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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

(資料圖)

隨著疫情的消散，以及國(guó)家對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)各種刺激政策的出臺(tái)，作為消費(fèi)“四大金剛”的餐飲行業(yè)迎來了強(qiáng)勁復(fù)蘇。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，餐飲收入增速最快，同比增長(zhǎng)21.4%，達(dá)到了24329億元，已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水準(zhǔn)。

從各大上市餐飲企業(yè)發(fā)布的年中業(yè)績(jī)預(yù)告也能佐證餐飲行業(yè)正在穩(wěn)步復(fù)蘇。無論是廣州酒家等老字號(hào)企業(yè)，還是海底撈等國(guó)民餐飲品牌，在利潤(rùn)層面都實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)。尤其是日式拉面一哥味千中國(guó)（以下簡(jiǎn)稱味千）更是直接扭虧轉(zhuǎn)盈。

近期，味千發(fā)布了正面盈利預(yù)告，2023年1-6月預(yù)計(jì)股東應(yīng)占溢利約0.8億元至1.4億元。這對(duì)于低潮多年的味千確實(shí)是好消息。作為昔日餐飲界的網(wǎng)紅鼻祖，現(xiàn)如今在行業(yè)里越發(fā)變得沒有存在感。如今疫情退去消費(fèi)回暖，好成績(jī)并不意味著迎來轉(zhuǎn)機(jī)，相反味千的回春之路仍前途漫漫。

十年高速發(fā)展，十年動(dòng)蕩不安

提起味千，很多消費(fèi)者可能并不陌生。在十幾年前，吉野家和味千拉面撐起了日料的半邊天。能夠吃上一碗味千豚骨拉面，在當(dāng)時(shí)是非常時(shí)髦的事情，其火熱程度不輸于現(xiàn)在的茉莉奶白、海底撈等餐飲品牌。

然而經(jīng)過近30年的發(fā)展，味千在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不僅沒有百尺竿頭更進(jìn)一步，反倒是落花流水春歸去，再無往日鼎盛景象?？v觀其在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程，刨除前期的創(chuàng)業(yè)階段，概括起來就是：前半段高光蓬勃，后半段動(dòng)蕩難安。

1996年，潘慰將日本熊本的味千拉面正式引進(jìn)香港，得益于“10元吃飽，20元吃好”的宣傳語，不到兩年連開15家門店，成功在香港站穩(wěn)跟腳。1998年轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)地市場(chǎng)，“大骨熬湯”的健康理念吸引了眾多年輕人群。短短幾年內(nèi)，味千拉面從華強(qiáng)北一路擴(kuò)展到全國(guó)。

2007年，味千成功在香港上市，市值高達(dá)90億元。次年，味千創(chuàng)始人潘慰就登上了胡潤(rùn)餐飲榜首富的位置。上市后的味千，業(yè)績(jī)也一路高歌猛進(jìn)，成為投資界的新寵。

2007年至2011年，味千營(yíng)收從9億元增至25.72億元，門店數(shù)量從210家增至662家。在此期間，味千也提出了在2015年前開店1000家的宏偉夢(mèng)想。不過“骨湯門”丑聞的爆發(fā)，直接開啟了味千的動(dòng)蕩十年。

2011年，味千引以為傲的豬骨濃湯被爆出是由濃縮液勾兌而成。此消息一出，味千股價(jià)腰斬，市值縮水高達(dá)40多億港元，更是打亂了味千的發(fā)展布局。從此之后，味千業(yè)績(jī)每況愈下。

2019年味千營(yíng)收25.65億元，和2011年基本持平。不幸的是，三年疫情又導(dǎo)致業(yè)績(jī)進(jìn)一步惡化。2022年?duì)I收僅為14.29億元，凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)了1.78億元的巨額虧損。

在骨湯門后的十年里，味千業(yè)績(jī)不僅大變臉，而且丑聞不斷。2018年味千CFO被爆出挪用公款；2022年被爆出拖欠28萬元稅款長(zhǎng)達(dá)2年。同時(shí)在食品安全方面的問題，味千似乎屢教不改。

去年有消費(fèi)者在味千辣醬中發(fā)現(xiàn)蟑螂，被當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門罰款1萬元；近年來在多地的食品抽檢中，味千的碗筷也被檢出大腸桿菌不合格；在黑貓平臺(tái)上對(duì)于味千的投訴也主要集中在食品有異物和就餐環(huán)境差兩大方面。

作為全國(guó)知名的餐飲企業(yè)，出現(xiàn)這樣低級(jí)的問題實(shí)屬不應(yīng)該。這也說明味千對(duì)于店面管理和把控有嚴(yán)重的缺失。如今的味千早已不把消費(fèi)者放在首位，而是更在乎自己的生死存亡。

多元投資失利，閉店換來重生

今年上半年味千業(yè)績(jī)由虧轉(zhuǎn)盈，除了國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇之外，很大的原因在于去年的閉店措施及時(shí)止損。2022年味千全國(guó)餐廳數(shù)量為597家，相比2021年減少了142家。值得注意的是，這是味千首次大范圍閉店，涵蓋了國(guó)內(nèi)所有省份地區(qū)。

疫情之下，閉店行為在所難免。但是像味千這樣忍痛砍掉近20%門店的餐飲企業(yè)還是相當(dāng)少見。其實(shí)從“骨湯門”事件之后，味千對(duì)于“千店計(jì)劃”就放緩了腳步。2012年至2021年店面數(shù)量大多在650家至750家上下浮動(dòng)。

之所以門店擴(kuò)張變得保守，原因就在于近十年來，味千其實(shí)一直在自救。在2011年—2016年期間，味千無論在品牌形象、店面管理、成本控制等方面都做出了諸多改變，來挽回不斷下滑的業(yè)績(jī)。

例如2014年，味千一改往日營(yíng)銷策略，首次邀請(qǐng)韓國(guó)明星樸海鎮(zhèn)擔(dān)任品牌代言人，次年又簽約影視巨星馮紹峰為其代言；2015年啟動(dòng)O2O項(xiàng)目，大力發(fā)展外賣業(yè)務(wù)；2016年實(shí)現(xiàn)智能點(diǎn)餐化，店鋪面積由100-150平米縮小至80-100平米，并開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市。

這一套組合拳下來，味千的營(yíng)收并沒有大幅增長(zhǎng)，甚至還在繼續(xù)下滑。不過在利潤(rùn)層面上卻實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。原因就在于味千的重心已經(jīng)并不在產(chǎn)品上，更多的是關(guān)注如何提升利潤(rùn)，多元化投資成為其轉(zhuǎn)型的方向。

2015年味千出資6000萬美元投資百度外賣，給其帶來了7.46億港元的盈利，使其2016年凈利潤(rùn)創(chuàng)下9.27億元?dú)v史新高；同年味千向上游產(chǎn)業(yè)鏈布局，投資雞蛋供應(yīng)商江蘇鴻軒4335.36萬元。然而這兩筆投資均以失敗告終。

2017年由于錯(cuò)誤的戰(zhàn)略和混亂的團(tuán)隊(duì)，百度外賣以5億美元被餓了么收購，味千因此遭受牽連，2017年凈利潤(rùn)虧損5.34億元；2020年江蘇鴻軒因多宗訴訟纏身，償債能力存疑，致使味千造成6000多萬元的虧損。

雪上加霜的是，在此期間味千又開始重啟擴(kuò)張戰(zhàn)略，2016年至2019年，門店激增149家，平均每年新增近35家。投資失利、盲目擴(kuò)張，在疫情的沖擊之下，味千不得不大規(guī)模閉店，以求自保。別看2023年上半年業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)，但實(shí)際上味千早已元?dú)獯髠?/p>

縱觀近十年來的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，一旦業(yè)績(jī)稍微好轉(zhuǎn)，味千就開始折騰。但事實(shí)證明拉面才是其穩(wěn)健的基本盤。味千之所以會(huì)在這十年里轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略布局，其實(shí)問題也出現(xiàn)在拉面上：現(xiàn)在的年輕人早已對(duì)味千拉面失去了興趣。

新餐飲品牌崛起，日式拉面成舊愛

近年來味千業(yè)績(jī)的下滑，與“骨湯門”事件有一定關(guān)系，但關(guān)系不大。從時(shí)間上看，2011年網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力尚且不足，“骨湯門”并未給味千造成致命打擊。真正讓味千跌落神壇的是新消費(fèi)升級(jí)之下，餐飲新勢(shì)力的出現(xiàn)，讓味千毫無招架之力。

餐飲賽道的風(fēng)口向來多變，2013年之前，高端餐飲正處于黃金時(shí)期。但隨著“國(guó)八條”的出臺(tái)，2013年之后大眾餐飲成為消費(fèi)主流，快餐企業(yè)進(jìn)入了快速擴(kuò)張階段。老鄉(xiāng)雞、真功夫、鄉(xiāng)村基等一大批中式快餐開始強(qiáng)勢(shì)崛起。

同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)之下，餐飲賽道變的越來越多樣化?；疱仭⒚安?、麻辣燙、燒烤等餐飲項(xiàng)目逐漸受到國(guó)人的喜愛，味千的衰落也就理所當(dāng)然。即使沒有餐飲新品牌的出現(xiàn)，味千也早就遭遇了發(fā)展困境。

首先，味千拉面在前期的爆火，主要就是洋品牌的文化效應(yīng)。短時(shí)間內(nèi)以日式風(fēng)格的新鮮感俘獲消費(fèi)者的心，但隨著時(shí)間流逝，新鮮度降低，也就如同現(xiàn)在的網(wǎng)紅沒有流量后，難有再度爆火的機(jī)會(huì)。

其次，味千拉面在日本市場(chǎng)的定位本是平價(jià)快餐，專注工薪階層。但進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，搖身一變?yōu)樾≠Y品牌。價(jià)格太貴是大眾對(duì)味千的一致評(píng)價(jià)。例如普通的一碗拉面價(jià)格在30元左右，如果好吃美味還對(duì)得起價(jià)格，但關(guān)鍵是味道很一般。

性價(jià)比太低，讓其客戶黏性極低。味千也深知自己的困境，但是其發(fā)力方向并不是對(duì)拉面主業(yè)進(jìn)行全面優(yōu)化，而是打造中高低端品牌矩陣，構(gòu)建一個(gè)多元的餐飲帝國(guó)。

近些年，味千推出的高端品牌有和歌山、燒肉孫三郎，引進(jìn)了面向中端市場(chǎng)的喜多藏、西屋武藏等品牌，又布局甜品、燒烤、咖啡等賽道?？芍^是全面開花，然而這些品牌的表現(xiàn)并不及預(yù)期，大眾對(duì)于味千的印象依舊停留在日式拉面。

花樣繁多的品牌也讓味千難有特點(diǎn)。從消費(fèi)者的反饋中可以得知，現(xiàn)在的味千拉面店更像個(gè)大雜燴，什么都有但什么都沒做好。其實(shí)味千當(dāng)下的困局很容易解決，那就是降價(jià)和年輕化。

多年的發(fā)展已經(jīng)說明，價(jià)格才是其絆腳石。雖然近些年推出了多款平價(jià)套餐，但很顯然效果一般，而且味千也不愿意為高昂的毛利率低頭。而在年輕化方面，不僅要體現(xiàn)在餐飲文化上，更要具體到菜品更新，在這一點(diǎn)上，味千做的確實(shí)不如和府拉面好。味千想要有所突破，還是要看其對(duì)消費(fèi)者有多大誠意了。

結(jié)語

從爆火到冷清，如今的味千像極了過氣網(wǎng)紅。而味千的發(fā)展歷程也說明了“洋品牌”想要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持長(zhǎng)紅確實(shí)不是易事。麥當(dāng)勞、吉野家都是前車之鑒。味千的困局往大里說，就是水土不服；往小里說，那就是價(jià)格問題。

歸根結(jié)底，其實(shí)就是新消費(fèi)時(shí)代下的定位問題。多元化的發(fā)展和投資，讓金字招牌“味千拉面”的定位越來越模糊，同時(shí)在大眾餐飲成為潮流之際，昂貴的價(jià)格又讓其偏離主流方向。喜歡日式拉面的人大有人在，平價(jià)日料難言平價(jià)，才是其癥結(jié)所在。

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