近期，中國居民進(jìn)入“消費(fèi)降級”一說甚囂塵上。

但安信證券分析師林榮雄、王舒旻認(rèn)為，從日本的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，中國當(dāng)下面臨的并非“消費(fèi)降級”，而是“消費(fèi)平替”，即供給側(cè)的國貨平替加速，需求側(cè)的實(shí)用主義與理性消費(fèi)成為新消費(fèi)趨勢。

“消費(fèi)平替”的日本經(jīng)驗(yàn)

(資料圖片)

分析師強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)平替與消費(fèi)降級是兩個有關(guān)聯(lián)但是并不完全一致的概念，消費(fèi)平替是在不明顯犧牲幸福感/獲得感前提下的高性價比理性消費(fèi)。

在仔細(xì)審視日本消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的變遷過程之后，分析師指出，國貨崛起、國貨替代為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢中的重要特點(diǎn)之一。

具體來看：

分析師進(jìn)一步指出，消費(fèi)板塊中的藥妝、食品飲料等產(chǎn)業(yè)在日本經(jīng)濟(jì)放緩期間表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的韌性：

分析師總結(jié)稱，從日本90年代經(jīng)濟(jì)增速放緩時期的消費(fèi)市場情況來看，國貨平替有著三大定價規(guī)律：

1）性價比是核心，實(shí)用主義與理性消費(fèi)成為消費(fèi)趨勢，復(fù)購率高的消費(fèi)領(lǐng)域漲幅明顯。日本經(jīng)濟(jì)放緩開始后，消費(fèi)品價格普遍下降，具備高性價比與高實(shí)用性的餐飲和物美價廉的服裝更容易受到市場的廣泛認(rèn)可，相比之下復(fù)購率低且實(shí)用性稍弱的高端品跌幅明顯。國產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品定位明確，具有價格優(yōu)勢，契合大環(huán)境下的消費(fèi)替代策略，逐漸完成對單價較高的進(jìn)口消費(fèi)品的替代。

90年代，日本平價國貨市場份額有所提升，在經(jīng)濟(jì)增速降檔期仍能保持增長，并出現(xiàn)了如泉盛、迅銷、薩莉亞等的明星股；而高端定位的餐飲、飾品、旅游度假以及休閑等行業(yè)則頹勢明顯。

2）40%-50%替代率后進(jìn)入加速替代，一般可視為戴維斯定雙擊的經(jīng)驗(yàn)分水嶺。消費(fèi)人群和消費(fèi)單價放緩產(chǎn)生“K型分化”，主打性價比和低價的服裝品牌在90年代的日本消費(fèi)者中受到青睞。中下層消費(fèi)者群體規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，服裝消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向簡約質(zhì)樸和實(shí)用主義。以此為方向的優(yōu)衣庫等品牌得到市場關(guān)注，90年代中后期銷售額不斷提高，且平均客單價年降幅5%左右。而定位高端，單價相對昂貴的美國服飾在日本遇冷，市場份額連續(xù)下滑。日本餐飲業(yè)同樣迎來了降本增效的改革和平價餐飲的擴(kuò)張。

以牛肉飯為代表的日式快餐連鎖店銷售額連年上升，店鋪數(shù)量從1990年的1071家發(fā)展至2000年的2327家，與此同時國內(nèi)相對高價的進(jìn)口食品銷售額有所下降。

結(jié)合中國空調(diào)以及寵物食品國貨替代的歷史案例復(fù)盤，經(jīng)驗(yàn)值在國產(chǎn)市場份額達(dá)到40%-50%后將呈現(xiàn)戴維斯雙擊的行情。90年代后半階段我國空調(diào)行業(yè)進(jìn)入國貨替代加速階段，根據(jù)制冷網(wǎng)數(shù)據(jù)，94年春蘭市占率達(dá)40%左右；而根據(jù)艾肯家電網(wǎng)，2000年我國空調(diào)國產(chǎn)份額已達(dá)近80%。寵物食品方面，14-15年我國國產(chǎn)寵物食品替代斜率開始出現(xiàn)加速，根據(jù)歐睿國際，彼時前十廠商中國產(chǎn)占比約為39.63%。

3）不打價格戰(zhàn)或者打完價格戰(zhàn)才能維持定價向上的斜率。21世紀(jì)初，日本牛丼出現(xiàn)價格戰(zhàn)現(xiàn)象，食其家、松屋、吉野家先后調(diào)低售價加入價格戰(zhàn)，價格戰(zhàn)導(dǎo)致業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤增速顯著放緩，毛利率放緩明顯。21世紀(jì)初，神戸らんぷ亭將牛丼售價大幅由400日元調(diào)低至290日元，同年松屋亦進(jìn)行相同的價格調(diào)整，之后2001年食其家將價格調(diào)至280元，吉野家亦同步調(diào)整。之后神戸らんぷ亭繼續(xù)下調(diào)售價至270元。

業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)使得吉野家在2002年出現(xiàn)利潤增速的顯著下滑，利潤同比由46.34%降至4.62%，之后2003年再跌至-2.96%。價格戰(zhàn)的發(fā)生也使得相關(guān)企業(yè)定價受負(fù)面沖擊，泉盛及松屋的股價直至瘋牛病爆發(fā)后價格戰(zhàn)告終才重新回到上行通道。業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的出現(xiàn)使得相關(guān)企業(yè)股價受影響：在90年代具有最好漲幅表現(xiàn)的泉盛雖在價格戰(zhàn)期間仍延續(xù)增長，但整體增速顯著放緩，直至2003年末由于美國瘋牛病間接導(dǎo)致日本牛丼價格戰(zhàn)結(jié)束，其股價再2004年之后方開始重啟快速拉升。

新消費(fèi)階段的平替樣本

以咖啡領(lǐng)域的星巴克和瑞幸為例，分析師指出，瑞幸在門店數(shù)量和營收上對星巴克中國的超越，正體現(xiàn)了“消費(fèi)平替”的規(guī)律。

我國已成為全球第一大咖啡消費(fèi)市場，市場需求空間巨大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速增長。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年，我國咖啡市場規(guī)模為4856億元，預(yù)計至2025年將突破1萬億元，2022-2025年均復(fù)合增長率為27.23%。國產(chǎn)連鎖品牌快速崛起，差異化定位精準(zhǔn)覆蓋用戶需求。主打平價的瑞幸、Manner等本土咖啡連鎖品牌和更精研社交場景的Seesaw、Mstand等本土精品咖啡品牌正在飛速成長，使得海外咖啡品牌受到?jīng)_擊。2023Q2瑞幸超越星巴克在華營收。截至6月30日，瑞幸成為國內(nèi)首個門店數(shù)破萬的咖啡品牌，且營業(yè)收入（8.55億美元）在2023年第二季度首次完成對星巴克中國（8.22億美元）的反超。

電動牙刷行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，同樣可以印證新消費(fèi)階段下，國產(chǎn)品牌具備性價比和個性化優(yōu)勢：

本文主要觀點(diǎn)來自安信證券分析師林榮雄（S1450520010001）、王舒旻（S1450122070038）撰寫的研報，有刪節(jié)

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