相對(duì)有限。

圖源B站花火平臺(tái)

針對(duì)UP主內(nèi)容合作選人困難、溝通成本大等問(wèn)題，B站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨在3月30日新榜大會(huì)上表示，B站將推出工業(yè)化的售賣方式“無(wú)憂計(jì)劃”，做標(biāo)準(zhǔn)的品牌植入、提升與UP主合作溝通商單的效率；另一方面，組合公私域流量工具保障合作效果。

同時(shí)，UP主在考慮與哪類客戶合作時(shí)，可以多關(guān)注平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)走向。

據(jù)B站官方數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，汽車、母嬰、家裝家電內(nèi)容的視頻播放次數(shù)增長(zhǎng)，均超過(guò)100%。其中汽車區(qū)UP主的接單人數(shù)同比增長(zhǎng)達(dá)118%。在2022年全年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站COO李旎表示B站商業(yè)化希望擴(kuò)大在電商、汽車、大快消等有大預(yù)算領(lǐng)域的廣告份額。

其次，關(guān)于帶貨轉(zhuǎn)化率的提升，有MCN機(jī)構(gòu)提到，目前B站的視頻帶貨效率相對(duì)直播帶貨較高，直播帶貨還處于初級(jí)階段。對(duì)此，B站需要盡快完善社區(qū)中的商業(yè)基建，多跑出一些可復(fù)制的典型案例。

另外，更好的內(nèi)容數(shù)據(jù)除了依靠UP主本身的內(nèi)容質(zhì)量，也需要B站進(jìn)一步優(yōu)化推薦算法和視頻衡量指標(biāo)。之前有消息稱B站將取消前臺(tái)顯示的播放量數(shù)據(jù)，改為“用戶消耗時(shí)長(zhǎng)”以衡量視頻的傳播程度，此舉可幫助B站篩選出更優(yōu)質(zhì)的視頻。

說(shuō)了這么多，其實(shí)B站的“停更風(fēng)波”、UP主收入問(wèn)題能登上熱搜，這也側(cè)面證明了B站的大眾關(guān)注度很高，依然有討論的價(jià)值，至少不像某些平臺(tái)停更了也無(wú)人問(wèn)津。你怎么看呢？

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