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20年前，大眾汽車(chē)集團(tuán)完成超500萬(wàn)輛的單年全球產(chǎn)銷(xiāo)里程碑，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)一家電池制造商正在試圖以白板身份，把腳邁入汽車(chē)市場(chǎng)。

爽文式的開(kāi)篇承載了一次真實(shí)逆襲，20年后，雜牌終成迪王，在獨(dú)屬于自己的500萬(wàn)時(shí)刻里，船夫哥哽咽落淚。

而滄海桑田，另一邊的舊王大眾在新時(shí)代沖擊之下，2022年，全球銷(xiāo)量同比下降7%，已然跌至11年來(lái)的最低水平。

主體未衰但魄似離散，一眾核心數(shù)據(jù)里反復(fù)出現(xiàn)的下滑字眼，還足夠支撐大眾這位內(nèi)燃機(jī)巨人，在時(shí)代的十字路口前彷徨多久？

我們不妨從這位汽車(chē)工業(yè)舊王的新能源轉(zhuǎn)型往事里，抽絲剝繭，尋覓一番。

大眾新能源的“原罪”

去年對(duì)大眾來(lái)說(shuō)是劇變的一年。

2022年8月1日，大眾汽車(chē)集團(tuán)董事會(huì)成員貝瑞德出任大眾汽車(chē)（中國(guó)）總裁兼CEO，在華十余年的馮思涵正式退出。

緊接著一個(gè)月后，大眾汽車(chē)集團(tuán)也迅速換帥，CEO一職由保時(shí)捷CEO奧利弗·布魯姆接任，加盟大眾數(shù)年的赫伯特·迪斯隨之離去。

雖然關(guān)于馮思瀚和迪斯的離職，大眾似乎都并未詳細(xì)公開(kāi)表示深層原因，不過(guò)在一些行業(yè)觀(guān)察人士看來(lái)，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上接連換帥，背后是新能源時(shí)代大眾迷茫愈發(fā)加劇的縮影。談擎說(shuō)AI認(rèn)為，這背后的具體問(wèn)題可以大致細(xì)化為以下三點(diǎn)：

一：CARIAD近年推展遲滯，嚴(yán)重干預(yù)了大眾的智能化發(fā)展及車(chē)型推新。

汽車(chē)進(jìn)入電氣化時(shí)代以來(lái)，大眾在軟件領(lǐng)域的掣肘一直都被廣為詬病，CARIAD作為大眾押注智能化的核心軟件子公司，卻一直都被困在經(jīng)營(yíng)不善的惡性循環(huán)中。

最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，巨大投入砸下了，產(chǎn)出卻一拖再拖，使得特斯拉等玩家占據(jù)主導(dǎo)權(quán)過(guò)久，今天儼然形成堅(jiān)固壁壘。

具體來(lái)看，這些年因?yàn)镃ARIAD延誤，直接導(dǎo)致了保時(shí)捷、奧迪、賓利等眾多新能源車(chē)型推遲數(shù)年，有媒體披露，就像在電動(dòng)Macan和Q6 e-tron的研發(fā)過(guò)程里，曾經(jīng)共出現(xiàn)過(guò)兩千多處疏漏，其中四分之三的鍋都來(lái)自CARIAD軟件開(kāi)發(fā)掣肘，這也使得兩款車(chē)型上市跳票，導(dǎo)致大眾損失預(yù)計(jì)數(shù)十億歐元。

因此，有資深行業(yè)觀(guān)察人士認(rèn)為，CARIAD在迪斯帶領(lǐng)下一直都沒(méi)有大的改觀(guān)出現(xiàn)，也是其去年突然離職的關(guān)鍵所在。

二：ID系列作為迪斯時(shí)代推出的拳頭產(chǎn)品，直到今天影響力依舊有限，難以和特斯拉、比亞迪等新王抗衡。

談擎說(shuō)AI曾在《“守不住”和“打不進(jìn)”：大眾汽車(chē)駛?cè)胧致房凇芬晃闹性敿?xì)闡述過(guò)，在迪斯帶領(lǐng)下大眾新能源轉(zhuǎn)型的迷茫與遲滯。

在當(dāng)時(shí)的文章里，談擎說(shuō)AI提到了關(guān)于2020年馬斯克試駕ID.3的一件小事，在試駕時(shí)，馬斯克不經(jīng)意點(diǎn)到了一個(gè)問(wèn)題，即大眾ID.3的零百加速需要7.1秒，而特斯拉Model 3僅需要3.2秒。

對(duì)此，迪斯辯護(hù)道，這就是一輛主流家用車(chē)，不是跑車(chē)。

當(dāng)?shù)纤共辉倮斫鉃槭裁醇矣密?chē)需要三秒零百加速時(shí)，也許就已經(jīng)告訴了世人，大眾仍一定程度上沉浸在自己內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的既定規(guī)則里。

新能源時(shí)代，本質(zhì)上需要技術(shù)力與創(chuàng)造力的扭結(jié)，需要對(duì)內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的規(guī)則不斷去打碎和重構(gòu)。

隨著今天“中庸”的ID系列問(wèn)世數(shù)年，不慍不火的銷(xiāo)量面前，大眾已然需要一場(chǎng)更大的變革來(lái)撼動(dòng)當(dāng)前局面。

三：中國(guó)作為核心市場(chǎng)，大眾近年在華影響力逐步衰退，投入巨大卻未獲得相應(yīng)產(chǎn)出，進(jìn)一步加劇了其變革的迷茫與無(wú)力感。

首先要說(shuō)明的是，從這些年的動(dòng)作和決心來(lái)看，其實(shí)我們很難給大眾戴上一個(gè)“諾基亞時(shí)刻”的帽子。

就像早在2018年，大眾就宣布將在未來(lái)5年計(jì)劃投資500億美元在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，今年末其實(shí)也就恰逢這一誓言的兌現(xiàn)時(shí)刻。

誓言發(fā)出，從動(dòng)作面來(lái)看，電氣化基建上大眾這些年儼然像是一家投資公司，從國(guó)際視角投資QuantumScape、QSV、Northvolt AB、Northvolt Zwei等一眾電池企業(yè)，到在華控股國(guó)軒高科，再到重倉(cāng)押注安徽新能源項(xiàng)目，大眾面對(duì)時(shí)代更迭的危機(jī)感肉眼可見(jiàn)。

軟件方向，CARIAD雖然這幾年成為了大眾轉(zhuǎn)型迷惘的眾矢之的，但其投入?yún)s同樣讓人咋舌，2020年，大眾為CARIAD砸下70多億歐元的預(yù)算，隨時(shí)間推移，其預(yù)算一度增至270億歐元，幾乎是今天兩個(gè)小鵬的市值，而且直到去年，CARIAD仍在高額虧損，單年高達(dá)21億歐元。

不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是電氣化還是智能化，大眾的焦慮和決心，用金錢(qián)似乎已經(jīng)足夠衡量，不過(guò)問(wèn)題也很明顯，因?yàn)殄X(qián)確實(shí)是花出去了不少，但產(chǎn)出實(shí)在有限。

似乎也是因此，在馮思瀚帶領(lǐng)的這些年里，迪斯曾嚴(yán)肅地點(diǎn)出了對(duì)于這些年中國(guó)市場(chǎng)“銷(xiāo)售欠佳”的不滿(mǎn)。

但即便一條漫長(zhǎng)的彎路走過(guò)，大眾也只能繼續(xù)硬著頭皮向前攻伐，按規(guī)劃，大眾集團(tuán)計(jì)劃在2023年到2027年內(nèi)投資1800億歐元（約合人民幣13265億元）用于電池生產(chǎn)、中國(guó)市場(chǎng)的軟件及數(shù)字化，以及擴(kuò)大在北美的業(yè)務(wù)等領(lǐng)域。

這一金額，將是大眾上一個(gè)五年計(jì)劃的近四倍。

流水的CEO，鐵打的氪金術(shù)，所以，這位愈挫愈勇的氪金大佬，下一站是哪里？

CEO接力跑：一場(chǎng)停不下的“氪金馬拉松”

接下來(lái)，不妨把目光聚焦到距離我們更近的中國(guó)市場(chǎng)，談擎說(shuō)AI把大眾這些年在華押注新能源的舉措劃分為兩場(chǎng)戰(zhàn)事，分別由往期馮思瀚以及今天的貝瑞德主導(dǎo)。

第一場(chǎng)，是馮思瀚在任時(shí)期的電氣化基建重塑之戰(zhàn)。

早在2017年，大眾和江淮就合資組建了江淮大眾汽車(chē)有限公司（現(xiàn)大眾汽車(chē)（安徽）有限公司），聚焦新能源汽車(chē)的研發(fā)和生產(chǎn)，擔(dān)任大眾在華第三家工廠(chǎng)的要職。

這家“第三工廠(chǎng)”的進(jìn)展難免有些差強(qiáng)人意，因?yàn)?017年成立后的幾年時(shí)間里，正是新能源汽車(chē)在華發(fā)展突飛猛進(jìn)的幾年，但直到去年末其首臺(tái)預(yù)量產(chǎn)車(chē)型才下線(xiàn)。

市場(chǎng)需求難支撐產(chǎn)能擴(kuò)張是客觀(guān)事實(shí)，但即便如此，從2020年開(kāi)始，在馮思瀚帶領(lǐng)下，大眾電氣化步伐開(kāi)始加快。

2020年5月份，大眾中國(guó)接連出擊，一方面通過(guò)增資方式獲得了江汽控股50%的股權(quán)，隨后，大眾汽車(chē)集團(tuán)進(jìn)一步增持江淮大眾汽車(chē)有限公司股份至75%，牢牢握住安徽這塊的未來(lái)產(chǎn)能。

另一方面，則是拿到了國(guó)軒高科的非公開(kāi)發(fā)行股票，成為其第一大股東。天眼查APP信息顯示，當(dāng)前大眾汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司占國(guó)軒高科股本比例高達(dá)24.77%。

至此，這場(chǎng)以安徽為中心的新能源基建格局，大眾基本宣告落成。

10億歐元入局江淮混改，約11億歐元投資國(guó)軒高科，安徽新能源汽車(chē)項(xiàng)目不斷投入...

不難發(fā)現(xiàn)，佛山MEB、安亭MEB的60萬(wàn)產(chǎn)能顯然難以支撐一位巨人轉(zhuǎn)身，對(duì)新勢(shì)力們而言最難的產(chǎn)能問(wèn)題，大眾中國(guó)在馮思瀚帶領(lǐng)下做到了迅速拿捏。

不過(guò)如果說(shuō)游戲世界里氪金就能立地成大佬，但現(xiàn)實(shí)世界里，這卻往往是一個(gè)起點(diǎn)的開(kāi)始。

因?yàn)榻裉靵?lái)復(fù)盤(pán)的話(huà)，在銷(xiāo)量萎靡與大眾董事會(huì)逐漸被消磨的耐心面前，馮思瀚這些年的攻伐，頗像是開(kāi)局點(diǎn)錯(cuò)了技能點(diǎn)，產(chǎn)能和供應(yīng)鏈迅速打點(diǎn)，但到了銷(xiāo)量提振這里，手里卻似乎已經(jīng)沒(méi)有了什么可打的牌。

時(shí)間來(lái)到2022年，隨著總部和中國(guó)區(qū)兩位新帥上任，大眾新能源的第二次戰(zhàn)爭(zhēng)也隨之拉開(kāi)大幕。

對(duì)于中國(guó)區(qū)而言，在馮思瀚把產(chǎn)能嫁衣做好后，大眾的第二場(chǎng)，便是貝瑞德可以進(jìn)一步帶領(lǐng)的智能化本土之戰(zhàn)。

如果說(shuō)馮思瀚是跟迪斯一樣old school，那么2022年新官上任的貝瑞德，畫(huà)風(fēng)就有些“放飛自我”，在上任后，貝瑞德時(shí)?；钴S于微博等社交媒體，不到一年的時(shí)間里，就迅速與在華業(yè)界打成一片。

跟地平線(xiàn)余凱一起喝咖啡開(kāi)ID，與王傳福一同觀(guān)摩騰勢(shì)D9，和文遠(yuǎn)知行創(chuàng)始人韓旭、Momenta CEO曹旭東、小馬智行聯(lián)合創(chuàng)始人彭軍等一眾業(yè)界大牛深入交流，以及近期刷屏的同何小鵬甜蜜合影...

明線(xiàn)上的一次次會(huì)晤，其實(shí)就已經(jīng)拼湊出了大眾新能源在華第二次戰(zhàn)斗的雛形。

首先是公開(kāi)項(xiàng)目，去年10月份，大眾汽車(chē)宣布，將通過(guò)CARIAD與地平線(xiàn)成立合資公司，加強(qiáng)在中國(guó)自動(dòng)駕駛的區(qū)域開(kāi)發(fā)能力，預(yù)計(jì)這家合資公司CARIAD將持有60%的股份，投資約合人民幣168億元。

今年上半年，則宣布預(yù)計(jì)投資合肥新公司約80億元，聚焦在智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車(chē)的研發(fā)、創(chuàng)新與采購(gòu)中心。

上個(gè)月，奧迪與上汽簽署了諒解備忘錄，當(dāng)前仍在進(jìn)行談判，不過(guò)未來(lái)奧迪或?qū)⑹褂弥羌旱募冸娖脚_(tái)。同樣是在上個(gè)月，大眾向小鵬增資約50億元，收購(gòu)后者4.99%的股權(quán)，消息一時(shí)間刷屏。

諸如此類(lèi)的緋聞式項(xiàng)目，同樣存在。

近期據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，有內(nèi)部人士透露大眾旗下捷達(dá)品牌正在與零跑汽車(chē)洽談合作。知情人士透露，目前一汽方面已下發(fā)內(nèi)部文件，若雙方合作達(dá)成，一汽-大眾很有可能買(mǎi)斷零跑的某一技術(shù)平臺(tái)，未來(lái)捷達(dá)品牌將主攻經(jīng)濟(jì)型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)。

對(duì)此消息，雖說(shuō)當(dāng)前雙方都為做出建設(shè)性回應(yīng)，但在談擎說(shuō)AI看來(lái)，從馮思瀚到貝瑞德，大眾在華的這場(chǎng)氪金馬拉松，意圖似乎已然要和盤(pán)托出。

具體來(lái)看，對(duì)于大眾而言，在卷到飛起的主流市場(chǎng)上，想要靠ID系列繼續(xù)歲月靜好似乎已經(jīng)很難玩得轉(zhuǎn)，也因此，大眾必須加速。

未來(lái)有地平線(xiàn)聯(lián)手更深入探索本土化智駕能力，有小鵬G9的智能座艙技術(shù)加持，這對(duì)于幾年來(lái)都不慍不火的大眾新能源產(chǎn)品推新而言，無(wú)疑會(huì)注入一整套嶄新活力。

對(duì)于奧迪而言，如果說(shuō)大眾今天最起碼還有MEB能打，但前者無(wú)論是“高處不勝寒”的J1平臺(tái)，還是被CARIAD坑慘的PPE平臺(tái)，再或者趕了大晚集的SSP平臺(tái)，今天無(wú)牌可打的新能源處境都頗為尷尬。

更不用提隨著奔馳、寶馬、奧迪里的A逐漸掉隊(duì)的聲音越來(lái)越多出現(xiàn)，在這樣的節(jié)骨眼上，于戰(zhàn)略層面而言，奧迪想要慢慢栽樹(shù)的可行性已經(jīng)不高，和上汽合作，一定程度就是個(gè)能在近幾年沖一把的捷徑。

至于捷達(dá)，其任務(wù)自然是和內(nèi)燃機(jī)時(shí)代一樣幫助大眾把守下沉市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比的牌顯然很重要，不過(guò)這一訴求與當(dāng)前大眾手上的自研底盤(pán)技術(shù)并不太貼合，尤其是如果把MEB平臺(tái)廣泛用于捷達(dá)，也可能會(huì)在日后對(duì)大眾的基本盤(pán)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生不利影響，得不償失。

因此，若“緋聞”屬實(shí)，那么買(mǎi)斷式找零跑幫忙，不失為一步主抓性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)思路。

總得來(lái)說(shuō)，從江淮合作擴(kuò)產(chǎn)，電池江湖重度布局，到今天產(chǎn)品的底盤(pán)、智艙、智駕三手抓，幾年下來(lái)，大眾這盤(pán)靠氪金攢起來(lái)的局似乎已經(jīng)逐漸走到了閉環(huán)。

買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)雖說(shuō)有?！吧眢w靈魂論”，但相較于陽(yáng)春白雪式的精神追求，大眾眼下的焦慮顯然更應(yīng)該被注視。

撥云見(jiàn)山

貝瑞德來(lái)華后，把大眾的市場(chǎng)影響力重新拉攏回來(lái)，這是一個(gè)顯而易見(jiàn)的任務(wù)。

暗線(xiàn)里的碎片拼湊后，我們看到了貝瑞德的野心與干練，明線(xiàn)之下，其今年以來(lái)同樣給到了新能源汽車(chē)在華銷(xiāo)量肉眼可見(jiàn)的煥新。

首先來(lái)看明線(xiàn)，面對(duì)不斷下滑的銷(xiāo)量怎么辦？今年大眾給出的答案似乎只有兩個(gè)字，降價(jià)。

面對(duì)今年2月份幾乎到了谷底的新能源銷(xiāo)量，大眾三月份就迅速拉了一波降價(jià)潮，據(jù)當(dāng)時(shí)不少4S店透露，優(yōu)惠差不多在2萬(wàn)-3萬(wàn)，最高甚至有到3.4萬(wàn)。

效果是有的，就像太平洋汽車(chē)數(shù)據(jù)顯示，2月份ID.3全國(guó)銷(xiāo)量?jī)H有1062臺(tái)，3月份則很快拉到了3091臺(tái)。

所以，真的已經(jīng)贏(yíng)麻了嗎？

在談擎說(shuō)AI看來(lái)，以?xún)r(jià)換量這樣的短線(xiàn)行為確實(shí)是為了“挽尊”最有效的打法之一，但長(zhǎng)期主義來(lái)看，這對(duì)于大眾ID系列而言，似乎是一件弊大于利的事情。

一方面，要么就只能持續(xù)降下去，就像特斯拉基于規(guī)模爆發(fā)來(lái)形成正循環(huán)，不過(guò)從今天的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、各國(guó)巨大成本差等多方面權(quán)衡后來(lái)看，對(duì)于大眾而言，ID系列想要靠持續(xù)降價(jià)實(shí)現(xiàn)規(guī)模爆發(fā)的正循環(huán)似乎并不會(huì)輕松。

另一方面，則是完全把降價(jià)當(dāng)作短期行為，這似乎也是大眾的意圖所在，這樣的打法弊端無(wú)需過(guò)多贅述，就像今年3月份的一波降價(jià)過(guò)后，火很快就褪去，今年6月份，ID.3銷(xiāo)量再次來(lái)到了1819臺(tái)的低點(diǎn)。

不過(guò)也許是嘗到了降價(jià)的甜頭，7月份大眾的跳樓式官降多少讓人有些詫異，官方起售價(jià)為16.29萬(wàn)元的ID.3，僅需12.59萬(wàn)元就可以拿下，而且這一促銷(xiāo)將進(jìn)一步持續(xù)到本月末。

其實(shí)大幅降價(jià)無(wú)可厚非，但時(shí)機(jī)同樣重要，就像大幅降價(jià)通常都會(huì)在產(chǎn)品換代夾縫期出現(xiàn)，這樣做不光是能最后清一波庫(kù)存，而且不至于引起老車(chē)主太大不滿(mǎn)，更不用提，這對(duì)于把潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為等等黨的問(wèn)題，同樣能給到很好規(guī)避。

所以?xún)蓚€(gè)月的跳樓甩賣(mài)過(guò)后，ID還能持續(xù)支棱住嗎？或者換個(gè)說(shuō)法，真的會(huì)有怨種朋友會(huì)在官降近四萬(wàn)結(jié)束后去喜提一臺(tái)ID.3嗎？

把本就不多的潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為等等黨，這筆明線(xiàn)上的帳究竟是否劃算，也許很快就能揭曉。

在暗線(xiàn)里，若是對(duì)比馮思瀚與貝瑞德這兩次買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的戰(zhàn)爭(zhēng)，不難發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)的大眾中國(guó)，存在一個(gè)很明顯的不同，那就是今天大眾中國(guó)區(qū)的自主權(quán)和決策權(quán)正在得到更進(jìn)一步增強(qiáng)。

自主權(quán)不斷增強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但作為一家在華沿走合資路幾十年的車(chē)企而言，一個(gè)個(gè)新朋友上桌后，背后的伙伴關(guān)系或?qū)⑹且粋€(gè)很難不去考慮的新權(quán)衡點(diǎn)。

就比如近期大眾的合作里，除了沸沸揚(yáng)揚(yáng)的小鵬之外，我們其實(shí)能夠看到兩個(gè)細(xì)節(jié)，一是較為低調(diào)的奧迪上汽簽署諒解備忘錄，二是“不予置評(píng)”的疑似買(mǎi)斷零跑某一技術(shù)平臺(tái)。

這背后似乎都指向了一汽這位大眾的老朋友，捷達(dá)由一汽做，奧迪在華市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品這些年也主要是一汽在打點(diǎn)，但新能源一戰(zhàn)本就把ID.3給了上汽，今天戰(zhàn)略布局時(shí)，又是前腳找上汽，后腳疑似找零跑，不禁讓人發(fā)問(wèn)，一汽真的沒(méi)有技術(shù)嗎？

再或者小鵬與地平線(xiàn)，兩家在智駕技術(shù)上都有著很深入的布局，未來(lái)具體落實(shí)時(shí)，誰(shuí)的腳能踩深一點(diǎn)？又要給誰(shuí)分多少蛋糕？

甚至對(duì)于大眾在華的基本盤(pán)，有資深的大眾4S店銷(xiāo)售向談擎說(shuō)AI表示，今天買(mǎi)大眾新能源車(chē)型的客戶(hù)增購(gòu)和置換比例非常高，而且很大一個(gè)特征是本身就是大眾系車(chē)主，有德系品質(zhì)慣性。

那么未來(lái)拋開(kāi)電池等硬件不說(shuō)，智艙智駕等核心技術(shù)都本土化之后，大眾早年間的“德系”壁壘很可能也就隨之蕩然無(wú)存，就像搭載比亞迪三電的豐田一樣，這對(duì)于內(nèi)燃機(jī)時(shí)代的壁壘透支是客觀(guān)存在的。

一連串的問(wèn)題背后，恰似西西弗斯式輪回，或許幫助馮思瀚時(shí)代撥云見(jiàn)日，貝瑞德前方那座高聳的大山，才剛剛露出眉目。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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