6月18日本是6月中平平無奇的一天，卻因一場(chǎng)年中的購物狂歡而變得備受矚目起來。在這個(gè)消費(fèi)主義盛典里，無論是“不知道錢去哪里了”的消費(fèi)者，還是沒日沒夜加班希望完成KPI的品牌方、平臺(tái)方，都被卷入了這場(chǎng)“戰(zhàn)斗”里。如今硝煙即將落下，松了一口氣的同時(shí)，大家已經(jīng)開始期待10月的來臨：雙十一的預(yù)熱似乎要從這個(gè)6月結(jié)束就緊鑼密鼓地打響了。

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在這樣一場(chǎng)充滿了“消費(fèi)”行為的活動(dòng)里，關(guān)于消費(fèi)主義的討論也經(jīng)常涌現(xiàn)。在豆瓣，也有諸如“不要買｜消費(fèi)主義逆行小組”、“消費(fèi)主義言行大賞”這樣成員人數(shù)龐大的小組，反駁如今盛行的消費(fèi)主義。有關(guān)消費(fèi)主義的書有很多，“消費(fèi)主義逆行小組”中有多名豆瓣網(wǎng)友推薦齊格蒙特·鮑曼所寫的《工作、消費(fèi)主義和新窮人》這本書，提出這本書能夠幫助人遏制購物欲望，符合組建小組的核心理念，也是個(gè)理解消費(fèi)主義的好視角與起點(diǎn)。

《工作、消費(fèi)主義和新窮人》，上海社會(huì)科學(xué)院出版社，2021年9月版社會(huì)轉(zhuǎn)型：消費(fèi)社會(huì)的崛起《工作、消費(fèi)主義和新窮人》的第一章，鮑曼概述了現(xiàn)代社會(huì)的上一個(gè)社會(huì)形態(tài)：生產(chǎn)社會(huì)。在這一社會(huì)階段，人們的社會(huì)身份首先是“生產(chǎn)者”，圍繞著社會(huì)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，通過擔(dān)任分工來確定自己在社會(huì)中的價(jià)值。換言之，人們依靠工作來實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值建構(gòu)與身份建構(gòu)。

進(jìn)入到下一階段，鮑曼指出我們現(xiàn)在所處的社會(huì)已經(jīng)從生產(chǎn)社會(huì)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)社會(huì)。簡單來說，即人們的社會(huì)角色標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了改變：人們的社會(huì)地位由工作的能力和意愿轉(zhuǎn)移到了扮演消費(fèi)者的能力和意愿上。這并非意味著如今的消費(fèi)者不工作，過去的工作者不消費(fèi)，然而社會(huì)的評(píng)價(jià)體系、對(duì)于意義與道德的觀念，又實(shí)實(shí)在在被重塑。如果從倫理意義而言，工作并不存在高貴與貧賤；而消費(fèi)社會(huì)的整體邏輯是基于美學(xué)意義的：工作能否滿足消費(fèi)的需求成為了首要的參考。人們崇拜著所有的有錢人，渴望過上同樣的生活，但在這些傳奇的故事之中人們普遍崇拜的更多是金錢本身以及它象征的更高的消費(fèi)水平，而非對(duì)于其發(fā)家致富工作價(jià)值的肯定。

這種社會(huì)轉(zhuǎn)型從宏觀層面而言，就是對(duì)于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的評(píng)價(jià)經(jīng)常聚焦到了消費(fèi)者側(cè)：國家呼吁“消費(fèi)導(dǎo)向復(fù)蘇”，將消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力和實(shí)際消費(fèi)指數(shù)的作用放大，實(shí)際的國家生產(chǎn)力強(qiáng)大對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)度縮小。

在消費(fèi)社會(huì)的統(tǒng)治模式之下，“以誘惑取代鎮(zhèn)壓，以公共關(guān)系取代警察，以廣告取代權(quán)威性，以創(chuàng)造出來的需求取代強(qiáng)制性規(guī)范”。消費(fèi)者們陷入了懷疑與惶恐之中，害怕自己會(huì)錯(cuò)過潛在的消費(fèi)品，并不斷尋找著能夠滿足自己需求的新商品。這種懷疑、惶恐的情緒化為動(dòng)力，促使他們每分每秒都以消費(fèi)者的身份追隨商家的打折、促銷、直播，并說服自己在這樣信息密集的社會(huì)中，唯有不斷追新，才能不被快速消費(fèi)品的更新迭代拋棄。事實(shí)上這又是毫無盡頭的，因?yàn)橐粋€(gè)具有美德的、合格的消費(fèi)者應(yīng)該是快速地持有當(dāng)下市場(chǎng)上的新品并拋棄，而他們對(duì)于擁有的“欲望”應(yīng)當(dāng)是無窮盡的，永遠(yuǎn)在激動(dòng)的狀態(tài)下，熱切、主動(dòng)地希望商品前來誘惑自己。而這便陷入了“悅己”的消費(fèi)陷阱：欺詐的消費(fèi)自由。

“取悅自己”：欺詐的自由

“女人化妝是為了取悅自己”、“買包是為了取悅自己”、“現(xiàn)在20歲不消費(fèi)，難道等到50歲老了才消費(fèi)嗎”，如此的話術(shù)在消費(fèi)場(chǎng)里已經(jīng)成為了主流的聲調(diào)。越來越多的人開始贊同即時(shí)消費(fèi)、注重享樂，將金錢投向了市場(chǎng)。此處并非談?wù)撊們r(jià)值本身的高低，而是盤點(diǎn)這些宣傳語背后的邏輯：它們共同認(rèn)為人的快樂需要化妝品、包、衣服、鞋子等物質(zhì)層面的消費(fèi)來得到滿足，而這些滿足是“必需”且“無可替代”的。

需求和滿足的關(guān)系顯而易見已然發(fā)生了重心的偏移：滿足逐漸侵蝕了需求的含義，直到腦熱的消費(fèi)者冷靜下來并將無法消耗的商品塵封才意識(shí)到欲望本身大過了滿足和更低層次的需求：欲望是為了不斷的欲望。

同時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為自己在消費(fèi)市場(chǎng)具有絕對(duì)的自由性，因?yàn)樗麄兡軌蜻x擇自己想要擁有的，甚至是能夠在自己的能力之內(nèi)（甚至能力之外）獲得更多的選擇，這件事本身意味著自由。然而這些自由暴露了前提，即自由實(shí)現(xiàn)需要依靠消費(fèi)場(chǎng)來完成，而自我認(rèn)同全都來自消費(fèi)行為。這同時(shí)也體現(xiàn)了個(gè)人的社會(huì)認(rèn)同：當(dāng)人們?cè)谙M(fèi)中的自由性更高的時(shí)候，這往往意味著他在社會(huì)中的階層會(huì)更高；財(cái)富與收入的首要目的成為了擴(kuò)大消費(fèi)的選擇。

從另一個(gè)角度去理解，實(shí)際上這種自由性的真實(shí)性是值得考究的：我們是被市場(chǎng)選中甚至培育的消費(fèi)者，當(dāng)我們每一個(gè)消費(fèi)行為產(chǎn)生時(shí)，都意味著市場(chǎng)完成了自己獲取利潤的任務(wù)。喬治·斯坦納對(duì)于消費(fèi)社會(huì)中的所有文化產(chǎn)品有過一個(gè)無法辯駁的概述，即它們是在依靠“最大化的影響和即刻的退化”來測(cè)算其是否符合一個(gè)完美的消費(fèi)品的價(jià)值。我們作為消費(fèi)得起（或者愿意承擔(dān)超前消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)）的消費(fèi)者固然能夠在市場(chǎng)上有自主的選擇權(quán)，然而當(dāng)大量的商品買到的瞬間它就已經(jīng)進(jìn)入到被市場(chǎng)淘汰的倒計(jì)時(shí)里了：它也完成了在市場(chǎng)上流通、被售賣的任務(wù)，而它的下一步就是被銷毀?？膳碌氖?，在這個(gè)過程中，人們往往出于“自由選擇”的鼓吹會(huì)積壓大量不必要的商品——購物節(jié)的滿減湊單、大量消費(fèi)品的囤積?！跋M(fèi)主義逆行者”小組建立的初衷即是組長有一天發(fā)現(xiàn)，為了收納自己購買的大量商品而產(chǎn)生的新的收納用品的消費(fèi)，這件事本身給人帶來卷入無限消費(fèi)的無力感。與其說是自由，不如說是陷阱——自以為自由消費(fèi)的陷阱，最終獲益的不是自己，還要嘴硬地、偏執(zhí)地聲稱是自愿的消費(fèi)者。在這個(gè)過程里，人們已經(jīng)心甘情愿為資本主義付出自己的金錢和時(shí)間，被馴化成了符合社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)的完美消費(fèi)者。

反駁“反消費(fèi)主義”的觀點(diǎn)大多是站在市場(chǎng)的角度去分析。他們認(rèn)為知識(shí)分子在試圖以延遲享樂、宗教主義、禁欲主義等觀念阻撓人們追求幸福的權(quán)利，而自由市場(chǎng)提供了人們自由選擇的空間：回到了消費(fèi)是“悅己”的觀點(diǎn)。這類觀點(diǎn)又將幸福與消費(fèi)畫上了等號(hào)——無疑，他們認(rèn)為消費(fèi)的行為能夠給予人們本質(zhì)的幸福，并將扼制人們進(jìn)行鋪張消費(fèi)的觀點(diǎn)迅速反撲。正如上文所說，這樣的觀點(diǎn)出現(xiàn)，本質(zhì)上還是以資本的立場(chǎng)，希望消費(fèi)者能夠?qū)⒂ё髦粮唿c(diǎn)，成為完美的消費(fèi)者，將金錢乖乖交出送進(jìn)資本家的口袋。如果不能完成這樣的道德要求，那么就會(huì)成為下等階級(jí)，即窮人。

齊格蒙特·鮑曼，波蘭裔英國社會(huì)學(xué)家，1925年11月19日-2017年1月9日新窮人：罪惡的懲罰鮑曼在書中還提出了“新窮人”這樣的概念，主要講述隨著社會(huì)形態(tài)的變化，窮人的本質(zhì)特點(diǎn)如何又成為了“有缺陷的消費(fèi)者”。在消費(fèi)社會(huì)中，貧窮被當(dāng)成是罪惡的懲罰。失業(yè)者的無所事事與無聊意味著他們是該感到羞恥的：因?yàn)橛绣X人永遠(yuǎn)不會(huì)無聊，會(huì)從一段接一段的消費(fèi)里獲得即時(shí)的、短暫的、無窮的快樂。如果這無法稱為幸福，那一定是消費(fèi)頻次還不夠迅速。而緩和一切的無聊，都需要用錢來解決。

這里提到的“羞恥”感在如今的社會(huì)里成為了一個(gè)值得思考的點(diǎn)。人們?cè)诿鎸?duì)用力的商品推銷時(shí)往往有恥于說出自己無法支付、不愿支付、沒有需求的現(xiàn)狀，在遭受狂轟濫炸時(shí)常礙于面子會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，或者在拒絕后內(nèi)心不安、感到被低看。這種社會(huì)狀態(tài)和評(píng)價(jià)準(zhǔn)則全都是基于上文所述的消費(fèi)倫理道德。

在這樣的消費(fèi)導(dǎo)向的環(huán)境下，“消費(fèi)主義逆行”這樣的群體出現(xiàn)則提供了大眾一個(gè)脫離消費(fèi)主義裹挾的參考和機(jī)會(huì)，甚至是重新面對(duì)自我、建立自我尊嚴(yán)體系的契機(jī)。當(dāng)泡沫堆出的幸福甚至為內(nèi)心帶來負(fù)擔(dān)之時(shí)，基于自我人生更為理性的判斷和認(rèn)知?jiǎng)t顯得尤為重要。這本書通過以上這些方面較為精準(zhǔn)地揭露了消費(fèi)主義的本質(zhì)，給如今已經(jīng)無法冷靜思考消費(fèi)、以消費(fèi)為榮的群體們一個(gè)空間來反思“消費(fèi)”這一行為是否該成為人生的核心與終點(diǎn)。或許，在今天這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)翻讀這本書，能夠讓所有人對(duì)自己剛剛一系列的“剁手行為”有更全面、深入的認(rèn)識(shí)。

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